品牌論道——樹品牌文化　譜音樂華章

李　媛

論道嘉賓：長沙聯遠電子科技有限公司 （泊聲）

品牌，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任……

質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合；優秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，是品牌得以健康成長的基礎……

經過多年市場經濟的洗禮，如何打造長盛不衰的強勢品牌已成為眾多國內智能化企業關注的焦點和話題。“品牌論道”欄目正是為了滿足這種強烈的閱讀需求，本欄目將通過介紹國內外知名智能化企業的品牌實踐案例，引導和促進廣大企業掌握品牌運作的方法，提高品牌經營水平，增強品牌競爭力。

從2000年以來，作為智能家居組成部分的家庭背景音樂市場悄然嶄露頭角，經過多年的概念普及，在廠商、代理商、工程商以及裝飾公司等合作伙伴的共同推動下，家庭背景音樂市場已經成為目前智能家居行業的亮點，而在一定意義上，她也給國內智能家居產品的分類帶來了變革。背景音樂系統而今成為與燈控系統、家庭安防系統等并列的家居弱電產品的組成部分。

談及市場，我們就不得不涉及品牌，在目前的背景音樂市場，有一個品牌發展時間并不是很長，但經過幾年的市場開發，已經構建起全國性的銷售網絡，同時，在產品上他們不斷追求創新，在市場推廣模式上他們勇于嘗試，為國內背景音樂廠家和渠道伙伴提供了很多參考經驗，應該說多年的發展，她已經成為目前家庭背景音樂領域有一定知名度和影響力的品牌。她就是泊聲……

在本期“品牌論道”欄目，我們就帶您走進泊聲，了解她的發展史，傾聽她的成功經驗，而最重要的是，在泊聲的眼中，明天的市場會怎樣？

品牌成長重要記事(歷程)

2002年10月推出第一臺中央家庭背景音樂系統——泊聲A6034S主機；

2006年6月成功中標東莞某別墅小區標配項目，市場逐漸展開；

2007年6月推出泊聲A61系列產品；

2007年10月提出“中央音樂家庭”新概念的生活理念；

2007年11月提出“音樂家裝”新概念；

2008年4月泊聲A80中央數智音樂系統成功上市銷售；

2009年2月泊聲A50中央智能背景音樂系統成功上市銷售。

經營理念

泊聲堅持“誠實、專業、領先”的經營理念：

誠實——老老實實做人，踏踏實實做事

專業——理念專業、設計專業、制造專業、服務專業

領先——始終為客戶提供全球領先的專業分布式音視頻系統

公司的成長歷程

進入行業源于偶然

在進入泊聲之前，該公司團隊一直從事工業自動化行業的產品銷售工作。在2002年年初，公司的總經理羅理生在與一位合作伙伴聊天的時候，談到了當前智能家居市場的發展問題，這位老總對于智能家居非常感興趣，并且表示會在他的新房里安裝，但他對于當時的背景音樂產品表達了不滿。這主要是因為當時別墅家庭的背景音樂產品都是傳統的公共廣播系統，音質與控制方面做的都不好，而他希望的是能夠在家里的每個房間隨時都能夠聽到HIFI音質的立體聲音樂，并且能夠獨立地控制與操作。

說者無意，聽者有心，當時羅總敏銳地感覺到這將是一個非常有前景的行業。回去之后他便與公司技術總監吳文茂先生一起討論并最終決定向這個行業發展。在當時技術和資本都比較缺乏的情況下，公司團隊先努力籌措到了部分資金，然后通過國外合作伙伴的支持，采取技術轉讓的方式取得了第一手技術資料，并在3個月后推出了第一臺樣機。

市場的發展源于不斷創新

在當時整個行業幾乎是一片空白的情況下，泊聲敢于第一個“吃螃蟹”，推出了第一款家庭背景音樂產品——A6034。由于當時市場接受程度難以把握，也沒有任何可以借鑒的技術，同時對于市場需求也缺少足夠的調查與分析，所以這款產品并沒有受到客戶的完全認同，而且在產品的穩定性方面也存在一些問題。在與多位客戶交流意見之后，泊聲經過近半年的努力，在2002年10月份再次推出了相應的改進產品A6034S，并且成功地用于最初那位提出想法的老總家里，得到非常滿意的效果。在感到開心與振奮的同時，整個團隊也更加堅定了在這個行業繼續發展下去的信心。

