“三四五六”管理打造高效終端顧問隊伍

丁元智

編者按：促銷顧問在終端營銷中對提升品牌和擴大銷量幫助非常明顯。但在很多企業，特別是快速消費品行業，促銷顧問隊伍非常不穩定，流失嚴重，以致在終端制勝的競爭中，整體績效偏低，品牌的銷售提升很不明顯，甚至由于人員的頻繁更換造成了品牌在終端口碑傳播的下降或者負面傳播。本文是作者在快速消費品行業多年人力資源工作實踐的總結，也是對試圖打造規范專業終端顧問隊伍的一種有益嘗試。

當前，市場競爭愈演愈激烈，終端市場涌現了全國性和區域性的大賣場。零售終端企業為了提高各大賣場的市場份額，爭取到更多的話語權，發明了終端促銷的概念，即派駐大量專職促銷員到大賣場，擔任銷售顧問。于是，賣場里出現了很多由廠家支付工資，卻為賣場工作的“邊緣人”——促銷顧問。實踐證明，促銷顧問在廠家的人力和業務管理中扮演了越來越重要的角色，但也存在一些管理的瓶頸和困惑。

促銷顧問整體績效偏低的原因分析

筆者認為，目前促銷顧問的整體績效偏低，其原因主要在于以下幾個方面：

第一，招聘有想法缺方法。目前大多數企業在招聘促銷顧問時主要存在兩個方面的問題：一方面是人力資源管理部門對招聘人員臨時抱佛腳，是找人不是招人，缺少計劃性和相對有效的招聘手段。另一方面是缺少有效的方法，致使招不到相對穩定、有較好培養潛質和空間的促銷人員。

第二，考核激勵方式單一。許多企業的管理者在談及如何激勵促銷人員時，多數認為不需要或者沒必要激勵。他們認為，促銷顧問完成一個月或一天的機械性工作，給他應得的報酬就可以了。管理者這種對促銷顧問的職業定位直接決定和影響著促銷顧問的心態和激情，這是當前促銷顧問整體績效偏低的重要原因之一。

第三，培訓工作針對性不強。對促銷顧問的培訓目前企業常用的有兩種方法：一是對培訓不重視，有的根本不培訓或簡單崗前走一下過場就算培訓。二是過分強調培訓，對所有錄用學員不分主次實施培訓。上述兩種培訓方法對員工上崗后不但沒有起到積極作用還可能起到負面影響，因而都不可取。

第四，管理重制度輕交流。從促銷顧問簡單的薪酬和合同隸屬關系看，她們是企業的員工，但從日常工作要求和服務場所看，她們又工作在公司商品供達的賣場，接受賣場統一考評管理。這種“邊緣人”的角色，使她們承受著來之工作本身的雙重職業身份壓力。

提升終端顧問隊伍績效的四種方法

針對顧問隊伍出現的問題，筆者經過實踐摸索出了一套行之有效的解決方法，簡言之“三四五六管理工程”。

（一）招聘：“三法”識別優秀促銷顧問

一分鐘介紹法。讓應聘人員在一分鐘內介紹自己，要求語言簡潔、重點突出、口齡清晰，目的在于準確判斷出應聘者的語言表達和組織能力。通過觀察應聘者的表達、眼神和表情，我們可以判斷出應聘者是否自信，語言是否流利，因為自信的態度和流利的語言表達能力是一個優秀促銷顧問應有的基本素質。

競品挖掘法。毋庸置疑，挖掘法是企業招聘人才的一種常用方法。優秀顧問都具備相同的特質，她們的語言和表情要有很強的感染力，要能洞察顧客心理的能力，一句話，優秀顧問要在賣場使其整個人都能進入到銷售狀態。具備這種特質的優秀顧問，才是我們挖掘的對象。

賣場實踐法。這種方法主要運用在面試過程中考察顧問的責任心、洞察力、心理素質、溝通能力以及促銷顧問現場機會的把握能力。對初步面試有意向的應聘者，我們的方法是將其安排在賣場進行實戰能力測試，并授權在崗促銷顧問對其進行導購能力的甄別。有時，我們還采用“假扮顧客測試法”對其實戰能力進行測評，由顧問管理人員指定人員假扮成顧客，假意購買產品，以求從擬聘人員的產品導購過程中，發現其優勢和不足，從而決定是否正式聘用。

（二）考核：“四率”提升促銷顧問戰斗力

在顧問團隊的激勵上，如果實施有效的考核方法，不僅能夠量化員工的工作績效，而且能調動員工的工作激情，發揮員工更大的工作潛力，取得更好的業績。在顧問考核激勵上，我們通過“四率”考核，實現了顧問隊伍戰斗力的整體提升。

