“現代商圣”張近東

錢鵬飛　郝　漢

張近東，儒雅、好學、慷慨、負責，言談舉止間顯現出行業領袖的風范。他信奉程朱理學，主張以義為利，不過分追求個人財富。正因為如此，蘇寧被稱為富豪榜上榜富豪最多的企業，它創造了數位億萬富翁，幾十位千萬富翁，幾百位百萬富翁。他的慷慨被傳為佳話。

《財富》發布的2008年“中國最具影響力的商界領袖”，220億元身家的全國工商聯副主席、蘇寧電器董事長張近東，憑借卓越的領導力和責任感，演繹商界傳奇，再次榮獲“中國最具影響力的商界領袖”稱號。

從“小舢板”起航

18年前，張近東經營的蘇寧電器其營業店面不足200平方米，被人比作是個“小舢板”。而如今，它已經在中國29個省、市、自治區，190多個城市擁有超過700家連鎖店，成為國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。

張近東，儒雅、好學、慷慨、負責，言談舉止間顯現出行業領袖的風范。他信奉程朱理學，主張以義為利，不過分追求個人財富。正因為如此，蘇寧被稱為富豪榜上榜富豪最多的企業，它創造了數位億萬富翁，幾十位千萬富翁，幾百位百萬富翁。他的慷慨被傳為佳話。

2008年5月12日，汶川發生大地震，蘇寧在第一時間決定捐助5000萬元。全國上下紛紛對蘇寧的義舉表示贊賞。

6月中旬，國際商會（ICC）第一屆2008世界商業峰會在瑞典首都斯德哥爾摩召開，包括戴姆勒、菲亞特、通用電氣等公司在內，來自全球70個國家的500多位商界領袖云集北歐，就“處于十字路口的世界經濟”的主題展開了為期2天的高峰討論。作為國際商會年度最高盛會，世界商業峰會歷來備受全球政界、商界、企業界領袖的高度重視，本屆峰會會議規模之大、規格之高創下了歷史紀錄。

作為中國內地唯一一位受邀出席本次峰會的商業企業家，蘇寧董事長張近東不僅在國外引起了極大的關注，在國內更是引起轟動。而這也是自1995年中國加入國際商會之后，世界商業峰會首次邀請中國商業家出席。張近東的出席，表示蘇寧的發展已經引起了世界的關注，也標志著中國的民營經濟力量已經開始逐步走上世界經濟舞臺。

回國后，張近東表示：“中國13億人口的消費市場足夠培育一個自己的‘沃爾瑪，蘇寧也正在朝這一目標努力，但我們不能只停留在規模上，與全球接軌的商家價值觀和秩序也是需要中國企業共同參與塑造的，中國商業企業未來一定能夠在全球商業領域扮演更重要的角色。”

無疑，蘇寧已經開始籌劃它的國際征程，而世界也在密切關注著蘇寧的每一步。

點燃沸騰的市場

南京歷來被稱為“三大火爐”之一，而1993年，南京的夏天來得特別早。早在十分寒冷的1月，南京的各大媒體上就出現了同一則廣告：“要想夏天過得好，去到蘇寧買空調”。

為了把宣傳做大做足，張近東準備了50萬元的宣傳策劃費用。在那個廣告意識淡薄的年代，街頭的一張傳單都有可能給商家帶來顧客，更何況是這樣大規模的廣告攻勢！果然，廣告的市場反響極其出色，空調銷售旺季還沒開始，蘇寧的第一輪銷售就已經啟動了。僅1～4月，蘇寧的空調銷售額就突破了9000多萬元，幾乎占據了南京空調市場總銷售額的70％，同時蘇寧的空調還大批量銷往全國20多個省市，成了當之無愧的空調批發大鱷。

