零售百貨業擴張模式

梁　艷

連鎖百貨店特點

零售百貨基本特點是：選址在市、區級商業中心、歷史形成的商業集聚地；目標顧客定位在以追求時尚和品味的流動顧客為主；規模為營業面積6000-200D0平方米：商品(經營)結構是綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主；商品售賣方式采取柜臺銷售和開架面售相結合方式：服務功能注重服務，設餐飲、娛樂等服務項目和設施；管理信息系統程度較高。

這些只是對百貨店單個店面的一般性描述，并未涉及到連鎖經營的層面。如果百貨公司要追求規模經濟，連鎖經營是必由之路。與其他業態的特點相比，百貨的連鎖經營更加復雜而艱難。

首先，從目標顧客確定看，百貨公司是以追求品位、時尚的中、高等收入階層為主。這就意味著百貨店的商品配置必須注重時尚與品位；對服務的提供也應更注重個性化；定價時不能只考慮商品本身的價格，還要考慮給顧客提供什么樣的服務，從而讓顧客感知到在百貨公司里購物同時，還得到了心理體驗等方面的附加價值。

其次，百貨店選址和店面裝飾要求也比其他業態更高一些，更注重店址交通便利性，注重建筑物本身的顯現性，注重賣場的舒適和溫馨。傳統百貨店多選在當地的商業中心，店面的裝飾和商品的陳列也更講究。隨著人們生活水平的提高，城市建設重新規劃，不少城市和地區也出現了滿足居民消費需求的社區百貨店和購物中心，百貨業態正在發生變異，用傳統百貨店的眼光來經營連鎖百貨，必然會走向食古不化的死胡同。更值得重視的是，中國經濟已與世界經濟體系融為一體，全球化、城市化和信息化成為中國經濟的主要驅動力。

最后，作為連鎖百貨公司，對現代信息技術的運用顯得尤為重要。與其他業態相比，百貨業態的信息技術不僅要注重“管物(商品)”，更重要的是“理人(顧客)”。

百貨連鎖的規模經濟效應

連鎖百貨戰略是指連鎖百貨公司在一定時期內，根據分店所在區域(商圈)的經濟環境，競爭對手的狀況，消費者的需求，按照業態規范化的原則實施彈性定制，以達到滿足目標顧客需求的有別于競爭對手的方法。

一個成功的連鎖百貨三要素是標準化、專業化和簡單化。

連鎖百貨戰略核心的意義在于：比較好地平衡了連鎖經營的規范化與顧客的個性化需求之間的矛盾，從而達到既能滿足顧客的需求，又能實現規模經濟的效果。

中國的百貨公司作為零售業中的主要業態之一，正經歷著一種前所未有的痛苦和磨難。首先，中國經濟的持續高速發展，給零售業帶來了廣闊的空間，但同時也吸引了大量的資本，包括國際資本的涌入，給行業帶來了巨大的競爭壓力：其次，百貨業本身也面臨著被其他業態搶奪客源的隱憂。超市比百貨更便利，購物中心比百貨更多選擇，專賣店比百貨更專業等等。如何應對這種外有強敵，內有隱憂的嚴峻挑戰，是擺在每個百貨公司經營者面前的一道難題。

連鎖經營是百貨公司迅速擴大規模的有效途徑。但百貨業的連鎖與超市連鎖大不相同，前者比后者更注重目標顧客的個性化需求，在商品配置上也更講究品類(種)的豐富性，在店面裝修和商品陳列上更講究時尚和品位，在服務提供方式上更注重專業性。此外，由于在不同的地理區域生活的人，會有不同的生活習慣和喜好，因而，百貨公司在連鎖經營的時候，還會面臨區域差異帶來經濟狀況、競爭對手和消費者需求上的差異。要做到既能滿足不同區域(商圈)的顧客的個性化需求，又能發揮連鎖經營的規模優勢，就必須找到一條能夠平衡這兩者之間的矛盾的策略。

在經濟發展和消費需求的帶動下，大型百貨零售企業正在從“大而全”的品種經營向“專而精”的品牌經營轉變，企業經營不再以多品種作為招攬顧客、獲得利潤的主要手段，轉而向追求品牌、引導時尚的方向發展，滿足顧客享受生活需要的服裝服飾、化妝品、珠寶等成為現代百貨公司的主要商品品類。

連鎖經營是取得規模經濟的最佳途徑，規范和統一是連鎖經營的要義，只有規范和統一才可能迅速擴大規模，提高效率。可是由于地理位置帶來的區域化的差異，還有百貨業態的目標顧客個性化的要求，又給規范和統一帶來了很大挑戰。如何制定和實施一套科學的差異化連鎖百貨競爭戰略，形成有別于競爭對手的核心競爭力，就成了百貨公司能否在日益激烈的競爭環境中生存并獲得可持續的發展和壯大的關鍵。