首先是銷售完成率。通過對顧問人員銷售計劃完成率的考核，促進顧問隊伍努力實現銷售目標的達成。做到獎懲分明，以充分調動顧問隊伍努力實現銷售目標的工作熱情。

其次是銷售增長率。在考核銷售的同時，引入銷售增長率這個關鍵考核指標，其目的在于分析和比較顧問的市場業績的保持能力和開拓意識。同時，有效地參照銷售增長率，使我們適時制定和修正薪酬方案成為可能，最終促使薪酬與勞效相結合的考核方案日趨客觀、科學、合理、有效。

三是檢核達標率。通過運用促銷顧問人員品牌傳播工作檢核標準來考核顧問隊伍的培訓效果，檢核顧問人員專業產品知識掌握程度及“服務三聲”的運用情況，可真實反映出顧問人員的專業技能水平及對顧客服務的熱情主動程度。同時，顧問隊伍的整體綜合素質也能得到不斷的提高。

四是隊伍流失率。隊伍流失率是反映促銷顧問隊伍穩定與否的一項重要指標。通過對聯絡處（分點）促銷顧問隊伍流失率的考核，一方面使得顧問管理人員更加注重對顧問隊伍的親情管理和人性化管理。另一方面，使得一線顧問人員在獲取自身收入的同時，在團隊中得到了應有的認可、尊重、培養和發展。管理人員也從最初的應付管理最終過渡到了用心管理。

（三）培訓：“五化”讓培訓更有效

顧問隊長組織顧問培訓產品知識一遍又一遍，而顧問始終還是沒有領會和掌握。由此我們悟出，培訓的核心是“教”和“會”的關系，培訓可以導致“學”，但并不能產生“會”。產生教——學——會三者關系差異的重要原因在于施訓者沒能抓住受訓者的特征。如針對終端促銷隊伍的培訓，我們永遠停留在只講產品知識，而忽視了講產品的目的是應該如何賣出去的問題。又如，培訓的內容很精彩，培訓的時候看似好像都懂了，但到實際顧問推介工作中又不知道如何用了，這就是“懂”和“會”的區別。那么，什么樣的培訓才能將終端隊伍訓練成具有超強戰斗能力的團隊呢？

終端培訓是一門真刀真槍的學問，而不是一場花架子十足的舞臺劇演出。培訓師不是為了短暫地取悅受訓者，而是要實實在在地教會顧問將產品賣出去。培訓的核心是將每一個有用的招數都讓顧問真正掌握，實現“向培訓要銷量”的目的。但受終端顧問隊伍的流動性、人員素質等方面原因的制約，往往預期的培訓效果大打折扣。于是就直接產生了“不培訓不行，培訓了也不行”的矛盾。要解決好這個矛盾，我們可以有效運用“五化工程”來促使培訓流程化，以達到培訓工作的有效化。

一是簡單化。簡單化是指培訓之前要編制簡單有效的培訓教材，將產品的賣點變成顧問與消費者溝通的有效武器。簡單化的培訓教材主要解決如何把生硬的技術變成終端靈動的語言。例如：“XX發膜純養洗發露融入3倍發膜養發精華，提供秀發深度營養的秀發特護，在家也能輕松做發膜。”簡單的一句話，既概括出了產品的配方、功效，又生動地體現了有別于其他產品的優勢。

二是專業化。專業化是指培訓教材的內容要緊密結合顧問工作實

際，甚至是通過文字、圖表、動畫等手段方法再現終端的整個銷售過程。專業化主要體現在將培訓教材變成專業推介指導書。例如：XX超薄干爽網面衛生巾的優勢在于：采用新方型孔面表層，與普通孔面相比，皮膚接觸面積減少18%，使用感覺更舒適清爽；特別添加速滲薄片，使液體快速向兩端及下方分流，有效擴大吸收面積；1mm超吸巾身，密布強吸水珠，一旦接觸液體即快速膨脹吸收并牢牢鎖定。同時我們要求顧問在向顧客推介產品時，一邊拿起產品樣品展示給顧客，讓顧客用手觸摸；一邊還可以用墨水進行現場演示，從而提升顧客的購買欲望。

三是日常化。日常化是指終端隊伍的培訓工作要融入到日常的工作中去，而不是等到銷量上不去了、新品上市了、公司要求了再實施培訓，其目的在于將培訓從項目應付轉化為日常工作的內容，給予明確的規范指引。例如：每周一下午15:00—17:00固定為例會培訓時間，顧問主管（或隊長、業務負責人）必須嚴格按時召開，顧問人員必須按時參會，如遇特殊情況要請示上級負責人后方可改期舉行。例會培訓的內容可以規定為本周銷售點評、本周賣場銷售排名通報、銷售技能現場演練、專業知識培訓、專業知識考試、促銷分析、士氣提升等。

