對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的二元解讀

劉　璞

摘 要：隨著2008年北京奧運(yùn)的圓滿落幕，針對(duì)“體育營(yíng)銷”的討論日趨高漲。那么，究竟什么是“體育營(yíng)銷”，我們?nèi)绾握_地理解這一概念顯得尤為重要。文章通過結(jié)合相關(guān)事件的回放，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)“體育營(yíng)銷”這一概念進(jìn)行二元解讀。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷 體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 二元解讀

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）06-245-02

有關(guān)體育營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)早已展開，成功的案例也層出不窮，但我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于這一概念的解說具體是什么樣的，通過在“GOOGLE”中搜索對(duì)“體育營(yíng)銷”這一領(lǐng)域研究的相關(guān)專著，國(guó)外有：美國(guó)肯·卡瑟的“體育與娛樂營(yíng)銷”（電子工業(yè)出版社，2002.7）；美國(guó)布倫達(dá)·G·匹茲、戴維·K·斯托特勒的“體育營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)(第2版)”（遼寧科技出版社）；美國(guó)馬修·D·尚克的“體育營(yíng)銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點(diǎn)（第2版）”（清華大學(xué)出版社，2003.3）；澳大利亞戴維·希伯里的“體育營(yíng)銷學(xué)（第2版）”（清華大學(xué)出版社，2004.7）；美國(guó)斯特德曼·格雷厄姆的“體育營(yíng)銷指南（第2版）”（中信出版社，2003.4）等等。國(guó)內(nèi)有：張保華的“現(xiàn)代體育營(yíng)銷學(xué)”（中山大學(xué)出版社）；趙長(zhǎng)杰的“現(xiàn)代體育營(yíng)銷學(xué)”（北京體育大學(xué)出版社，2004.11）。國(guó)內(nèi)這些體育營(yíng)銷專著中對(duì)于“體育營(yíng)銷”概念的解說，基本是來源于美國(guó)馬修·D·尚克的“體育營(yíng)銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點(diǎn)（第2版）”一書，雖然做了一定深度的解釋，但理解起來還是比較抽象，沒有系統(tǒng)地對(duì)“體育營(yíng)銷”這一概念進(jìn)行闡釋。通過瀏覽在“中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)”（CJFD）中搜索自1994年以來關(guān)于體育營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大部分研究者們都認(rèn)識(shí)到“體育營(yíng)銷”的概念含有兩個(gè)方面的內(nèi)容，但他們一般僅就一個(gè)方面進(jìn)行討論,且存在著較多不同的觀點(diǎn)，所運(yùn)用到的營(yíng)銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法也各不相同，不少地方仍處于模糊的邊緣狀態(tài)。由此產(chǎn)生了“通過結(jié)合相關(guān)事件，運(yùn)用相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)這一概念的兩個(gè)方面進(jìn)行二元解讀，力圖從全新的視角來把握‘體育營(yíng)銷概念”的想法，即穿過這些紛繁的現(xiàn)象來透視“體育營(yíng)銷”可以較為全面地認(rèn)識(shí)這一概念，有利于理論研究的開展。

一、我國(guó)體育營(yíng)銷事件的歷史回放

1.“東方魔水”，我國(guó)體育營(yíng)銷的開山之作。在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，首次派團(tuán)出征的中國(guó)代表團(tuán)格外引人注目，繼許海峰一槍實(shí)現(xiàn)零的突破以后，中國(guó)隊(duì)連續(xù)獲得了15塊金牌。中國(guó)女排更是所向披靡，在以3比0戰(zhàn)勝美國(guó)隊(duì)的第二天，一名日本記者像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，在《日本東京新聞》刊出了一條充滿神秘的新聞：“在中國(guó)隊(duì)加快出擊的背后，有一種魔水在起作用，這是一種新的飲料，今后世界各國(guó)努力分析這種‘妙藥的成份，并很可能在運(yùn)動(dòng)飲料方面引起一場(chǎng)革命。”健力寶隨之名聲大噪，被多國(guó)記者冠以“中國(guó)魔水”之稱。