看的準還需要堅持

初嘗了成功的喜悅，但是隨之而來的卻是更嚴峻的挑戰。產品研發出來之后如何能夠廣泛地運用到市場中去呢？之前該公司的業務重點一直在湖南，現在要讓產品走向全國，就必須嘗試新的市場模式。在經過多次的調查研究之后，整個團隊最終決定成立獨立的新公司，集中力量運作全國市場，因此聯遠電子科技有限公司便正式成立了。

在新公司成立初期，他們花費了大量的時間搜索全國各地的智能家居公司信息，通過密集的郵寄資料、電話溝通、實地拜訪等方式推介泊聲家庭背景音樂產品。雖然在相當長的一段時間里業績都非常的糟糕，但是他們始終堅定一個信念，那就是家庭背景音樂市場是一個非常有前景的行業，她必定能夠豐富人們的精神生活、提高人們的生活品質，一定會成為家庭消費的新寵。通過近四年多的不懈努力，家庭背景音樂系統已經被越來越多的客戶所認可和接受，泊聲也逐漸成為家庭背景音樂行業內的有一定知名度和影響力的品牌。

公司的發展

產品的市場定位

泊聲家庭背景音樂主要定位于中高端市場，其中60%以上的客戶是別墅客戶，30%左右是復式樓與高級公寓客戶，10%是會所、餐飲等工程項目。自第一臺泊聲產品誕生開始，泊聲就堅定了自己的使命：將最先進的音視頻產品奉獻給追求高品質生活的人士，為提高人類生活質量不懈奮斗。泊聲產品一直追求高智能、超人性、強穩定、多功能、高保真的精品型背景音樂產品，設備全部采用無鉛環保的元件生產，核心器件均從國外原裝進口，將目標市場鎖定在高檔公寓、復式樓、別墅、豪華會所、酒店等追求生活品質的高收入階層的人士。

通過多年的發展，當前泊聲在市場銷售的型號包括A50、A60、A61、A80四個系列，能夠提供從高檔公寓到大別墅及小型高檔娛樂場所，如：高檔VIP會所、咖啡廳、美容院等完善的產品系列。銷售網點也已經覆蓋全國各大中城市，在全國有15家代理商，經銷商超過150家。泊聲背景音樂各地經銷商與當地及全國性的知名裝修都有合作，包括東易日盛、全筑、居眾、業之鋒、鴻揚、元洲、亞光亞等著名的裝修公司。

家庭背景音樂目前的消費定位

泊聲的目標市場比較集中在別墅及高檔公寓樓盤，客戶按照購買對象的不同主要可以分為以下四類：

第一類是企業的精英和高管，比如說貿易公司的高層；這類客戶容易接受新鮮事物，消費比較理性，購買安裝背景音樂的主要原因是滿足社交及商務活動的需要，一般來說，企業的精英人士的家庭聚會往往同時也是一種商務社交的活動，安裝背景音樂可以滿足這方面的需求。

第二類是資源的擁有者，比如礦產老板及小企業的個體老板；這類客戶喜歡與他人進行攀比，比較在意“臉面”，他們購買背景音樂主要是為消費，往往是非理性的，購買產品時看重的是產品的檔次，不太在意價格。

第三類客戶是政府官員及社會知名人物，比如公務員、影視明星等；他們平日在外工作壓力大，希望能夠在家庭里面有一個溫馨的環境來舒緩心情、釋放壓力。他們購買泊聲背景音樂的原因就在于此，這類客戶是最有需求的客戶，他們一般不張揚，同時也是比較難打交道的客戶。

第四類是金領及音樂發燒友，這類客戶較年輕時尚，他們對音樂由衷地喜愛，但是這類客戶購買力相對而言較低。

家庭背景音樂的銷售模式

●與裝修公司建立合作

這是目前所有經銷商都采用的一個渠道，是經銷商最主要的渠道，綜合起來占到各經銷商銷售比例的1/3以上。基本的操作是與本市幾家到十幾家主要的裝修公司或者設計師建立合作關系。對于豪華別墅項目，從各地經銷商的反饋，通過與設計師的合作效果比較理想。此渠道最為關鍵的是合作的裝修公司及設計師的數量及質量，難點是如何做到讓設計師主動深入地推薦泊聲產品，而不是停留在表面。

