化妝品市場正在進行一場營銷模式的革新

陸　鵬

攝影／廣豐

有人說2009年是中國化妝品市場營銷模式的革新年，通俗的講法是拓新渠道發力年，百貨店和各種形式的專賣店、專營店就是這場“角力戰”中的主角。市場營銷模式的多元化，既是品牌與渠道多元化的結果又是宏觀環境發展的趨勢。化妝品在中國市場逐漸走向成熟的十幾年中無論是國際一線的高端品牌，還是國際二三線品牌，倘或國內知名和中小化妝品品牌，眾多的化妝品品牌已經感覺到在中國市場要生存、要發展，必須有多元化的市場營銷模式和與之相適應的多市場點位的產品銷售渠道緊密配合，才能有效的形成企業利潤；另一方面在競爭激烈的化妝品市場中，所有面世的品牌都必須想方設法多形式、多業態廣開渠道，多開渠道，形成自己特色的銷售模式與渠道模式，才能保證持續不斷的市場生命力，這不僅僅是化妝品業，同時也包括所有進入市場的產品，因為這是市場經濟一以貫之的游戲法則。

有統計數據表明，2008年我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右預計到2010年，銷售額可達1000億元，化妝品市場以年均遞增8.9％的速度前行，以后每年以6.22％的增幅遞增，即使在金融和海嘯的影響下，2009年中國的化妝品市場依然呈現高速發展態勢，因為化妝品對步入小康生活的中國消費者來說，不再是身份和奢侈的象征，已成為中國新的消費熱點。經過近二十幾年的市場培育和發展，化妝品在我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場，品牌化競爭格局已經形成。中國化妝品市場的發展空間非常廣闊，僅就這一點，跡象表明越來越多暫時還沒有進入中國市場的國際品牌，在新的一年里將會覬覦和關注中國市場，國際頂級化妝品牌將從國際市場轉戰進入中國內地市場，鑒于此業內人士指出，2009年化妝品國際化的市場競爭態勢將在中國內地市場上演，一場沒有硝煙的國際國內化妝品牌市場爭奪戰，將在中國內地市場打響，中國的消費者除了可以不出家門就能領略到國際頂級品牌化妝品的風采外，更可以享受到國際國內化妝品品牌間市場爭奪帶給消費者的實惠。目前在中國化妝品市場上，主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，中高端市場基本被外資、合資企業所占據，只有部分國際頂尖品牌，Guerlain、CD、Chanel、CIarins、Lancome、Estee Lauder等，仍然固守著金字塔頂層的少數白領與金領消費策略，而占市場絕大部分份額，在中國化妝品市場競爭最為激烈的歐萊雅妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂，迪奧、倩碧、歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等外資的中高檔和一線化妝品牌在不斷變化競爭策略的情況下，已經筑起了堅強的、固定的消費者群。隨著中國經濟的發展和消費心理的變化進口化妝品已著手市場細分化和功能多樣化，加上多數進口的中高端以及高端品牌，聘用華裔女明星或尋找中國本地明星做代言，他們采用的東方女性與西洋化妝品完美結合的宣傳推廣策略，很符合東方人的審美觀念，使受眾層面明顯變寬變大，在中國的內地市場，已經扮演了市場主導者的角色。這個被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業和代表美與健康的化妝品，正在被越來越多的消費者青睞。

