媒介融合生態(tài)下手機(jī)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)機(jī)制研究

葉 欣

摘 要:國際化和數(shù)字化是當(dāng)前全球發(fā)展的兩大推動(dòng)力。數(shù)字化是國際化的內(nèi)核,國際化是數(shù)字化的表述和現(xiàn)象。手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)展起來的,數(shù)字技術(shù)的內(nèi)核將會(huì)催生手機(jī)媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國際化的表述和現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞:手機(jī)電視;內(nèi)容產(chǎn)業(yè);融合;產(chǎn)業(yè)政策

中圖分類號(hào):G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)24-0050-02

手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)過商業(yè)化、組織化,進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)業(yè)化。手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品原先是媒介的附屬,隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而逐漸獨(dú)立出來,形成同渠道產(chǎn)業(yè)并重的產(chǎn)業(yè)。因此,推動(dòng)內(nèi)容的融合和渠道政策的融合,是保證手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要政策內(nèi)容。

1 廣電模式與手機(jī)電視

“豎井的管理思想,不僅體現(xiàn)在中國部委這一層次,而且在同一個(gè)管理系統(tǒng)中,也體現(xiàn)著“豎井”的管理思路。以廣電行業(yè)為例,廣電總局的管理方式是將該行業(yè)自身分成電影、電視和廣播三個(gè)“豎井”系統(tǒng),對(duì)這三類媒介采取不同的管理方式。手機(jī)電視的發(fā)展正在逐漸改變?cè)葘?duì)電視節(jié)目的認(rèn)識(shí)。

①手機(jī)電視傳輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為手機(jī)綜合信息平臺(tái)。現(xiàn)有的國內(nèi)手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星傳輸,全國已經(jīng)通過衛(wèi)星傳輸移動(dòng)視頻節(jié)目,共有66個(gè)地面衛(wèi)星接收站。同時(shí),手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建成了移動(dòng)通訊骨干網(wǎng),各省和各大型城市已經(jīng)建立了手機(jī)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。我國目前有電信國家干線網(wǎng)4.3萬km、省級(jí)干線網(wǎng)10萬km、地市縣分配網(wǎng)近300萬km;聯(lián)通了近3億用戶。

無線網(wǎng)絡(luò)以及衛(wèi)星共同構(gòu)成手機(jī)移動(dòng)媒體媒體的傳輸渠道。渠道雖然在傳輸方式上存在很大的差別,但數(shù)字技術(shù)對(duì)傳輸網(wǎng)絡(luò)的影響在于將它們從單一的節(jié)目傳輸通道變成了綜合的信息服務(wù)平臺(tái)。在數(shù)字化的改造過程中,渠道表現(xiàn)出了基本一致的趨勢(shì):增大現(xiàn)有的傳輸頻譜帶寬、從單向傳輸向雙間互動(dòng)轉(zhuǎn)變、可以同時(shí)傳遞多種不同的信息形式。

②傳統(tǒng)電視媒體從節(jié)目生產(chǎn)商向內(nèi)容數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。電視節(jié)目生產(chǎn)公司和電視媒體紛紛建立了分布式數(shù)據(jù)庫。在廣電系統(tǒng)內(nèi),各類經(jīng)營商正在建設(shè)“媒體資產(chǎn)管理多媒體數(shù)據(jù)庫”,其中的一個(gè)重要組成部分就是電視臺(tái)和廣播電臺(tái)建立的節(jié)目數(shù)據(jù)庫。

舉例而言,杭州的數(shù)字電視建設(shè)是國內(nèi)數(shù)字電視的試點(diǎn),其數(shù)字電視建設(shè)具有代表性。其中信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)包括:杭州數(shù)字電視觀眾在家中可以收看60套電視節(jié)目,收聽25套廣播節(jié)目;利用影視節(jié)目資源庫,可以點(diǎn)播電視新聞、影視劇和紀(jì)錄片;利用信息資料庫,可以接收政府的電子政務(wù)服務(wù),查詢新聞、文化、教育、生活、交通、奧運(yùn)等16大類的信息內(nèi)容。

