化妝品專營店：掀起你的蓋頭來

郭　俊

攝影／廣豐

專營店，作為一種終端零售業態，在我國各行各業都大量存在，對于化妝品專營店我們更不會陌生。日化行業所說的化妝品專營店，從嚴格國家標準上講，是專門經營或被授權經營某一品牌化妝品的零售業態，如佰草集等。從廣泛意義上講，化妝品專營店是指以銷售各類日化產品為主營業務的零售店，如日化商店、日化超市、化妝品品牌或品類專賣店、甚至兼做基礎皮膚護理但以銷售化妝品為主的美容店，都可以稱為專營店。

目前的日化行業，商場、超市、日化專營店、美容院“四大金剛”鼎足而立，從興起時間看，化妝品專營店卻遠早于其它零售終端。早在20世紀80年代中期，化妝品專營店就已蓬勃興起，遍布城鄉的日化專賣小店極大地方便了百姓的日常生活。但是好景不長，隨著大型賣場、商場等現代零售業態的興起，化妝品專營店規模小、形象欠佳、服務滯后等缺陷嚴重制約了它的生存與發展。

鳳凰涅槃之后，傳統的化妝品專營店逐漸淡出人們的視野，取而代之的是全新經營理念的新型化妝品專營店。它們簡化了渠道層級，順應了渠道扁平化的趨勢。它們經營靈活，維護便捷，既避免了大型賣場及商場專柜的繁文縟節，又讓廠家壓縮成本、有利可圖。而連鎖專營店的規模效應，更能帶來品牌及贏利的雙豐收。

近年來，隨著中國社會化妝品消費觀念的廣泛普及，化妝品憑借更加靈活、更加貼近生活、貼近消費者的多重優勢再度活躍起來，甚至開始步步蠶食商場專柜、超市大賣場等傳統日化終端的市場份額。在經營模式及操作手段上，化妝品專營店因地制宜、因時而變，采取了多樣的靈活方式，形成了各具特色的業態模式。比較典型的有以下三種。

一、獨家經營，非我勿擾。

——企業所屬品牌化妝品獨家專營店

典型代表：佰草集

典型特征：化妝品企業自營或自控終端，專業經營本企業旗下品牌化妝品。

該類專營店又稱為化妝品專賣店，指專門經營或授權經營某化妝品品牌供應商所屬的一個品牌或同屬該品牌供應商的多個品牌。簡言之，就是某個化妝品品牌的品牌專賣店，且只銷售該品牌產品，而不連帶銷售其它品牌的任何產品。

品牌化妝品專賣店主要是“認牌購買”。一方面，專賣具有令人信賴的品質保證，另一方面，也方便那些認品牌的目標消費者達成購買。同時，專賣店又是無聲的品牌形象工具，既向社會彰顯品牌的實力與價值，又向公眾宣傳本品牌消費者的品位與個性，實現了品牌與消費者雙方的雙重溢價。而品牌價值認同感的高低也是化妝品品牌專賣店成功與否的關鍵。

品牌專賣店在服裝行業較為常見，因為穿衣就是穿牌子的觀念早已深入人心。而在化妝品行業，由于現階段消費者對品牌價值的認同感較低，市場上專賣店數量較少該業態正處于導入期向成長期發展的階段。這其中，佰草集是率先發展起來的佼餃者。

佰草集，是上海家化重磅打造的高端化妝品品牌。1998年上市之初佰草集就確立了“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象，從而與市場上絕大多數產品區分開來。在跨國品牌近乎壟斷的高端化妝品市場上，佰草集差異化、民族化的品牌形象使其傲立潮頭。但任何品牌的塑造都是一個漫長的過程，即使依托上海家化的雄厚家世，佰草集也經歷了近十年的“慘淡經營期”。直到2006年，隨著佰草集系列中草藥產品線的日益豐富和專賣店數質量的不斷提升，該品牌在厚積之后，品牌溢價能力噴薄而出，由此駛入高速成長期。