從2008年中國化妝品營銷模式與銷售渠道的生態描述看，可分成兩條線：即日化線與專業線。日化線是以大眾流通、銷售為主的渠道，專業線是以美容院為主的銷售渠道。在日化線上，百貨店專柜是最為傳統且生命力最強的一種方式，但目前的國內化妝品市場上，除了國內幾個個別的高端品牌外，百貨店基本被外資品牌壟斷。專營店，更多是在產品線的橫向上整合各類品牌產品，包括外資連鎖與國內連鎖及單店。專營店以其品類齊全、品種豐富、服務專業的優勢，是目前最為火爆的新型渠道。除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態也方興未艾。目前在化妝品銷售渠道上，派生的銷售渠道還有專賣店、便利店、超市(大賣場)、藥妝店，非店面銷售則有：廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、電話銷售、目錄銷售等其他多種新型渠道通路方式。然而這種渠道上的分割，經過近10年的不斷洗牌，2008年又有了新的改變與整合。表現在高端品牌化妝品在百貨店板塊里，進一步從一線城市的渠道下沉，主要原因是一線城市的市場空間日益縮小，市場成熟但增長乏力。伴隨著百貨零售業在二三線城市的大發展，中高端品牌不約而同的向二級，三級市場乃至農村進軍漸成為趨勢。化妝品專營店作為新穎蓬勃發展的通路方式，作為傳統店面方式的有效補充和搭配，漸成為大眾化化妝品品牌消費的主流終端。這些原不被一線百貨店看好的國際二三線、國內中小品牌，經過品質、功能等方面不斷提升，以市場為導向，以不斷提升的消費訴求為依據，通過自身的艱苦努力和產品研發并在營銷方式上由長期實行的加盟代銷模式向強化掌控力與市場滲透力的直營專賣系統轉化，以更加便利和人性化的經營模式贏得市場，以不同的產品定位與不同的渠道方式有機結合形成了真正的“渠道力”。在店面經營上的另一種模式，以前不屑于專業美容市場的民族化品牌，在遭受到外資品牌擠壓后，面對日化領域操作難度加大，開始染指專業線通路，名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經挾以雄厚的資金、技術、人才優勢以及相對系統、規范的運作方式與專業美容院的優勢資源嫁接，創建完善的品牌與服務一體化的營銷模式，達到“雙贏”的效果。另外有的品牌推行俱樂部營銷模式，與傳統化妝品營銷方式也稱得上是一種突破。漢芳推行俱樂部營銷模式通過服務提升綜合競爭力的能力，據了解漢芳品牌，在溫州推行的耕誼慧女養生俱樂部模式，主要有40余家精品店構成，各家均安裝ERP管理模式系統，俱樂部模式不同于一般的前店后廠，實行會員制定期為會員召開沙龍會，聘請專業人員為會員講解個人日常護膚知識，提供個人形象設計咨詢，教育并引導消費者理性消費。為了進一步提升日化品牌的競爭力，漢芳將圍繞俱樂部模式進行深耕細作和深度營銷。像漢芳一樣，幾乎所有的國產中小化妝品品牌都遇到渠道下沉，化妝品專營店終端顯出疲態，受到營業面積和顧客數量的限制，終端品牌之間相互搶食對方奶酪，專營店的年銷售總額難以實現質的突破的時候，想辦法積極著手建立商場和超市渠道并舉的營銷策略來提升銷量。這些國產中小化妝品牌選擇了合適的商場與超市設立品牌專柜，很快發現單柜月銷售額超出專營店渠道數倍。這種“商場＋超市賣場”的營銷模式，使國產中小品牌有效建立知名度，加速銷售任務的完成。化妝品零售商通過組織國際及國內化妝品品牌，以在全國或區域范圍內大力發展的連鎖體系提供給消費者最直接的產品，同時配以專業服務，通過會員模式加強顧客對連鎖品

牌的凝聚力，進而提升終端份額。這種可操作性強，可以快速擴張，搶占終端，獲取豐厚利潤各類資源高效利用，并且風險性較小能快速復制成熟單店模式的連鎖經營模式，在化妝品市場漸成時尚。

