民族品牌如何在新的一年受到百貨店青睞？

王炳東

攝影／廣豐

從2008年化妝品市場在應對多變和迎接一個一個的挑戰，國內多個民族品牌在市場的博弈中，不僅沒有被國際品牌大鱷收購、兼并或者侵吞，相反中國民族化企業通過洗牌、重組和自身努力，按照市場需求及時改變產品結構，又紛紛殺出“回馬槍”，共同吹響進軍一二線城市的集結號。民族化妝品牌，先期是以提高品牌檔次與質量，提升產品形象升級產品，開拓終端市場，緊接著民族化的知名品牌和新面市的有特色的國產化妝品牌，在與國際品牌的廝殺中，順應消費新趨勢，贏得了更多層次消費客層，爭取到更多市場份額，使原先不被一二線高級百貨店看好的國內知名的化妝品牌，其中大部分又被一二線城市的高級百貨店請進來。從民族化化妝品品牌的發展軌跡中我們看到了，民族化品牌在宏觀環境影響下，只有緊緊把握產品質量穩定與提升，抓住營銷手段創新、技術創新和自主研發創新等，各自都能找到自我生存、自我發展的道路。

新的一年，面對金融危機的蔓延，世界性的國際大企業立即進入了寒冷的“冬季”，國際的頂級化妝品牌也同樣遭到經濟危機下的寒流外資零售業基本都放緩了進入中國開店計劃步伐。以北京為例，2008年上半年外商新設企業為183戶，到了3季度，外資新設的批發和零售企業增幅明顯減少僅為80戶。有著多年抗擊風險、遭受市場排擠打壓下的中國品牌化妝品廠商，在國家出臺擴大內需十大舉措作用保護下，要抓住這個機遇，積極搶灘，逆勢而上，尋找可供實施的應對方案，化“危機”為機遇，凝聚起比黃金更可貴的信心與力量，增強企業未來發展的內動力。業內人士不會忘記民族化的化妝品牌品牌在經歷的10年夾縫中成長的曲折道路中，讓世人看到了不屈不撓的中國企業的一種不服輸、不怕難，敢于攻堅、敢于勝利的頑強意志。上海美臣公司經過10年的市場磨合，從洗滌類產品為主轉型為護膚品類，正式告別近10年產品的低端定位，推出“肌透潤”護膚品類，開拓終端市場，不斷贏得市場。美臣公司與日本美麗多化妝品株式會社合作，引進“肌透潤”透明質酸系列產品，確立了全新的藍海戰略，日本美麗多化妝品株式會社利用美臣的生產能力、營銷策略和銷售網絡優勢，迅速在中國的沃爾瑪、屈臣氏、香港的莎莎集團、日本的居之島等KA大賣場及時尚零售店，設立形象專柜，快速推向中國市場。據說美臣公司還與絲芙蘭、家樂福等其他國際零售大鱷進一步接洽合作事宜，希冀通過在一線城市設立形象專柜，再配備一定的廣告投入與終端支持，將“肌透潤品牌向全國的重點城市終端零售網點推進，實現銷售網點和渠道的擴大。以專注牙膏產品的云南白藥集團，日前與日本Maleave化妝品株式會社，成功簽訂了化妝品技術轉讓協議，向世人宣告云南白藥集團正式進軍藥妝領域。用日本的Maleave化妝品公司的技術加上云南白藥集團的雄厚的資金與渠道的支持在我國的藥妝領域，又將出現一個以護理產品與個人健康產品為主的高端肌膚護理產品。一度被市場認為品牌老化，形象代言人缺乏知名度，因而在很大程度上限制了品牌發展的生態美集團，2008年3月借全國開展“愛心感動中國活動，首先啟用了擁有大量青年觀眾的女影視明星湯嬿為形象代言人，然后全面推進企業文化，利用銷售渠道到多元化開辟二級市場積極配合商家開展促銷活動并和自己的公益活動有機結合，很快打開了局面擴大了品牌的影響力，截止到5月底，2個月生態美在全國市場的銷售額比去年同期增長了30％。