張近東并沒有就此滿足，相反，他又給沸騰的市場加了一把火。

1993年5月13日，南京發行量最大的《揚子晚報》上刊登了這樣一則廣告：大標題是“炎炎烈日無須東奔西跑，買空調只需到一家”，而內容則是進口、名優國產空調公開價格、讓利銷售。廣告里詳細列出了各廠家產品的型號、批發價、零售價，同時還敬告讀者：需購買的用戶可參照市場現貨的最低報價進行購買。以當時的華寶KFR—27GW2為例，市場價為6262元，而廣告中則標價5562元，其中差價高達700元。

與八大國有商場抗衡

20世紀90年代初期，雖然國家在政策上明確了要建立社會主義的市場經濟，各地商品價格必須經物價局核準，不得隨意變更，商品價格十分敏感，如此徹底地公開價格，可謂聞所未聞。

張近東這種做法無疑給當時的空調銷售市場扔了一顆重磅炮彈，果然，南京城轟動了。蘇寧每天都擠滿了前來搶購的顧客，員工從早晨忙到深夜，每個人都被創業的激情鼓舞著。

面對蘇寧的強大攻勢，此前一直占據南京家電銷售主要市場的國有商場如坐針氈，為此，他們結成同盟，要給這個“挑戰者”一點顏色看看。

1993年5月15日，南京新街口百貨商店、中央商場、南京交家電總公司、太平商場、山西路百貨大樓、鼓樓百貨商店、南京商廈和家電商場8家主要的國有商場聯手成立“南京家電拓展協調委員會”，向全國空調生產企業發出公開信，指出“個別商家單方面壓價傾銷商品，將損害大多數同行的利益”。它們決定“將采取統一壓價和停銷等經濟手段，對損害大多數同行利益的商家展開反擊”。同時，他們還宣布將對空調進行統一銷售、統一維修服務和統一調換。

一方是入行不到3年，員工僅10余人，營業面積不到200平方米，1992年銷售額僅1.07億元的個體經銷商；一方是經營了幾十年，占據黃金地段，營業面積達20多萬平方米，年營業額數十億元的國有企業。無論是資金實力、營業面積、地理位置、市場地位還是社會資源，當時的蘇寧都沒法與這“八大王”相抗衡。一場力量懸殊的商場決戰從一開仗就直接進入到白熱化階段。

然而張近東絕不是一個怕挑戰的人，面對八大商場的聯合進攻，蘇寧立刻迎頭出擊，再度將所有空調商品大幅下調價格，降價幅度甚至高達20%～50%。蘇寧還在廣告中承諾：如果消費者在南京任何商家所購買的同類商品比“蘇寧”價格低，“蘇寧”將全額收購并支付差價。

此言一出，滿城嘩然，數以萬計的市民從四面八方涌進蘇寧，收銀臺前排著長長的隊伍，僅一天的銷售額就突破了1000萬元！雙方的戰爭進一步升級。

“后羿射日”式勝利

1993年5月19日，廣東三洋空調器廠在南京舉行空調器新聞發布會暨供貨商會議，廠家同時邀請了八大商場和蘇寧。當主持人請蘇寧總經理張近東上臺講話時，會場中起了一陣躁動：八大商場的家電經理們竟然同時起身，集體退場。

多年以后，這一幕仍然清晰地印在張近東腦海里：“當時我的感覺是震驚，第一次體會到商戰的可怕，原本稱兄道弟的人忽然那么對你——一般人很難接受的。”

張近東強忍著這種震撼感走上講臺，鎮定地發言。當會場掌聲雷動的那一刻，他覺得自己已經贏了。

八大商場的集體公開抗議激怒了在場的一些廠家，三洋的領導人甚至當即決定，即使一臺空調都賣不出去，也要把江蘇的代理權授給蘇寧。這件事成了一個導火索，直接將矛盾轉向了整個空調界。所有人都在盯著蘇寧，看張近東會怎么做。