③手機(jī)電視平臺(tái)——數(shù)字節(jié)目集成平臺(tái)成為主要的銷售通道。手機(jī)電視平臺(tái)主要指移動(dòng)廣播影視節(jié)目平臺(tái)。這里的手機(jī)電視平臺(tái)是指全國性或區(qū)域性寬帶無線數(shù)字化節(jié)目交換及信息發(fā)布平臺(tái)。手機(jī)電視平臺(tái)建立數(shù)據(jù)中心,由電視媒體和影視制作公司提供數(shù)據(jù)服務(wù),建立分散式的電視節(jié)目數(shù)據(jù)庫,同時(shí)通過國家干線網(wǎng)和省級(jí)支干網(wǎng)連接受眾手機(jī)平臺(tái),形成雙向節(jié)目互動(dòng)。

④手機(jī)電視運(yùn)營核心—內(nèi)容類型。手機(jī)電視系統(tǒng)依托無線寬帶雙向互動(dòng)的電信傳輸網(wǎng)絡(luò),結(jié)合手機(jī)電視運(yùn)營平臺(tái),可以提供包括節(jié)目、信息和服務(wù)在內(nèi)的多媒體綜合信息服務(wù)。關(guān)于手機(jī)電視的發(fā)展,管理者已經(jīng)對(duì)原有的廣電管理模式進(jìn)行了思考、手機(jī)電視所帶來的融合將在各個(gè)層面展開那么,現(xiàn)有的管理體制如何適應(yīng)這種融合呢?

2 手機(jī)電視內(nèi)容的融合

手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,“0”和“1”推動(dòng)內(nèi)容的數(shù)字化形態(tài)的實(shí)現(xiàn),二者形成了手機(jī)電視內(nèi)容融合的基礎(chǔ)。手機(jī)電視內(nèi)容融合促使多種多樣內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn),大批數(shù)據(jù)庫公司將會(huì)建立,而高速寬帶的傳輸網(wǎng)絡(luò)則會(huì)聯(lián)通千家萬戶,大批內(nèi)容信息的擁有者將會(huì)轉(zhuǎn)變定位,成為新的內(nèi)容提供商

這就造成一個(gè)趨勢(shì):傳統(tǒng)內(nèi)容提供商將會(huì)逐步數(shù)字化,而新興的其他行業(yè)的內(nèi)容提供商也將會(huì)不斷出現(xiàn)。哪個(gè)行業(yè)有消費(fèi)者需要的內(nèi)容,哪個(gè)行業(yè)就具備了孕育內(nèi)容提供商的溫床。這導(dǎo)致了四種變化。

第一,大批傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)之外的內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)型為手機(jī)內(nèi)容提供商。這無疑給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)管理提出了一個(gè)新的課題。更為重要的是,原先一些屬于公共領(lǐng)域的信息提供者,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂芯薮笊虡I(yè)價(jià)值的內(nèi)容提供商。例如,圖書館憑借其擁有的強(qiáng)大信息資源,可以成為重要的內(nèi)容提供者。如何界定這些資源?如何看待這些內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化,需要政府?dāng)U大內(nèi)容管理的范圍。第二,個(gè)人作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的手機(jī)內(nèi)容提供者,將會(huì)成為重要的手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)造力量。這些將其產(chǎn)品商業(yè)化的個(gè)體數(shù)量眾多、形式復(fù)雜,且是跨行業(yè)、跨媒介的經(jīng)營活動(dòng)力量。如何控制、管理和規(guī)范這些商業(yè)活動(dòng),需要政府提供相關(guān)的跨媒介和跨行業(yè)自由交易的政策。第三、作為手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要銷售平臺(tái).即數(shù)據(jù)庫集成公司,將隨著手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的發(fā)展而大規(guī)模地發(fā)展。這些數(shù)據(jù)庫集成公司存在于不同的行業(yè),但是其技術(shù)基礎(chǔ)和銷售模式日漸趨同。在這種情況下,同一性質(zhì)的銷售平臺(tái)分布在各個(gè)行業(yè)、如果分頭管理,勢(shì)必會(huì)使銷售平臺(tái)面臨不同的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)管理規(guī)范。其結(jié)果是:在產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)力強(qiáng)的行業(yè)中的公司,競爭優(yōu)勢(shì)明顯;而處于產(chǎn)業(yè)政策保守的行業(yè)中的公司,則會(huì)處于不利的地位,有可能逐漸被淘汰,最終消失。此外,手機(jī)內(nèi)容銷售平臺(tái)會(huì)逐漸成為一個(gè)新興的領(lǐng)域,政府必須對(duì)同一屬性銷售平臺(tái)制訂統(tǒng)一管理的政策。第四,手機(jī)多媒體產(chǎn)品的發(fā)展。隨著手機(jī)內(nèi)容的融合,平臺(tái)銷售的產(chǎn)品都是手機(jī)多媒體的內(nèi)容產(chǎn)品而在原先的“豎井”模式下,對(duì)新媒介產(chǎn)品采取了分別管理的方一式、其管理政策是針對(duì)不同的媒介屬性進(jìn)行的,因此需要針對(duì)多媒體傳輸制訂相關(guān)的管理政策。變化已經(jīng)發(fā)生,管理制度正面臨著更新,而管理思路也需要轉(zhuǎn)變。