佰草集專賣店的成功是多重力量聚集的典范。中草藥個人護理的個性品牌定位是前提，上海家化持續不斷地投入是物質保證，立足專賣店經營業態的持續創新，則直接促成佰草集的扭虧為盈。從拓展直營專賣店到發展特許加盟店，從發展“街鋪”為主到發展“店中店”或類似的傍依型的店鋪……，佰草集逐步探索出適合自己特色的品牌專賣店發展之路。到2007年，佰草集專賣店已達500家，銷售收入接近4億元人民幣，成為中國現階段持續良性發展的化妝品連鎖專賣店典范。

聞名世界的香奈爾專賣店(chanel)雖然也屬專賣店范疇，但它不局限于香水、護膚品等化妝品，服飾類用品、箱包、鞋帽等系列產品也在專賣店有售，是香奈爾品牌精品總匯。但為了維護香奈爾品牌的高貴品質與獨有個性，香奈爾決不出售其它品牌的產品。因而，香奈爾是典型的品牌專賣店，而不是標準意義上的化妝品品牌專賣店。

佰草集通過先行構建連鎖專賣店系統，用累積效應形成了品牌溢價能力。但許多品牌專賣店，往往先使品牌被消費者認可之后才發展連鎖專賣店，從而實現品牌溢價能力的最大化?？梢?，化妝品品牌專賣店成敗的關鍵是品牌溢價力的高低，而獲取品牌溢價力的途徑不一而足，或許在佰草集、香奈爾之外，還有新的道路等待我們探索。

二、我賣我的，也賣你的。

——非專門銷售自有品牌的企業自營或自控專營店

典型代表：嬌蘭佳人

典型特征：專營店由企業自建或控制銷售旗下自有品牌兼售其他品牌化妝品。

該類專營店，又稱企業自控(自營或加盟)化妝品專營店。是終端為王時代品牌企業為增加渠道爭奪籌碼、擺脫渠道商束縛與制約自行建立的終端專賣店。這種專賣店由企業自控終端，可以優先銷售本企業的品牌產品。但由于品牌尚不具備極強的溢價能力，同時為吸引人流量及增加銷售額，該類專賣店同時連帶銷售其它品牌的相關化妝品。因此它是一種企業自控的、非排它性的化妝品零售業態。

成立于1999年的廣州嬌蘭是本土日化企業自建渠道的成功典范，到2004年已經頗具規模，旗下軍獻、婷美等品牌在祛痘、護膚等領域表現不俗。與此同時，“做終端找死，不做終端等死”的現實如夢魘一樣折磨著嬌蘭。面對困境，嬌蘭決心不等不靠，自建渠道，于是“嬌蘭佳人”連鎖專賣店應運而生。試水成功之后，廣州嬌蘭在2006年8月正式推出“走進萬店大聯盟”計劃，在自建化妝品專賣店渠道的基礎上，將旗下90多個代理商和數以萬計的零售終端進行整合，依托“嬌蘭體系”實施新的加盟計劃。通過模式復制與資源整合，嬌蘭佳人已發展成為中國本土最大規模的化妝品零售連鎖專賣店，年銷售額達數億元。

嬌蘭佳人從一開始就將自己定位為企業自控的化妝品專營店，而非嬌蘭旗下品牌專賣店。雅芳專賣店則是在實踐中，逐步從品牌專賣店向化妝品專營店轉型。在中國的特殊國情下，直銷巨頭——美國雅芳曾經擁有中國內地最大的連鎖化妝品專賣店體系，遍布全國數千家化妝品專賣店既是銷售終端，又是維系龐大直銷員隊伍的橋頭堡”。但是，雅芳專賣店只售賣本品牌產品的局限，導致其專賣店贏利能力不足說明現階段的雅芳在中國的市場環境中尚不具備大規模開設品牌專賣店的品牌溢價能力。于是，雅芳專賣店開始銷售其它品牌的化妝品，從而促進專賣店贏利。事實上2006年以后，大部分雅芳專賣店已經逐步轉型為化妝品專營店了。