據有關媒體報道，中國內地有近4000多家化妝品生產企業，其中“三資企業有500多家，他們控制著中國內地整個中高檔化妝品市場，目前大多數國產化妝品品牌，只能在中低檔次上分食化妝品市場這塊蛋糕。一個值的經營者關注的現象是，深得中國消費者喜愛的雅芳、歐萊雅、羽西、玉蘭油、美寶蓮、海飛絲、舒膚佳、力士、飄柔等老的國際品牌，根據中國內地的消費行情，重新布局內地的消費市場，紛紛推出適合多數中低檔消費需求的品種，與我們民族品牌爭搶市場領地。特別是洗護系列的寶潔品牌始終盤踞著中國內地洗護市場的霸主地位。旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣與聯合利華旗下的力士、夏土蓮品牌，構成內地洗護市場的第一軍團。花王公司的詩芬，藍蓓絲、德國漢高的Fa和國產品牌舒蕾等占據著第二軍團。其余大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。日本各化妝品企業在亞洲的戰略，都是以中國為主戰場意圖與歐洲產品共同爭奪中國的內地市場。有消息說，在中國化妝品市場獲得30％年增長率的日本最大化妝品企業資生堂，日前再次發力，在中國北京、上海、廣州同時推出“水之印(AQuALABEL)”新品。令業內人士稱奇的是，這次面市的新品，僅通過中國的屈臣氏獨家銷售，而且搶在臺灣地區、香港地區之前發售。據業內人士反映，從uRARA悠萊和“水之印”的新品上市，資生堂在短短的半年時間內就引入了兩大子品牌，動作非常迅猛，目的性很強也很靈活，他們不是一味在一線城市扎寨追求高端，而眼睛向下進行市場戰略轉移，把市場觸角伸向二、三級甚至四線市場。在大城市里，我們的競爭對手也許是國際品牌，可是到了二三線城市對手就換成了中國的民族品牌，他們的實力也是不容忽視的。但是，加快開專賣店有助于我們搶占市場，并將‘資生堂化妝品專賣店作為一種標志，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足，讓消費者更加信任我們。資生堂中國投資有限公司董事兼副總經理田正志如是說。

中國的民族品牌在生存上的壓力，迫使他們快速通過市場洗牌與重組，盡快調整化妝品市場的營銷模式，不能固守在百貨店、專賣店、商超等傳統的銷售軌道，走美容院線差異化營銷之路，是民族品牌生存與發展的重要舉措。美容院線產品是化妝品市場派生出的一支生力軍。隨著人們生活水平的提高，人們盼美、愿美，尤其對肌膚、臉面、肢體美的要求也日益增長，巨大的美容市場潛力和美容院線產品未來強勁發展趨勢，告訴我國化妝品經營者，美容業會隨著全球經濟一體化浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發展，必將推動我國化妝品業保持同國際發展趨勢接軌中國化妝品業的發展勢頭猛烈，必然會帶動美容業的迅猛發展。如果說當前中國的美容業市場僅僅屬于年輕女性一族，那么巨大的市場潛力還表現在，美容院還要開發男性美容市場和老年美容市場。有關資料顯示，男士也包括老年美容早已成為國際流行趨勢之一。在中國，男性美容作為一種新觀念，一種新的生活形態，一定蘊藏亟待開發的廣闊市場，所產生的能量空間是巨大而不可估量的。另外隨著中國人口老齡化巨潮的到來，老年人對美容的需求也會越來越大。可以預見，未來受老年人市場歡迎的抗衰老產品，為老年人專門研發的染發、護發產品，適合老年人體質的美容整形術等，將成為一項發展迅速的美容產業。種種跡象表明，經濟發達國家的外商，早就看好中國的美容產業，正虎視眈眈欲爭搶中國美容院這塊肥沃土地。最近從北京、上海、杭州、天津、西安、深圳等地得到有關美容院在全國辦連鎖機構，使大中型美容院快速突圍走出困境的消息，讀后令人欣慰與鼓舞。報載，成立于1997年的琉璃時光美容院，憑借西禪藏藝SPA概念和從美國Tibeart公司引進的美容美體高科技儀器的賣點默默耕耘深圳市場，經過5年的發展，目前琉璃時光在全國發展了10多家直營店和近30家加盟店。2008年琉璃時光在深圳又新增了前海會所、廣東惠州會所、河北秦皇島會所、浙江溫州會所、余姚會所等，現在又把眼光放在了部分內陸、海濱城市的京津唐市場。從國慶前夕試營業以來，客流量每天平均10－15人，國慶黃金周客流量每天達到20多人，生意十分火爆。國際美容發展趨勢決定了國內男性美容市場的前景，從國際美容市場的發展來看，男性美容方興未艾。據有關資料報道，2000年英國男性每年化妝品的消費額達1億英鎊，美國男士化妝品年消費額高達23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5％。而同年我國化妝品銷售總額為350億人民幣，這個數字幾乎完全由女士化妝品構成。如果在都市里開一家男士美容院，讓客人一邊做面膜，一邊進行具有殺菌、抗病毒、增強人體免疫力功能的芳香療法，不僅能滿足媒體、娛樂業、主持人男性從業人員美容、化妝造型的要求，符合人們的健康需要，同時也滿足其他社會各階層時尚男士的需求。