3 從“豎井”走向新媒體融合

新媒體融合導(dǎo)致了“豎井”模式的傾倒。“豎井”模式下原先彼此獨(dú)立的內(nèi)容行業(yè),面對(duì)著橫向融合的沖擊,縱向體系作用逐漸減弱,縱向一體化的各個(gè)環(huán)節(jié)將會(huì)“分裂”,逐步橫向融合成一個(gè)個(gè)復(fù)雜的群體。面對(duì)手機(jī)內(nèi)容融合的橫同動(dòng)力,要想保持原有的管理制度已經(jīng)面臨著種種問題,而新的制度必須滿足媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展要求。基于這樣的假設(shè),新的制度應(yīng)該具備以下特征。

①各個(gè)行業(yè)系統(tǒng)建立開放的管理制度。在國內(nèi),涉及到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理系統(tǒng)通常是封閉的。行業(yè)結(jié)構(gòu)采取了縱向一體化的結(jié)構(gòu),行業(yè)主管部門對(duì)本行業(yè)縱向一體化的各個(gè)環(huán)節(jié)采取限制準(zhǔn)入的政策。但是,技術(shù)發(fā)展下帶來的融合,既推動(dòng)了本行業(yè)進(jìn)入其他領(lǐng)域,也促使其他行業(yè)要求進(jìn)人本行業(yè)系統(tǒng)。“豎井一相互傾斜,各個(gè)環(huán)節(jié)需要橫向聯(lián)通。這就要求各個(gè)行業(yè)系統(tǒng)采取更加開放的政策,降低甚至取消行業(yè)準(zhǔn)入的政策性壁壘。推動(dòng)傳媒領(lǐng)域的相互投資,鼓勵(lì)媒介不同領(lǐng)域之間的相互融合這體現(xiàn)了政府對(duì)行業(yè)系統(tǒng)逐步開放的探索。

②管理制度中“標(biāo)準(zhǔn)之爭”發(fā)展到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。內(nèi)容的融合產(chǎn)生了大批新興的內(nèi)容提供商,他們來自其他的行業(yè),因此采取標(biāo)準(zhǔn)的管理政策便成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)管理政策的一個(gè)重要特征。管理標(biāo)準(zhǔn)的一致性,能夠?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)的參與者提供一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營規(guī)則,進(jìn)一步保證合理、公平的競爭,從而形成平等的交易模式。到目前為止,新興的內(nèi)容提供商和傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商都處于數(shù)字化發(fā)展的過程中。數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展,商業(yè)模式的逐漸成型,管理者面對(duì)的是以一個(gè)快速變化的行業(yè),對(duì)內(nèi)容提供商的管理標(biāo)準(zhǔn)正處于一個(gè)探索的階段。“標(biāo)準(zhǔn)”之爭不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上.更體現(xiàn)在各項(xiàng)經(jīng)營機(jī)制中。因此,通過各方面標(biāo)準(zhǔn)的探索,最終要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合。