在河南境內近300家專營店的經營者及來自山東、河北等地的經銷商代表，共同見證了大家閨秀全新品牌戰略的發布及‘和顏悅色、“和顏潤澤”兩大系列的隆重面世與在專營店渠道擴張方面取得的實質性飛躍。大家閨秀的生產者介紹，他們是以“東方美膚智慧”為主旨，進行品牌形象整合后的首次亮相，系統推出了有著中國人十分喜愛并有廣泛情結的“中國紅、中國風”戰略傳播主題和專營店的“三優推廣模式”，實施了深入而系統的品牌創新確立了商超、專營店雙重渠道并行戰略對品牌文化與產品包裝進行了專業化整合，像麥當勞一樣，使品牌形象、培訓、促銷全面優化，把所有營銷環節標準化，力求創造無憂經營、輕松盈利的商業模式。

應當認識到目前中國的民族化化妝品品牌，與世界頂級品牌和國際線品牌相比，仍多屬于中小型化妝品品牌，在強化品牌掌控力、提升品牌滲透力方面我國的民族化化妝品品牌要積極尋找擴大市場占有率的最佳途徑以運作成本相對較低、中間環節較少、企業利潤率相對較高，并通過最小投入、最大范圍覆蓋、統一形象宣傳和價格優勢，成為民族化品牌的銷售終端。廣東、江蘇、浙江等地區是民族化化妝品的中小品牌聚集地，因為品牌小、功能單一，經濟實力弱，過去一直專注加盟專賣店營銷，在市場上基本沒有話語權。由于品牌不斷發展，銷售能力增加，在積極穩妥地向外擴張時，近兩年這些民族品牌對新渠道的選擇逐步關注起來。他們在對比了加盟店與直營店，在市場執行力、控制力、掌控市場信息和價格體系等方面優劣后，據說今年將多數品牌轉向了具有完善的執行系統、高素質的管理團隊、穩定的市場操控的直營系統。有消息說，廣東、杭州等的一些經過國際金融危機和市場淘汰洗禮后的民族化品品牌開始向省級具有規模的直營店和包括深圳干色店、浙江的寶迪等在內的擁有30—60家規模直營店接洽，預計今年內還將在屈臣氏專營店系統上柜。

美容院線產品轉向日化線的化妝品企業數量成逐步攀升趨勢，一位資深的化妝品營銷師如是說。仔細觀察這兩年化妝品市場，國產美容院線產品進入百貨店、超市、進入專賣店的確實越來越多。據了解，美容院線專業產品向日化院線市場延伸即是市場發展的要求，也是美容院線產品日漸成熟的標志。從最近幾個美容院線產品，涉足日化線渠道的運作軌跡可以看到，一般情況下，都是選準切入點，然后用美容院線專業銷售手法，巧妙地嫁接到日化線營銷活動中，用兩個強勢組合方式推出美容院線的產品。在當前還沒有哪一個品牌，在日化線店內既賣產品又做服務的，而美容院線產品卻將美容技術，很好地融合到日化線店內。免費為顧客測試皮膚類型，或是提供30秒皮膚測試筆等，再有針對性地推薦產品。有美容院老板透露，他們的一款美素甘草系列，18毫升就賣到165元，比資生堂的同類產品還貴，百貨店的同行認為賣不動。可令人意想不到的是，美素甘草系列到了百貨店銷路很好。這個賣點就在于，利用了美容院線的優勢，抓住能為顧客治療敏感性皮膚的服務舉措，并建議顧客隔天使用，這樣平均算下來，價格就不貴了。對美容院的透白水嫩系列、高滲透系列、sPA概念和冰療項目等類的產品，都有很清晰的時尚元素賣點，因此美容院線的老板高興地表示，美容院現

產品走日化線的渠道是美容院線產品的發展方向。

從有關方面了解到，不僅是護膚品越來越多的美容院線的彩妝品牌，在新的一年里都順勢而動，加入日化線行列。毛戈平作為國內頗具知名度的彩妝造型師，在2001年推出中國第一個以專業化妝師名字命名的彩妝品牌，其銷售渠道以學校、影樓、電視等專業表演渠道為主。幾年以后毛戈平也將品牌擴容到百貨店專柜，他們認為要塑造一個品牌，讓它為大眾所接受，僅在美容院線發展是遠遠不夠的，要兩條腿走路，制定日化線與美容院線共同發展的戰略，據說毛戈平的深藍彩妝已經鋪到了全國158個一二線城市的重點商場的終端專柜。毛戈平向精品百貨店滲透，開拓日化線，在百貨店的產品，必須按照日化線的要求，產品不僅要品項多，待妝時間長，還要外包裝質地好，妝容更通透，就是專柜陳設也要新穎別致，能快速鎖定消費者。目前看美容院線產品在進入日化線以后，不再一味強調自身的品質與潮流，而是更加注重個性化服務。在市場拓展中，利用美容院線專業色彩課題的培訓優勢與國內頂尖級心理訓練公司進行合作，專門研究人類心理動力，切實了解顧客心理，有效促進銷售，把專業優勢逐步滲透到日化線的精品店中去。