中國(guó)第一次參加奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)成就了健力寶的體育營(yíng)銷史，也造就了它的輝煌。健力寶公司的成功，是中國(guó)最早、且最成功的體育營(yíng)銷開山之作，從此也興起了國(guó)內(nèi)外企業(yè)支持中國(guó)體育事業(yè)的公關(guān)熱潮。

2.我國(guó)體育營(yíng)銷事件的相關(guān)鏈接。

（1）柯達(dá)公司巧借亞運(yùn)會(huì)踏入中國(guó)市場(chǎng)。1990年亞運(yùn)會(huì)的成功召開，使中國(guó)企業(yè)目睹了體育營(yíng)銷的魅力，1990年柯達(dá)公司借助中國(guó)召開亞運(yùn)會(huì)的社會(huì)契機(jī)，進(jìn)行政府公關(guān)，成為亞運(yùn)會(huì)的主要贊助商之一，柯達(dá)膠卷也成為亞運(yùn)會(huì)的指定膠卷，柯達(dá)公司向所有亞運(yùn)會(huì)新聞?dòng)浾呙赓M(fèi)提供膠卷。隨著亞運(yùn)盛會(huì)的順利召開，所有的有柯達(dá)膠卷拍攝成像的新聞圖片，隨著新聞媒體在中國(guó)迅速傳播，同時(shí)通過攝影記者的使用，真正體驗(yàn)了柯達(dá)膠卷的品質(zhì)，后來成為專業(yè)攝影師的首選膠卷，柯達(dá)品牌的專業(yè)地位從此得以樹立，隨著柯達(dá)的市場(chǎng)推進(jìn)，以及專業(yè)人士的傳播，柯達(dá)品牌成為大眾消費(fèi)者的喜愛的品牌，其品牌的傳播也體現(xiàn)更加生活化。緊接著柯達(dá)開始實(shí)施全面的市場(chǎng)推進(jìn)，采取有效的機(jī)制，開始建立柯達(dá)專業(yè)店，短短的數(shù)年時(shí)間，柯達(dá)在中國(guó)的專業(yè)店就達(dá)到18000家之多，而且瓜分了富士市場(chǎng)的大半江山，成為市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)帥，后來樂凱也幾度想保住品牌，開始模仿柯達(dá)改變包裝形象，推出大尺寸相片，開始建立自己的連鎖店，都沒有達(dá)到預(yù)期的效果，市場(chǎng)節(jié)節(jié)潰敗。慘敗的富士后來為重新占據(jù)市場(chǎng)，開始卷土重來，力邀郭富成為品牌形象代言人，更顯品牌青春亮麗色彩，強(qiáng)調(diào)新一代產(chǎn)品的真色彩，可惜富士并未能再現(xiàn)當(dāng)年天王的景象，面對(duì)柯達(dá)的市場(chǎng)壁壘回天無術(shù)，又一次陷入沉沒。

（2）“金六福”巧借體育促產(chǎn)品。2002年金六福針對(duì)國(guó)足世界杯出線這一事件，除了贊助成為“國(guó)足出線唯一慶功酒”之外，還設(shè)計(jì)出了國(guó)足出線9999樽珍藏酒，將體育與產(chǎn)品結(jié)合起來，盡管該酒定價(jià)每樽2萬元，但仍被全國(guó)2000余家經(jīng)銷商訂購(gòu)一空。因此，體育營(yíng)銷銷售的不是產(chǎn)品，而是體育文化，產(chǎn)品是有價(jià)的，但文化卻是無價(jià)的。