●與建材市場或者建材超市建立合作

在城市最主要的建材大市場或者建材超市設立銷售網點，這種模式的客戶認知度是最高的，其展示的效果是最明顯的，也是最有說服力的，并且可以通過其他建材商獲取客戶信息。泊聲認為這種模式是今后背景音樂市場發展的方向，與建材市場或者建材超市建立合作，將智能家居納入到裝修范疇，使之成為一種裝修的必然趨勢，引導消費者向這個領域投入。但是一定要認真考慮展區的VI設計顏色、風格、內容等，注重概念的整合與消費的引導，更多的要從生活理念及智能產品帶給家庭生活的變化的層面吸引消費者的注意，如果僅僅是產品的功能介紹，效果會大打折扣。

●與物業公司建立合作

通過物業公司獲取相關資料，利用此渠道可以較為有效地收集到客戶的信息資料，對于自己做終端進行深入操作是較好的方法，基本上大部分的經銷商都采用此渠道。此渠道的關鍵是做好對提供的客戶資料進行分析判斷并把握好聯系的時機，做好后續的跟進與維護。

●與消費群體一致的其他產品的銷售人員合作

如大金空調的銷售人員，通過他們獲得到相關業務的資料。此渠道的關鍵是找到與目標市場一致的相關產品，目前大金空調、高檔櫥柜、高檔建材的客戶與泊聲消費客戶的吻合程度較高。

●建立下級渠道

這種操作是真正意義上的做渠道，此渠道的關鍵是如何處理好與其他工程商的利益關系，并且做好下級經銷商的培訓、監督、激勵等方面的工作。

●通過已經安裝過的客戶的介紹

這方面的渠道是效率最高的，簽單的成功率達到了70%以上，這主要得益于各經銷商對售后服務的重視，此渠道的關鍵是做好每一個客戶的售前、售中及售后服務。

●網絡銷售

這種方式宣傳覆蓋率較高，但是成交率非常低。

背景音樂產品的宣傳促銷手段

●建立演示廳

此類宣傳的效果比較理想，可以讓客戶真實感受到實際的效果，對簽單的成功有較大的幫助。采用此方法的重點是需要注意演示廳的布局及設計。

●網絡宣傳

在自己的網站或者與行業網站合作進行宣傳，成本低、效果一般。

●投放行業雜志廣告

在行業雜志上投放產品廣告，同時在各地的裝修公司、建材市場推出的行業內刊宣傳，目的性、針對性較強，效果比較滿意。

●樓宇廣告

主要是針對目標小區及裝修公司所在的樓宇進行廣告，宣傳效果好，能夠直接將信息傳遞給目標受眾。

●參加地方性的地產與裝修展會

效果不太理想，主要是有效的目標客戶不多。

●參與小區的樓盤接盤推廣活動

此類宣傳針對性強，效果不錯，但需要注意對目標客戶的后繼跟進。

●在小區內的布點，掛橫幅、派發資料、做樣板

此宣傳方法雖然可以近距離地接近客戶，但是由于針對性不強，客戶的接受程度不高，另外由于此法各個行業都有實施，消費者有一定的抵觸情緒，也影響了此法的最終效果。

目前電視廣告及社會活動并不適宜，主要因為市場的成熟度不夠。

品牌建設

編者：隨著行業的不斷發展，產品、技術的競爭最終都會發展到品牌競爭的層次。雖然目前背景音樂行業的市場認知度還不是很高，但毋庸置疑的一點是，誰能夠在初期將基礎工作做扎實，那么品牌建設工作在明天的市場競爭中必然占據優勢。

產品理念：領先·信賴

領先：主要是體現在產品技術方面。泊聲要始終保持產品的人性化設計、領先的智能化技術運用，要率先推出與市場需求相符合的新產品，要成為行業發展的風向標。

信賴：主要是產品的功能與目標人群的需求是一致的，另外成熟系列的產品技術穩定，嚴控產品的返修率。

渠道理念：服務·共享

服務：公司將市場部定位于為全國各地經銷商服務的平臺，采納經銷商提出的合理建議，幫助他們解決實際存在的問題，為此，公司有一系列的措施。比如：泊聲內刊、音樂與生活的宣傳手冊、高級論壇、經銷商大會、營銷培訓等運作，都是響應經銷商的要求而舉辦的。