③新媒體產(chǎn)業(yè)制度以制度創(chuàng)新為特色。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部政策來看,在手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容流通和消費(fèi)者各個(gè)方面,都會(huì)產(chǎn)生一系列的縱向變化;原先產(chǎn)業(yè)管理制度的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到影響,需要進(jìn)行改革和調(diào)整。制度的創(chuàng)新,一方面在于原有內(nèi)容管理體制的改造,另一方面在丁新的管理制度的創(chuàng)造。

除新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)外,國家的一些相關(guān)法規(guī)也面臨著數(shù)字化帶來的創(chuàng)新,特別是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)交易的核心環(huán)節(jié)——知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上,這個(gè)問題顯得更為突出中國對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)屬于《著作權(quán)法》范疇,但是,著作權(quán)法范疇的有些規(guī)定也不能適應(yīng)目前新媒體數(shù)字內(nèi)容的權(quán)利保護(hù)。目前,法學(xué)界對(duì)新媒體數(shù)字內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的研究也是一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域,不斷有新理論出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)政策之外的制度創(chuàng)新屬于一個(gè)更為廣泛的領(lǐng)域,而相關(guān)領(lǐng)域的制度創(chuàng)新相應(yīng)地也會(huì)對(duì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

4 手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策的啟示

國內(nèi)手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)迫在眉睫,因?yàn)闊o論是媒體自身的變革,還是電信的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,內(nèi)容都成了瓶頸。在如何發(fā)展、壯大手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)造力的生產(chǎn)與銷售方面,原來的政策思路似乎已經(jīng)走到盡頭。單純依靠行政鼓勵(lì),如“五個(gè)一工程,“精品工程”,只能是一相情愿的嘗試。數(shù)字移動(dòng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)破土而出,壓制和無視都是不合理的。政府和市場(chǎng)都存在自己本身難以克服的弱點(diǎn),所以,需要通過種種博弈,在兩者之間尋求發(fā)展的空間。從有關(guān)的產(chǎn)業(yè)化論述中,我們應(yīng)有什么樣的啟發(fā)呢?

第一,對(duì)于這個(gè)特殊的成型之中的手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè),完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和政府管制都是行不通的,因而,需要一個(gè)鮮明的政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)政策。

第二,當(dāng)前的手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)扶持重點(diǎn)依然是硬件,這是無用功的做法。手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)的源泉和核心,是手機(jī)內(nèi)容生產(chǎn)和手機(jī)內(nèi)容消費(fèi)。脫離這個(gè)重點(diǎn)而希望得到產(chǎn)業(yè)發(fā)展,那是緣木求魚。

第三,手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型的核心是什么?是從手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身的制度形成的、推動(dòng)手機(jī)內(nèi)容逐步脫離媒體進(jìn)而獨(dú)立的、創(chuàng)新力量的規(guī)棋化和商業(yè)化。

第四,政府角色從嚴(yán)格管制到適度的放松。放大自由創(chuàng)作的空間,加強(qiáng)引導(dǎo)和事后懲戒的立法,都能給手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一個(gè)更大的發(fā)展空間。

保護(hù)手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模化和商業(yè)化的政策的支柱之一是創(chuàng)作人的組織化、行業(yè)協(xié)會(huì)和對(duì)創(chuàng)造者的扶持;支柱之二是資本的到位。這不只體現(xiàn)在幫助創(chuàng)作人的創(chuàng)意工程,更體現(xiàn)在如何形成巨大的新媒體內(nèi)容資源庫,達(dá)到產(chǎn)業(yè)規(guī)模;支柱之三是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。從社會(huì)文化的認(rèn)可到法律的嚴(yán)格執(zhí)行,保護(hù)創(chuàng)作者的利益是訴本求源的措施;支柱之四是鼓勵(lì)競爭。只有優(yōu)勝劣汰,才能扶持優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品,只有供需調(diào)整,滿足市場(chǎng),才是手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得以良性發(fā)展的保證。