（3）“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”提升品牌內(nèi)涵。在2008年世界杯開賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的、旨在幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)在全國(guó)展開，這就是農(nóng)夫山泉公司和國(guó)家體育總局主辦的“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從2002年到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕，為期7年，每年捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)500萬元的體育器材。每年區(qū)區(qū)500萬元，比起健力寶21天3100萬來說，少之又少，但“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界杯上的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。農(nóng)夫山泉的這個(gè)活動(dòng)獲得了全國(guó)新聞媒體一系列的宣傳和贊揚(yáng)，依靠體育營(yíng)銷，賦予了“農(nóng)夫山泉”健康積極的、富有親和力的品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉是借助1998年世界杯足球賽發(fā)展起來的，多年來，該企業(yè)一直走體育營(yíng)銷之路，把體育營(yíng)銷真正作為企業(yè)的指導(dǎo)思想，長(zhǎng)期地、持續(xù)地、整體地貫徹。

2008年，以北京奧運(yùn)為契機(jī)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始制定將“體育贊助”作為建立品牌的重要營(yíng)銷策略的計(jì)劃，逐步進(jìn)軍全球的頂級(jí)體育賽事。中石化獨(dú)家冠名F1上海站比賽；聯(lián)想成功簽約IOC（國(guó)際奧委會(huì)），成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴；海爾冠名澳大利亞老虎隊(duì)以及“BenQ”明基贊助歐錦賽。“體育營(yíng)銷”以前所未有的熱度迅速獲得商家和媒體的垂青。如果單單憑借這些體育營(yíng)銷的事件來理解認(rèn)識(shí)它的話，應(yīng)該是比較片面的。那么，到底什么是“體育營(yíng)銷”呢？

二、“體育營(yíng)銷”概念的國(guó)內(nèi)外學(xué)者釋義歸納

體育營(yíng)銷的事件頻頻發(fā)生，成功案例屢見不鮮，但什么是“體育營(yíng)銷”呢？國(guó)內(nèi)外的學(xué)者是如何闡述它的呢？

“體育營(yíng)銷”最早發(fā)生在西方，他們對(duì)此的研究早于我們，他們對(duì)這一概念的解釋，應(yīng)該要屬美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中所闡述的最具概括性，“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”①。這個(gè)解釋言簡(jiǎn)意賅，比較容易理解。也是被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多的。

那么，國(guó)內(nèi)學(xué)者又是如何理解這一概念的呢？通過檢索中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)，查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”，他是這樣解釋的：“體育營(yíng)銷又是一個(gè)什么概念呢？可以有兩種理解，一種是以體育為主體的體育營(yíng)銷，就是把體育這一特殊商品讓目標(biāo)消費(fèi)者接納，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；另一種則是以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷，企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，這兩種意義上的體育本質(zhì)是一致的”②。近年來國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋，其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期，田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性：“體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。體育營(yíng)銷具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。”③

三、對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的二元解讀

從上面的歸納可以看出，不管是國(guó)內(nèi)學(xué)者還是國(guó)外學(xué)者，對(duì)“體育營(yíng)銷”這一概念包含有兩個(gè)方面：一是體育產(chǎn)品營(yíng)銷或體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷；二是借助于體育而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品營(yíng)銷或企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷）都達(dá)成了共識(shí)。下面試圖借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或模型來分別解讀這兩個(gè)方面，以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)“體育營(yíng)銷”。

1.一元：借用價(jià)值鏈模型與微笑曲線理論解讀“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。企業(yè)價(jià)值鏈模型是美國(guó)管理學(xué)專家、著名的“競(jìng)爭(zhēng)三部曲”（即“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”、“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”、“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”三本重要專著）的作者、哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1985年提出來的，目前已成為跨國(guó)公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、特別是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析的重要法寶。波特在上述模型中不僅著重分析單個(gè)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈聯(lián)系，更將價(jià)值鏈的左右端延伸至整個(gè)行業(yè)的上游的研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)，中游的生產(chǎn)、制造與總裝，下游的促銷、分銷以及售后服務(wù)的全過程中，闡明了由于上、下游具有很大的附加價(jià)值空間，以及擴(kuò)大上下游增值空間對(duì)形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大意義。