中國零售企業如何扶持民族化妝品牌?如何建立和諧的零供關系?這是擺在中國零售企業與民族化妝品品牌供應商面前的一道難題。但是這道難題在北京大學中國零售業高級管理研修班上得到破解。參加研修班的商業巨頭們認為，從宏觀上國家把擴大內需和居民消費需求放在更突出的位置，增強需求對中國經濟增長的拉動作用。把保增長、擴內需、調結構更好地結合起來，把推進發展方式轉變與結構調整作為應對國內外環境變化，實現可持續發展的根本出路。北京大學經濟研究中心霍德明教授表示，中國是一個大國，大國經濟最終勢必要依靠內需才能長久發展，只有這樣才能擺脫國際經濟震蕩可能帶來的沖擊。從客觀上看不是百貨店不愿意經營民族品牌，由于民族化品牌的市場觀念與國際品牌有差距，導致現在的局面。一些國產民族品牌對市場投入的觀念淡于外資品牌。因為國產品牌追求投資回報快，外資品牌一般是先做市場投入，再談市場回報。經濟界人士提出，民族品牌要想突出重圍，進入百貨店渠道，要做客戶保先工程，建立穩定的銷售渠道，二要站穩三四級市場，穩步進入一二線市場，三要優化企業自身的供應鏈管理，克服行業漲價壓力，讓利渠道，四要設立高性價比產品組合，五要策劃多種活動，提升品牌整體形象，提高市場影響力。就在國內的中小品牌和美容院線產品進軍日化線以來，作為日化線的領軍者百貨店的態度卻很明確，無論是一直走日化線中小品牌還是美容院線轉向日化線產品，要進入日化線或者要進入一二線的高端百貨店，除了要看一個品牌的市場潛力，資質和信譽外，更要看這個品牌的領軍人物的品質，即決策者的人品及其塑造品牌的理念。實踐中發現有的轉向品牌，在開拓市場時，往往有企業的長遠規劃、人才儲備、完善嚴格的企業管理和品牌創新賣點，一旦達到目的或者碰到挫折，原先的制度、規劃等統統化為烏有，留下的僅僅是短期的市場行為，更有甚至“打槍換一個地方”，品牌雖然從商場撤出，給消費者產生的影響和給商場帶來的信譽損失，很長時間不能挽回，因此百貨店的經營者對進入日化線的產品提出幾個標準，一是要看產品前期的品牌積淀，二是看產品定位及品牌在原先市場的覆蓋率；三是品牌的市場潛力，即外在的經營政策、宣傳廣告等，四是最關鍵的是要看這個品牌或者這個企業的領軍人的政治素養、經營理念、口碑和信用，這是對品牌整體認知度的重要前提。一直徘徊在我國化妝品市場邊緣，并不被一二線城市看好的國內中小洗化品牌，能否跳出固有的經營渠道，向上一級渠道和更高級的更廣闊的市場攀升?從各地反饋的信息中了解到，不甘寂寞的那些原來只有在三四線市場打拼的民族品牌或只專注于美容院線的主力品牌，抓住金融危機使國際品牌放緩搶占中國市場時機，積極創造契機，以市場為導向，以不斷提升的消費訴求為依據，在科學分析各種環境變量剖析企業個體的實際問題綜合統籌自身的決策要素。通過自身的艱苦努力和產品研發，不斷提高品牌的品質和內在質量，增加多種防護、滋養、潤膚功能，并在營銷方式上將長期實行的加盟代銷模式向強化掌控力與市場滲透力的直營專賣系統轉化，以更加便利和人性化的經營模式贏得市場。

編輯／聞慧