四是機械化。俗話說得好，“熟能生巧。克服一種不良習慣的最好辦法就是通過機械化的訓練養成新的習慣。機械化指將編制好的終端培訓教材，經過培訓之后要求各參訓人員必須背誦，如果背誦不下來就給予適當的處罰。只有對培訓的教材進行了深入的理解、掌握并流利背誦，才能在賣場實際推薦中熟練使用恰當的推介語言。例如：耳麥主持說詞的使用，往往顧問在開展促銷活動使用耳麥發布酬賓信息時，習慣于發布“XX洗發露搞特價，原價XX元，現價XX元”，或“買XX產品滿XX元，送XX，贈品有限，送完為止”，這樣幾句話反復播放，消費者在聽到這樣酬賓信息的同時，雖然可能因為實惠激起了購買欲望，但同時品牌的形象在消費者心中也大打了折扣。為了使顧問人員改掉這個不良習慣，我們在市場上制定了活動主持串臺詞。一開始，促銷顧問對我們的主持串臺詞還有不少顧慮，她們認為我們設計好的這些主持詞，有點繞口，即使這樣喊出來也難以吸引顧客。對此，我們的做法是，先讓顧問在賣場里試一試。結果，她們剛開始用耳麥喊，覺得很繞口，但經過多遍的演練，等熟能生巧，能夠背誦下來了，顧問自己就覺得這個主持詞很好，能把產品功能介紹的很詳細，而且與活動現場的布局、品牌形象很符合，消費者更愿意多了解產品功效。這就是先試用后固化的機械化的益處。

五是規范化。規范化是為了將好習慣長期堅持下來。規范化的終端培訓需要規范的教材和流程，更需要培訓方式和方法的規范性。為此公司開發了聲、像、報等多種培訓工具，制作了聲像培訓光碟、通過公司內刊刊登終端事例及先進經驗等，使培訓口徑更為統一、工具使用更為方便，培訓內容更為全面，顧問培訓更為規范。與此同時，我們還要求各分公司將終端促銷隊伍的建設納入到市場工作中來，并將上述四化堅決執行到底。實踐證明，這樣的培訓管理同時也實現了培訓效果到終端銷量的可視化。

（四）管理：“六一”關心做到位

終端顧問隊伍的建設，除了嚴格管理外，更需要細節管理，以增強顧問隊伍的凝聚力，從而打造一支“招之能戰，戰之必勝”的終端隊伍。大家知道，顧問隊伍長期征戰在終端賣場，距離企業管理層較遠，缺乏歸屬感和共同的價值觀。在這樣的現實面前，要把這支隊伍鍛造成敢死隊，除了物質和精神的激勵外，更需要的是收心。古人云“得人心者得天下”，當年紅軍用“小米加步槍”打敗了飛機大炮的國民黨軍隊靠的就是人心。在競爭激烈的市場上，要鍛造一支專業化的終端隊伍，同樣需要市場一線的管理者運用好“六個一”，塑造顧問隊伍的歸屬感和企業共同的價值觀。

給一份舒適。每一個分公司或辦事處都應該是該區域市場全體顧問的家，要讓回公司或辦事處（分點）的顧問感受到家的溫暖和舒適。特別是每周的例會時間，顧問主管或其他顧問管理人員務必保證會議室的干凈整潔，保證每位回公司的顧問有凳子坐，會前應把會議室空調打開，并調整到最舒適的溫度。

端一杯茶水。顧問在回公司開會辦事的時候，辦公室人員應該倒一杯水，并親手為顧問送上，業務人員或顧問管理人員去賣場的時候，在方便的時候也要為顧問送上一瓶水或者是一顆潤喉糖。

送一顆服務心。在顧問回公司開會辦事的時候，每一位辦公室管

理人員都應該熱情地問候，并為其提供周到的服務。業務人員或顧問管理人員去賣場的時候，要與顧問進行親切地交流，了解他們工作中的困難，并把顧問提出的問題一一記錄下來，能解決的要當場解決，不能解決的要及時反饋給上級并不斷跟蹤反饋結果，直至完全答復為止。

獻一份賀卡。顧問管理人員應該在每一位顧問過生日當天，以企業的名義給顧問發送祝福短信，并將生日賀卡或生日禮物送到過生日的顧問手上。如條件許可，在顧問過生日的當天，由專人親自將生日蛋糕送至顧問所在賣場，并祝賀其生日快樂。

留一個空間。競選顧問隊長，將區域市場分割成幾個小區域市場，每一個小區域市場的顧問組成一個小組，每個組選顧問隊長一名，隊長享受職位津貼。同時，對優秀顧問開展星級顧問評比活動，激勵顧問不斷爭取晉升的機會。競選顧問隊長的做法可以為顧問人員的個人成長提供更為廣闊的空間，同時也為市場的管理人才梯隊建設提供了有力保障。

準一個溝通日。為切實解決顧問在工作和生活中的困難，可在一個時間段內確定一個時間作為“經理溝通日”。在溝通日當天組織起一個問題解答團隊，能當場解決的問題給予當場解決，不能當場解決的問題則明確在規定的時間內進行反饋。

（作者單位：湖北絲寶日化有限公司人力資源部）