5月20日，八大商場在報紙上登出廣告，公布統一的“旺季特價”，有些品種比蘇寧的報價還低100元。

蘇寧與八大商場之間的交鋒，引起了當地媒體的強烈關注，雙方的戰火也迅速蔓延至媒體。

5月24日，八大商場的總經理在媒體上聯合發表了他們的看法，稱“八大商場的聯合主要是維護國家商業主渠道的作用，維護國家、消費者和企業的利益。要對國家負責，如果打價格戰，企業損失不小，工廠也倒霉……”

張近東毫不示弱，他也對媒體明言：“計劃經濟統一價格的時代已一去不復返了，我們不愿意對抗，但也不怕對抗，目前哪一家也不可能壟斷市場！”

他甚至還設計了個廣告，題目叫后羿射日，暗指蘇寧有決心像后羿射日一樣把八大商場一個個射下來。這個廣告在當時影響很大，強烈顯示出蘇寧不怕挑戰的無畏氣概。

善于謀劃的張近東還適時公布了自己的秘密武器——在當時的《服務導報》和《南京日報》分別公布了在貨源和價格兩個方面取得優勢的做法，他將自己反季節訂貨的策略告訴讀者，并且表示：將節省下來的利潤讓給消費者，蘇寧做錯了什么？

很快地，江蘇省乃至全國經濟理論界開始高度關注這一事件，當時，國內關于“姓資”與“姓社”、計劃與市場的爭論十分激烈。鄧小平1992年在“南巡”中的講話提出，計劃經濟和市場經濟不是判斷社會主義和資本主義的標準，市場經濟不代表資本主義，社會主義也需要市場。

在這樣一個大背景下，輿論也需要找到現實的案例加以關注，因此這一場空調大戰所引發的問題此時已經超過了市場競爭的范疇，一些專家更將此視為“市場經濟與計劃經濟正面較量的一場惡戰”。全國各主要媒體紛紛趕赴南京，對事件進行采訪與分析報道。他們把蘇寧比作“小舢板”，把八大商場比作“聯合艦隊”，稱這一事件為“‘小舢板對‘聯合艦隊的較量”。

既要集中精力應對八大商場，搶貨源、抓服務、設計廣告，又要頻頻接受全國各地的記者采訪，自信、儒雅的張近東30出頭就顯現出了行業領袖的風范。

1個月后，這場轟動全國的空調大戰有了結果，蘇寧這只“小舢板”竟然戰勝了強大的“聯合艦隊”！公司當年的銷售額猛增至3.02億元，比上一年增長187%，一躍成為全國最大的空調經銷商，并將此戰績保持了11年之久。

南京成為中國空調之都

1993～1996年，我國空調行業進入爆發式增長時期。1994年，國內空調產量由1993年的292萬臺增加到382萬臺，除了春蘭之外，華寶、美的、科龍等品牌也開始迅速成長。蘇寧抓住時機，積極打造和強化與上游供應商的關系。1994年底，正值市場淡季，蘇寧分別向華寶、春蘭、廣東三洋等公司重點經營的品牌投入2億元、1億元和5000萬元的資金支持。這些錢全部都是銀行貸款，按當時的利率，蘇寧為此承擔的利息超過了500萬元，從而解決了廠家關于生產資金的難題，而廠家也為蘇寧提供了更多優惠條件。

蘇寧以超低進價形成了無比強勁的競爭力，一時之間，無人能與之爭鋒。從1994年起，張近東抓住市場機會，大力發展全國性的批發業務,以南京為大本營，向蘇南、蘇北、安徽、浙江、上海、廣東等地區延伸，不到3年，便建立了一個輻射全國的批發網絡，包銷了華寶、三菱30%的產量，獲得了松下50%的國內市場份額。借助全國批發網絡，蘇寧迎來了公司發展的第一次大跳躍，經營規模迅速擴大。1996年，蘇寧銷售總額達到15億元，無論品牌、網絡或是規模，在全國空調銷售界獨占鰲頭。南京也隨之成為全國最大的空調集散地，并一路發展成為中國的空調之都，左右著全國的空調行情。