論中國文化創(chuàng)意產業(yè)的國際化戰(zhàn)略轉型

馮根堯

【摘要】 當今世界已經進入了一個國際文化戰(zhàn)略全面競爭的時代。文化創(chuàng)意產業(yè)作為形成國家文化軟實力和世界進程的重要力量，已被世界各國高度重視。本文從文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展現狀和特征，提出了只有進行國際化戰(zhàn)略轉型，才能提升我國文化創(chuàng)意產業(yè)在國際市場上的綜合競爭力。

【關鍵詞】 文化創(chuàng)意產業(yè) 國際化 戰(zhàn)略轉型

隨著科技的發(fā)展和經濟全球化趨勢的愈演愈烈，一些全球性的文化產業(yè)集團正在尋求從“規(guī)模優(yōu)勢”向“范圍優(yōu)勢”的轉化。文化創(chuàng)意產業(yè)領域出現跨國文化企業(yè)，文化產品的生產、制作和消費也出現了跨地區(qū)、跨國界的合作，一個全新的文化創(chuàng)意產業(yè)生產力時代正在到來。在文化經濟理論家凱夫斯看來，文化創(chuàng)意產業(yè)中的經濟活動會全面影響當代文化商品的供求關系及產品價格。一個國家如果把文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展眼光僅局限于國內市場，缺乏世界市場的支撐，那么它的全面和可持續(xù)發(fā)展是不可能的。

一、全球文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展態(tài)勢

據聯合國統(tǒng)計，全球的文化創(chuàng)意產業(yè)已從2000年的8310億美元上升至2005年的1.3萬億美元，大大高于全球GDP7%的增長速度。創(chuàng)意產業(yè)占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增長，文化創(chuàng)意產業(yè)實踐的全球蜂起已成為一個基本的事實和發(fā)展趨勢。從當前文化創(chuàng)意產業(yè)全球化態(tài)勢看，發(fā)達國家憑借其雄厚的物質基礎和豐富的人才資源，占據了世界文化市場的大部分份額，成為文化創(chuàng)意產業(yè)國際貿易的最大受益者。以現代傳媒產業(yè)為例，長期以來，西方少數發(fā)達國家和國家集團在國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系中一直處于高端，壟斷著世界的話語權，而大多數國家處在文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展世界體系的邊緣地帶，文化創(chuàng)意產業(yè)出口額小，在國際市場上競爭力較弱。據統(tǒng)計，在世界文化產品市場交易額中，美國是文化創(chuàng)意產業(yè)的最大出口國，美國影視業(yè)在全球市場中占有舉足輕重地位，電影國際銷售額占全球份額的85％，2002年美國僅核心版權產業(yè)中的計算機軟件、電影、錄像和出版等四大行業(yè)的海外銷售和出口達到了892.6億美元，遠高于英國、日本等其他發(fā)達國家。

相比之下，我國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展遠遠落后于國外發(fā)達國家。數據顯示，2004年我國文化創(chuàng)意產業(yè)產值為3340億元人民幣，占GDP的2.15%。如果除去相關產業(yè)層的影響，那么居于文化創(chuàng)意產業(yè)內涵的文化核心層產值和外圍層產值僅為1828億元，對GDP的貢獻為1.14%。從產業(yè)態(tài)勢看，我國文化創(chuàng)意產業(yè)領域形成了以小作坊與大集團兩種投資主體為主的局面。小作坊多為國內藝術家群體與文化創(chuàng)意設計領域的小企業(yè)，他們以集群方式集聚生產，直接將創(chuàng)意思維進行市場轉化，以滿足國內普通民眾迅速擴大的文化產品需求，其競爭優(yōu)勢主要在于集群效應與較低的運營成本，但他們很少參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系的建構。大集團主要是指由跨國公司設立的獨立或非獨立的研發(fā)機構，他們集中于研發(fā)設計領域，其競爭優(yōu)勢在于跨國公司雄厚的資金、企業(yè)規(guī)模、市場占有率、品

牌認同和銷售網絡，在外部資源運用、創(chuàng)意更新方面占據壟斷優(yōu)勢，處于全球價值鏈的高端位置。

二、文化創(chuàng)意產業(yè)國際化的發(fā)展特征

1、國際文化創(chuàng)意產業(yè)輸出模式正在由單一輸出向多元化輸出轉變

在文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展初期，世界文化創(chuàng)意產業(yè)國際貿易以產品輸出為主。隨著經濟全球化進程的日益加深，國際合作范圍不斷擴大，文化創(chuàng)意產業(yè)國際化也正在向多元化模式轉變。特別是一些大型跨國企業(yè)集團，在不斷將其文化創(chuàng)意產品推向國際市場的同時，為節(jié)約生產經營費用，降低國際交易成本，突破產品打入國外市場過程中所遇到的國家保護主義等各種障礙，企業(yè)開始關注資本的擴展、品牌的推廣以及管理模式的輸出等國際化發(fā)展模式。