共享：將全國各地的經銷商在家庭背景音樂方面的經驗進行收集整理，然后通過各種形式將經驗分享給大家。

泊聲從2007年開始推出內部刊物，每一期討論一個重點話題，將理念與銷售相結合，具有很強的指導性。內刊的推出受到了廣大經銷商的好評，很多經銷商都反映從中吸取了很多經驗，幫助他們提高了市場銷售的水平。

此外，泊聲還組織了一些高層論壇，在自由交流的基礎上，各地渠道伙伴可以互相學習市場運作經驗，除此之外，泊聲目前正在實施的全國經銷商的輪訓計劃，直接上門將營銷的方法介紹給各地經銷商，也受到經銷商的廣泛歡迎。

宣傳方面：理念·引導

泊聲銷售，理念先行。目前，泊聲所有的營銷工作都是圍繞這個兩個概念來運作的。經過多年的市場運作，泊聲率先推出了“音樂家裝”、“中央音樂家庭”的音樂生活理念。前者是希望將家庭背景音樂納入到家庭裝修的范疇，讓人們覺得家庭背景音樂是裝修的必不可少的一部分，是更高層次、更有品質的裝修；后者是倡導一種全新的生活方式，讓音樂回歸生活，要音樂不僅是一種欣賞，而是生活的必需，要讓音樂陶冶家人的性情，提高家人的素養，帶給家人更多的生活享受。

圍繞這個理念，泊聲概括了一些宣傳標語：如“讓音樂回歸生活，讓音樂感染生活”、“家庭有了綠色與音樂，才有了生機與活力”、“和諧音樂、品質生活”等等，同時在實際的營銷過程中，只要涉及到品牌宣傳方面的，如培訓、廣告、設計、產品手冊等，相關理念都會溶入其中，通過理念來引導消費者接受家庭背景音樂，接受泊聲。

采訪對象：吳天舒

長沙聯遠電子科技有限公司 營銷總監

記者：近幾年，家庭背景音樂市場有增長的趨勢，不同規模的廠家大量出現，產品和概念層出不窮，在這樣的情況下，請您為我們談談目前整體背景音樂市場狀況，推廣的難點在哪里？作為廠家應該如何應對？

吳天舒：家庭背景音樂系統屬于智能家居與家庭影音結合的產品，隨著背景音樂被越來越多的消費者所認識和接受，目前背景音樂已經成為智能家居方案中不可或缺的一部分。雖然當前家庭背景音樂在市場的總體認知度及接受度不是很高，但是近幾年來，隨著整個行業的市場推廣力度的不斷加大、行業銷售渠道的拓寬以及相關行業展會的增加，在經濟發達的地區，如北京、長三角、珠三角等地，越來越多的經濟收入較高的消費者開始選擇背景音樂作為家居生活的一部分，而且越來越多的房地產開發商已經將家庭背景音樂系統納入到房屋的精裝修中。相信不久的將來，家庭背景音樂會被更多的消費者所認識和接受。

從2006年開始，家庭背景音樂開始有快速發展的趨勢，生產廠家如雨后春筍般大量出現，各種概念也層出不窮，整個市場呈現出一派欣欣向榮的景象，年均增長速度超過100％。從市場定位上來看，市場上價位高、中、低的產品都有自己的客戶群體，銷售情況也都不錯，都有著自己的一片天地。

當前，家庭背景音樂消費的最大難點是產品的市場認知度非常低，對于各經營銷售家庭背景音樂的同行來說，最主要的工作就是加強對家庭背景音樂概念的宣傳與推廣，讓家庭背景音樂系統成為市場消費的主流產品之一。可以說，在目前階段，家庭背景音樂生產廠家的合作大于競爭，因為行業處于一個快速發展的階段，大家的目標是盡量讓更多的行業及消費者認知并接受這個概念。