波特的上述模型也同樣適用于體育產(chǎn)業(yè)中，隨著體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在波特模型的基礎(chǔ)上，將會(huì)演進(jìn)成一條美麗的“微笑曲線”，上圖就是對(duì)這條“微笑曲線”的簡(jiǎn)要圖解說明，在上圖中，A-A是某一體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展成熟之后所形成的微笑曲線。之所以會(huì)形成有如人類面部微笑的形狀，是由于上、中、下游部分不同的附加價(jià)值而產(chǎn)生的，在中游的生產(chǎn)制造部分，其附加價(jià)值最低、利潤(rùn)空間也最小，而在上游的研究開發(fā)與設(shè)計(jì)或下游的營(yíng)銷與售后服務(wù)，則附加價(jià)值較高，利潤(rùn)空間也較大。以體育競(jìng)技表演服務(wù)產(chǎn)品為代表的體育產(chǎn)業(yè)開始都是從微笑曲線中部，也即制造生產(chǎn)的部分切入，在取得足夠的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，累積了一定的資金實(shí)力后，必須向微笑曲線的左、右兩端，也就是上游的研究開發(fā)、設(shè)計(jì)和下游的營(yíng)銷與服務(wù)逐步擴(kuò)展，才能通過擴(kuò)大附加價(jià)值及利潤(rùn)空間來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”就是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度以后所必須考慮的重要下游攻略之一。

2.二元：運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品差別化理論解讀“借由體育而進(jìn)行的非體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷”。產(chǎn)品差別化，是指“企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的”④。產(chǎn)品差異化是一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。它的意義在于通過讓顧客感知企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的差異性而影響他們的購(gòu)買行為，使顧客對(duì)本企業(yè)提供的特定的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，甚至不惜為此支付更高的價(jià)格。企業(yè)制造產(chǎn)品差異的途徑非常多，例如設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品外觀、包裝，賦予不同的品牌，提供特殊的服務(wù)，創(chuàng)造不同的分銷渠道，或者是新穎獨(dú)特的產(chǎn)品廣告和促銷活動(dòng)。“體育營(yíng)銷”就是企業(yè)制造產(chǎn)品差異的途徑之一。

由于體育項(xiàng)目本身具有獨(dú)特的品牌聯(lián)想，體育營(yíng)銷具有很強(qiáng)的排它性特點(diǎn)（不像常規(guī)媒體那樣，只要媒體有時(shí)段，即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以有機(jī)會(huì)一起呈現(xiàn)），即在某一個(gè)體育項(xiàng)目中，同行業(yè)通常只允許一家企業(yè)參與，從而令該企業(yè)獲得獨(dú)占性的資源；體育資源本身可以提供一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，所以越來越多的企業(yè)青睞于使用“體育營(yíng)銷”這一產(chǎn)品差別化的手段。“借由體育而進(jìn)行的非體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷”就是基于這樣的產(chǎn)品差別化策略應(yīng)運(yùn)而生的。

四、結(jié)論

以上對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的二元解讀，目的不是將“體育營(yíng)銷”概念中包含的“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”和“借由體育而進(jìn)行的非體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷”兩個(gè)方面對(duì)立起來，而是通過運(yùn)用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來闡釋這兩個(gè)方面，使其在概念的理解上更加透徹，便于研究工作的開展。實(shí)際上，這二元之間存在著千絲萬縷的緊密聯(lián)系，對(duì)于它們之間究竟存在何種聯(lián)系、如何使二者相互促進(jìn)將是非常值得研究的問題。

注釋：

①朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育營(yíng)銷的創(chuàng)新研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(11)

②汪旭.略談體育營(yíng)銷[J].經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,1997(5)

③田野.重在參[育]（上）[J].產(chǎn)業(yè)觀察，2004（6）

④蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].高等教育出版社，2000

（作者單位：湖北師范學(xué)院體育學(xué)院 湖北黃石 435002）

（責(zé)編：若佳）