營銷模式的革新和營銷渠道的多元化，給中國內地化妝品市場的成長注入了生機與活力。從十幾年國際品牌進入中國化妝品市場的運行軌跡中我們看到多年來，無論是國際頂級品牌還是國際一二線化妝品牌，進入中國內地市場之初，多以高端百貨商店設專柜為主要銷售渠道隨著日本、韓國等亞洲國家的化妝品牌開進中國，改變了國際高端品牌購銷渠道單一、狹窄的弊端。“百貨公司＋專賣店”的渠道結合模式，是日本的資生堂從日本移植到中國的。日韓化妝品企業步步為贏，在中國建立品牌專賣店，先給中國的大眾消費市場予以沖擊，待自己的消費市場穩固后，再包抄登頂百貨店的營銷策略得到歐美等海外兵團青睞，紛紛仿效日本、韓國的做法，即時采取開設專賣店的形式，并很快嘗到了開設專賣店鋪，不僅明顯提高企業知名度與美譽度，而且還能達到擴展銷售渠道，爭奪中國大市場的甜頭，實踐看大多數中低收入的中國消費者，更加喜歡專賣店的方式他們感到專賣店與百貨店同樣安全、可信，很容易贏得顧客的依賴，增加親近感。

營銷模式的革新和營銷渠道的多元化，還表現在近幾年中國化妝品業迅猛飛速的發展，使中國崛起眾多知名化妝品牌，他們盡管曾被線城市擠壓甚至遭到排擠，但是不甘寂寞的國產知名品牌，通過自身努力，迅速改變產品結構，很快又殺出“回馬槍”，向線城市進發，對一線城市的高端百貨店發起正面進攻。在國際國內化妝品慘烈競爭的環境下，民族品牌共同發起進軍新市場的集結號。先期是以提高品牌檔次、提升產品質量、優化形象升級、開拓終端市場為突破口，其中大部分又被一線城市的高級百貨店請進來。從民族化的知名品牌和新面市的有特色的國產化妝品牌，在市場博弈與整合中不難發現我們的民族品牌，在自我生存、自我發展，爭取更多市場份額，開拓更廣闊市場，贏得更多層次消費客層的歷程中，是有一套完整的“品牌＋技術支持的商業營銷模式，通過實施深入、系統的品牌創新，以“三優推廣模式”戰略傳播主題，確立了百貨、商超、專營店多重渠諾并行戰略同時對品牌文化與產品包裝進行了專業化整合，使品牌形象、培訓、營銷推廣、Vl設計、人力資源規劃等全面優化，把所有營銷環節標準化為顧客提供優質的產品及服務，在消費者中保持良好的口碑，既留住了老客戶，又點對點把“沉睡”的潛力客戶“喚醒”，使固定消費者群逐步擴大，在化妝品市場中創造了無憂經營、輕松盈利的商業模式。