記者：作為消費者來說，欣賞音樂可以有很多途徑，比如CD、MP3、音響等，甚至現在一些品牌的液晶電視也自帶USB接口，通過U盤可以點播歌曲、唱卡拉OK，還可以自己編輯MTV，例如最近新出的創維酷開系列，雖然不能每個房間都能享受音樂，但是在室內一定區域范圍內還是可以達到背景音樂的效果，而且有更多的娛樂功能，請問這是否會對家庭背景系統產生沖擊？

吳天舒：現在是有不少自帶USB接口的液晶電視，插上U盤就可以點播歌曲，還可以唱卡拉OK，但這其實還是家庭影院，主要起著娛樂及休閑的作用，視聽位置固定且使用頻率低。

家庭背景音樂系統可在多房布線，各個房間可通過控制面板獨立靈活的操作，最大限度打破了空間的局限性。音源豐富，可輸入MP3、DVD、FM電臺、電視等多種音樂，各房間還可獨立控制與自由選擇音源，互不干擾，最大程度的滿足了家人對音樂的不同需求。家庭背景音樂輕柔妙曼，主要功能是閑情逸致，將音樂融入到家庭生活中去，營造一種溫馨和諧的家庭氛圍。這都是家庭影院所達不到的，背景音樂與家庭影院其實并不沖突，反而互補。

記者：現在市場上有些做家庭背景音樂系統的公司生產全套產品，包括：家庭AV音響系統、卡拉OK系統、甚至配件，提供整體的解決方案？請問貴司是否會往全套家庭視聽影音系統方面發展？

吳天舒：我們肯定會往這方面發展。市場是不斷發展的，人們的需求也是不斷變化的，泊聲的企業使命是：將最先進的音視頻產品奉獻給追求高品質生活的人士，為提高人類生活質量不懈奮斗。因此我們會在現有的音頻的基礎上逐步將視頻的科技也整合進來，預計今年推出的泊聲A70系列就是在這個方面的初步嘗試。

記者：我們知道，背景音樂的效果受很多方面的局限，所謂“三分器材，七分環境”也就是這個道理，請問貴司在設計和安裝上都會為客戶做哪些貼心的服務？

吳天舒：您說的這個問題非常重要，安裝的簡便與否會對產品的銷售有非常大的影響，我司每年都會安排專門的人員到全國各地經銷商那里搜集關于產品安裝、施工便利性的問題，然后在產品中加以改進，例如A61我們就將面板接口做了改進，并且推出了接線板；A50我們又將紅外學習器做了改進，總之要讓我們的經銷商安裝施工更加簡潔方便。

記者：貴司在不斷發展，產品線逐步完善，那么請您談談整個家庭背景音樂系統的發展將會出現哪些趨勢?

吳天舒：關于家庭背景音樂發展的趨勢，我認為高保真音質和人性化操作始終是家庭背景音樂的兩大主題。隨著寬帶互聯網的普及，智能化、網絡化和集成化將成為家庭背景音樂發展的趨勢。通過一個遙控器就可以隨心所欲地欣賞豐富的網絡歌曲，收聽到上千個網絡電臺。家庭背景音樂將逐步演變成完善的家庭音樂系統，包含影院功能和背景音樂功能。

家庭背景音樂主機將搖身變成媒體中心，可以存儲成千上萬的歌曲、電影。屆時，和電視機一樣，家庭背景音樂將成為我們生活不可或缺的一部分。而同時，伴隨著裝修、地產及弱電行業的公司對家庭背景音樂的認識的逐步深入，將“音樂家裝”納入到地產精裝修及現代家裝的機會將越來越多，到時音樂將會真正融入到大家的日常生活，成為生活中必不可少的一部分。

記者：請問2009年貴司的工作重心將放在哪方面？對于2009年的市場競爭您有哪些想法？泊聲在2009年將有什么樣的計劃和目標？

吳天舒：面對全球的金融危機，2009年對于泊聲也是至關重要的一年，我司的工作重心一方面還是繼續宣傳擴大泊聲品牌的影響力、建立健全成熟的營銷體系；另一方面就是推出中央家庭影院A70系列并對泊聲的產品外觀進行改進，將產品做美做精將是我司在這一年工作中的一大重點。