在嬌蘭佳人、雅芳模式之外，資生堂專賣店則通過簽約專賣的形式迅速發展化妝品專營店。資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營店進行

合作，在店內設立資生堂專柜銷售產品，專賣店可以同時經營資生堂和其它品牌的產品。但資生堂要求簽約店認同資生堂的管理銷售理念，嚴禁擾亂市場的各種行為?？梢钥闯?，雖然此類專賣店名為“資生堂化妝品簽約專賣店”，但資生堂沒有絕對控制權，主要是品牌文化與管理理念的輸入，簽約專賣店擁有所有權和具體經營權。因此，資生堂化妝品簽約專賣店并非嚴格意義上的企業自控化妝品專營店，而是企業拓展專營店渠道的一種結盟方式。這種專營店模式一般是擁有較強品牌影響力和營銷力的知名品牌才可以實施，中小化妝品企業很難模仿與操作。

三、我來支攤，幫你賣貨。

——以銷售各類日化產品為主營業務的化妝品專營店

典型代表：屈臣氏

典型特征：主要扮演終端商的角色，主銷各類日化產品，兼售相關個人護理產品。

此類專營店以經營化妝品商品為主，兼營并只兼營與化妝品相關的其它日用清潔衛生用品、個人護理用品以及健康用品等，統稱個人護理用品。由于專售且只售個人護理用品，可一站式滿足目標消費者對個人護理用品的多樣化需求，因此深受大眾消費者喜愛，是目前專營店的主要業態形式。

個人護理用品店要做到一站式購齊，必須有豐富的產品結構，針對目標消費者網羅所需求的全部個人護理用品，這樣才能粘合住目標消費者，保證店鋪的持續性贏利。屈臣氏作為“個人護理用品商店”的領袖品牌，匯集了20多個國家共2萬多個單品，在這些單品中化妝品占據了半壁江山”，是專營店的主要利潤來源。其它如健康營養品、OTC藥品、個性飾物、糖果等食品則瓜分了剩下的50％份額。在進店品牌的選擇上，屈臣氏特別重視品牌的時尚化與個性化，因為經常光顧屈臣氏的消費者大都具有“小資”特點，具有小資情調的年輕人是個人護理用品的最大消費群體。

現在的屈臣氏已經不滿足于扮演終端零售商的角色了，它利用自己的終端品牌效應，通過委托化妝品供應商代加工，大力擴展屈臣氏自有品牌比例目前已經占到全部商品的1/3，這時的屈臣氏，似乎與嬌蘭佳人很相似自營終端又出售自有品牌。所不同的事，屈臣氏的核心仍然是終端零售商，自有品牌以代工為主但不排除屈臣氏將來通過收購或者自建工廠自行生產產品的可能性。

目前，個人護理用品連鎖店在全國及區域都有眾多品牌，如金甲蟲、萬寧、美程、干色店、美麗小鋪等等。盡管大多數化妝品專營店以‘廣博來搶占市場，我們還是發現也有如絲芙蘭這樣的化妝品專營店，專注于化妝品這一品類，堅持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，用最時尚，最稀缺的化妝品來征服金字塔中上層的那部分消費者。一個廣博、一個稀缺，對應的是不同的消費人群，路徑不同，獲得的成功卻是一樣的。

化妝品專營店：沒有約定之規矩，自成贏銷之方圓。

由于化妝品專營店的細分業態變化太快，業界對各個細分業態的定義及范疇尚無公論。各種業態的化妝品專營店各有側重，各具特點。品牌專營店的品牌溢價力、企業自建專營店的扁平化優勢、個人護理用品類專營店的一站式經營……。即使在這些細分業態之下各個專營店的面孔也不盡相同具體專營策略與方式更是千姿百態，正因為如此，化妝品專營店取得了超高速率的發展。在化妝品專營店的江湖中，似乎處處都在模仿又似乎處處都有創新。其實，化妝品專營店就是一種實戰營銷理念的體現，從傳統業態中模仿與創新從同類業態中模仿與創新，我們才走出屬于自己的路。

編輯／張萍