2、國際合作是推動文化創(chuàng)意產業(yè)國際化的重要途徑

國際合作是文化創(chuàng)意產業(yè)國際化的重要表現形式之一。發(fā)達國家與發(fā)展中國家在國際合作中處于不同的分工地位。發(fā)達國家處于產業(yè)鏈高端環(huán)節(jié)，掌握著產業(yè)關鍵技術和核心創(chuàng)意，而發(fā)展中國家則處于產業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)，主要以加工生產以及部分非關鍵技術研發(fā)為主，大多沒有自主知識產權。另外，發(fā)達國家與發(fā)展中國家在合作中所采用的合作方式也不同。合作開發(fā)是跨國公司廣泛采取的一種戰(zhàn)略聯盟方式，充分利用兩個企業(yè)的資源優(yōu)勢，共同開發(fā)產品，從而實現雙贏。產品外包、引進專利生產、品牌代理等方式是發(fā)展中國家企業(yè)參與國際合作的主要模式，也是跨國公司開拓發(fā)展中國家市場的主要途徑。

3、跨國公司是文化創(chuàng)意產業(yè)國際化的重要載體

近年來，跨國公司更加重視整合國際資源，加快并購重組，利用其技術先發(fā)優(yōu)勢和全球經營優(yōu)勢，加強世界范圍內的知識產權保護，占據了世界文化創(chuàng)意市場的絕大部分份額，成為推動文化創(chuàng)意產業(yè)國際化的重要力量。如德國的貝塔斯曼集團是全球媒體業(yè)排行第三的超級集團，在全世界擁有數百萬會員，通過收購、兼并成為世界上最大的英語商業(yè)圖書出版集團。2003年，貝塔斯曼并購北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司，這是我國圖書業(yè)第一起外資并購案，2005年又與遼寧出版集團合資成立遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司，其業(yè)務開始全面進入中國出版物分銷市場，給國內出版業(yè)造成了巨大的威脅。

三、中國文化創(chuàng)意產業(yè)國際化戰(zhàn)略轉型

面對全球化的文化創(chuàng)意產業(yè)分工格局，我國應積極加強文化創(chuàng)意產業(yè)國際化研究，找準戰(zhàn)略地位，以最適合的方式參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系的建構。

1、制定中國文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標，豐富文化“走出去”戰(zhàn)略內涵

國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系是一個在發(fā)展中不斷變動的體系，具有不斷增值性特征。因此，在制定文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標時，要建立國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系的這一坐標，也就是說，應把我國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這一命題放到整個世界的文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系中來考察，建構與現代世界文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系相和諧的文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展與分工體系，推動我國文化創(chuàng)意產業(yè)的繁榮與發(fā)展。同時，要以積極參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系為目標，不斷豐富文化“走出去”戰(zhàn)略的內涵。文化產品的“走出去”，只是整個文化“走出去”戰(zhàn)略中的一個重要組成部分。面對國際文化戰(zhàn)略競爭時代的到來，我國要想在未來的國際文化戰(zhàn)略競爭中真正獲得文化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，就應在文化制度設計上獲得戰(zhàn)略性創(chuàng)新，這也是文化“走出去”戰(zhàn)略的核心與根本。

2、發(fā)揮中國文化創(chuàng)意產業(yè)國際比較優(yōu)勢，確立中國文化創(chuàng)意產業(yè)地位

文化創(chuàng)意產業(yè)是一個復雜的系統(tǒng)工程，發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)需要許多資源條件，不是所有的國家和地區(qū)都適合發(fā)展任何形態(tài)的文化創(chuàng)意產業(yè)，也不是任何一種文化創(chuàng)意產業(yè)形態(tài)都適合參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系的建構。只有那些影響當前國際文化秩序的文化創(chuàng)意產業(yè)，才構成當下國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工的重要內容，才是具有戰(zhàn)略價值的。這就要求我們把著眼點放在全球，尋找和利用自身的國際比較優(yōu)勢，開發(fā)研制具有本土化、民族特色的產品，以謀求產業(yè)鏈的高端位置。中國文化博大精深，為我們在國際上成功營銷自己的創(chuàng)意產品打下了基礎，提供了可能性。把中國的優(yōu)秀創(chuàng)意產品推廣到國外去，不僅能夠滿足國外消費者的精神需求，推動文化產業(yè)額的大幅增長，更重要的是，國際文化貿易的繁榮對于傳播我國的精神文化內涵進而提升國家綜合實力有重大意義。除了傳統(tǒng)優(yōu)勢文化產業(yè)外，我國還應高度重視現代傳媒業(yè)的發(fā)展。傳媒業(yè)是最能深刻影響世界運動行為的文化產業(yè)，當單一的傳媒產業(yè)還構不成參與新一輪國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系重建所需要的力量的時候，通過建立區(qū)域文化創(chuàng)意產業(yè)合作機制，以區(qū)域文化創(chuàng)意產業(yè)的綜合力量參與文化創(chuàng)意產業(yè)的國際市場競爭，那就有可能借助于國際政治或地緣政治的力量，游戲規(guī)則，演繹國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系重建所需要的力量形態(tài)，獲得在國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系新一輪的建構過程中的話語權，從而使得新的國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系和國際文化新秩序朝著有利于本國、本地區(qū)文化利益最大化的方向發(fā)展。