我國百貨連鎖經營發展趨勢

國內市場呈現國際化的競爭態勢，企業生存發展壓力進一步增大。內外資企業跨地區、跨行業的強強聯合，為百貨業發展連鎖經營提供了堅強的資本實力。我國百貨連鎖經營表現出如下發展趨勢：

(1)信息系統將成為百貨連鎖經營的神經系統。近幾十年來，發達國家連鎖經營的迅速發展，一個重要的方面是得益于計算機和通訊技術的發展，得益于條形碼的開發和應用，得益于銷售時點系統、電子轉賬作業系統、電子訂貨系統和物流配送系統等的發展。比如，美國“西爾斯·羅巴克百貨公司”投入巨資建立起有數百臺小型計算機和5萬多臺銷售時點系統全日制工作的計算機控制系統，并引進最先進的多媒體技術、衛星通訊網絡，充分利用電腦使總部與各地的連鎖分店以及供應商傳遞各種信息，做到其所屬的連鎖分店都處于實時控制管理之下。可以斷言，隨著經濟全球化和信息化的進一步發展，信息系統在百貨連鎖經營中將越來越成為不可或缺的神經系統。

(2)百貨連鎖企業將逐步擺脫價格戰的困擾，從粗放的價格競爭走向集約的價值競爭，從封閉式的國內競爭走向開放式的國際競爭，從定位模糊的“大小通吃”的競爭走向市場細分的專業化競爭。傳統百貨業間單獨依靠價格、拼數量或始終如一地以打江山的創業品牌打“持久戰”、“吃老本”、“拼優惠條件”等的競爭，將被市場需求變化、不斷開展營銷創新、品牌創新以及開發不同獲利定位的高價值、高附加值的商品或優良投資環境等集約式競爭所取代；國內流通業的競爭將告別加入WTO之前的封閉現象，進一步體現出全球性的有形與無形資產的多種競爭要素有機結合起來的公開式競爭；信息技術武裝下的專業化連鎖企業競爭將取代傳統式綜合化競爭。

(3)各種連鎖經營業態出現既競爭，又融合的趨勢。在零售業的競爭發展中，以經營鮮活商品、食品等為主的中型超級市場、便利店，將伴隨消費者需求的改變，成為提高消費者生活質量的購物好去處，并進一步與大型綜合超市和部分餐飲業形成競爭態勢。另外，各種商品的大型專業店將呈現更大的發展，并與百貨店形成既競爭又介入的關系。此外，現代化購物中心將成為連鎖百貨的又一個新舞臺。在全國各大城市，現代化購物中心正悄然興起，外資將注入購物中心建設與管理。連鎖經營的百貨店、專賣店、專業店、大型綜合超市等將成為現代購物中心的最佳招商對象。

(4)百貨連鎖經營的發展模式多樣化。從自主經營，到特許加盟：從直接開店到收購兼并i從本土的區域內連鎖，到跨城市、跨省區連鎖等。我國將出現真正意義上的全國性百貨連鎖大企業。

(5)管理人才的爭奪，將成為各百貨連鎖企業間市場競爭的核心。懂貿易、金融、法律、現代管理、現代營銷以及懂專業外語或既懂經營又懂計算機應用的專業人才，將受到中外連鎖經營企業的格外青睞。

(6)工商資本相互滲透。主要表現為：制造業以品牌為基礎發展專賣連鎖店；商業企業將以發展專業連鎖店方式，吸引國內外著名品牌企業與之合作。工商資本滲透，將促使連鎖經營資源的有效利用，連鎖經營成功企業的“無形資產”將更加有用武之地，甚至被視為“投資手段”得以發展。他們的消費行為和習慣的差異。以煙酒為例，在中國，幾乎全國每個省市都有自己的品牌，而當地的居民也非常樂意購買自己本土的產品。雖然煙酒的消費受地方保護主義的影響，但不可否認“地方口味”的習慣性對顧客消費行為的影響之深。而作為百貨主營商品的服裝和化妝品，受區域環境影響就更大。其他不說，單就氣候而言，就足以看到南北的差異：南方還在穿襯衣時，北方可能已開始穿毛衣了；南方人的防曬霜與北方人的潤膚霜同等重要。還有，北方人的體魄多比南方人高大；長三角的人比珠三角的人更有“小資”情調：像深圳這樣的移民城市更能接受新生事物等等。所有這些，都會給百貨連鎖經營帶來不同程度的影響。

連鎖百貨的經營，在內部規范化、標準化的基礎上，必然要根據不同區域的經濟狀況、人口、習俗和供應鏈等因素的差別，保持適度的彈性，靈活應對，才能滿足當地目標顧客的需求。