參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系的建構，還要進行制度輸出，要想辦法建立起國際文化市場規(guī)則的中國標準，確立自己的產業(yè)標準國際地位。我國擁有參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)競爭的資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，但在許多方面還沒有形成可供其他國家認可的國際標準，并且在文化創(chuàng)意產業(yè)的知識產權制度和市場準入制度等方面還沒有取得創(chuàng)造性成果。因此，應組織力量對其中涉及國家文化戰(zhàn)略競爭性的問題進行全面、系統(tǒng)地研究，確立中國文化創(chuàng)意產業(yè)標準。

3、完善文化創(chuàng)意產業(yè)制度安排，創(chuàng)建公平公正的市場環(huán)境

創(chuàng)意價值的物化與市場體現依賴于一個公平公正的市場環(huán)境。在一個充分市場化的環(huán)境中，創(chuàng)意產業(yè)的各個要素都可以無障礙的快捷流通、快速集結。因此，要建立健全完備的文化立法秩序，形成完整的文化法制內容，就應適度放寬文化創(chuàng)意產業(yè)市場準入和文化產品審查制度，積極培育和鼓勵具有完全獨立法人地位的文化企業(yè)集團和國際文化創(chuàng)意產業(yè)投資主體，有選擇的在文化創(chuàng)意產業(yè)核心環(huán)節(jié)參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工，形成國家文化軟實力的戰(zhàn)略支持。另外，要擴大城市的寬容度與可融入度，吸引更多優(yōu)秀人才，建立穩(wěn)定的創(chuàng)意階層智慧庫，形成產業(yè)發(fā)展的知識支撐；建立產權交易平臺和完善產權交易體系，構筑產權流轉順暢和交易自由的公共平臺。這樣可以使世界各國在一個相互尊重、相互平等的文化秩序內，享有充分的文化發(fā)展權利，從而最大限度地維護人類文化的多樣性。

4、加強文化體制改革，積極參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系的構建

要把文化創(chuàng)意產業(yè)的成果轉化成公共文化產品和公共文化服務，就必須樹立科學的文化體制改革觀，對締造新的中國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行多角度的、全面系統(tǒng)的理論證偽。在全面總結和反思前一輪中國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展成果的基礎上，分析當前文化創(chuàng)意產業(yè)的制度性缺陷，建立起不同國家和地區(qū)在文化創(chuàng)意產業(yè)領域里的全新關系，形成新的國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系和世界文化新秩序，培育中國文化創(chuàng)意產業(yè)參與國際文化創(chuàng)意產業(yè)分工體系和國家文化戰(zhàn)略競爭所需要的新文化生產力增長機制。

中國要在這場全球性的戰(zhàn)略競爭中贏得優(yōu)勢，就應把中國文化創(chuàng)意產業(yè)結構的戰(zhàn)略性調整置于經濟全球化的大背景下，加強有中國特色的、以“文化原產地”為核心標志的文化創(chuàng)意產業(yè)建設，在實現經濟發(fā)展方式戰(zhàn)略性轉變的同時，實現文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展方式的戰(zhàn)略性轉變。

（注：項目來源為浙江省社科規(guī)劃重點課題“長江三角洲區(qū)域文化創(chuàng)意產業(yè)協調發(fā)展戰(zhàn)略研究”，項目編號為08HZC306Z）

【參考文獻】

[1] 課題組：北京文化創(chuàng)意產業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[J].北京社會科學，2006（6）.

[2] 胡惠林：構建和諧世界與中國文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].社會科學，2008（6）.

[3] 褚勁風：世界創(chuàng)意產業(yè)的興起特征與發(fā)展趨勢[J].世界地理研究，2005（12）.

[4] 周蜀秦、徐琴：全球化的創(chuàng)意產業(yè)與城市空間再造[J].世界經濟與政治論壇，2007（2）.

（責任編輯：郭亞娟）