我國連鎖百貨商店的未來發(fā)展趨勢(shì)

施　蕾

19世紀(jì)中葉，隨著第一次產(chǎn)業(yè)革命在西方國家爆發(fā)，大機(jī)器生產(chǎn)廣泛運(yùn)用于紡織業(yè)、制造業(yè)等生產(chǎn)領(lǐng)域，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率有了極大的提高，造成了“商品龐大的堆積”，傳統(tǒng)的小商店根本無法滿足社會(huì)化大生產(chǎn)的需求；同時(shí)，由于城市化進(jìn)程的加快，把越來越多的人口和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)積聚于大城市空間，從而使得大量消費(fèi)成為普遍的社會(huì)消費(fèi)格局。而百貨商店的產(chǎn)生，正是在這種發(fā)展格局下實(shí)現(xiàn)的。

世界上第一家百貨公司誕生于1852年的法國巴黎，創(chuàng)辦人是被稱為百貨商店之父的阿里斯蒂德·布西科，第一家百貨的名字是“BON MARCHE”(法語，廉價(jià)的意思)。百貨商店以規(guī)模大、品種全、設(shè)施好、定時(shí)定位、系列服務(wù)和明碼標(biāo)價(jià)的經(jīng)營方式，改變了歷史上傳統(tǒng)的小商販擺攤設(shè)點(diǎn)或走街串巷、討價(jià)還價(jià)、一物多價(jià)、沒有固定時(shí)間和地點(diǎn)的經(jīng)營方式，從而標(biāo)志著零售經(jīng)營由“賤買貴賣”、掠奪產(chǎn)銷的封建小商人經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)橐源笊a(chǎn)為基礎(chǔ)的、依附于生產(chǎn)、實(shí)行等價(jià)交換的大商人經(jīng)營。

在我國，1900年俄國人在哈爾濱開設(shè)秋林公司，第一次將百貨公司這一業(yè)態(tài)引入中國。1904年，上海出現(xiàn)了第一家百貨公司(英國惠羅公司在上海設(shè)立的分公司)，之后百貨公司成為上海上流社會(huì)最時(shí)髦的社交場(chǎng)所。建國以后，百貨商店一直作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的商品流通主渠道，承擔(dān)著短缺經(jīng)濟(jì)下生活物資配給的職能。改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店一直在零售市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。1990之后，各種零售業(yè)態(tài)紛紛涌入中國，從而動(dòng)搖了傳統(tǒng)百貨商店在零售行業(yè)的壟斷地位。時(shí)至今日，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)百貨商店逐漸失去了其在國內(nèi)零售市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，有人甚至預(yù)言，百貨商店這一零售業(yè)態(tài)正在走向衰退。

然而，如下圖“2003～2007年限額以上百貨商店銷售額占比及銷售增長(zhǎng)率變化”所示，在我國零售市場(chǎng)上，百貨業(yè)態(tài)還有一定的發(fā)展空間，仍會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)零售行業(yè)的主導(dǎo)地位，并占有一定的市場(chǎng)份額。

根據(jù)哈佛大學(xué)的Christensen教授在1997年創(chuàng)立的破壞性創(chuàng)新理論，可以成功的解釋這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。破壞性創(chuàng)新理論將創(chuàng)新分為維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新兩類(Christensen＆Raynor 2003)。維持性創(chuàng)新是指以處于主流市場(chǎng)的高端消費(fèi)者為目標(biāo)，這些消費(fèi)者往往要求得到性能更好的產(chǎn)品或服務(wù)。由于創(chuàng)新過程中并不存在真正的技術(shù)障礙，主流市場(chǎng)上的在位者總是能夠憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)等背景在持續(xù)研發(fā)的維持性技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，獲取先占優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更好的技術(shù)或者服務(wù)。與此相反，破壞性創(chuàng)新的目標(biāo)并不是向主流市場(chǎng)上的消費(fèi)者提供功能更強(qiáng)大的商品或服務(wù)，而是通過引入與現(xiàn)有產(chǎn)品相比不夠好的產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行低端破壞。從零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)來看，目前大部分零售業(yè)態(tài)的發(fā)展主要是～種維持性的創(chuàng)新過程，即目的是為了向目標(biāo)顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需求。同時(shí)，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)是一種循序漸進(jìn)的過程，新的業(yè)態(tài)往往是在舊業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上發(fā)展并成熟起來的。正是由于零售業(yè)態(tài)的這一特殊性決定了每一業(yè)態(tài)在面臨新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)之下并不可能完全退出市場(chǎng)而被完全淘汰掉，而是表現(xiàn)為新業(yè)態(tài)對(duì)舊業(yè)態(tài)的沖擊，而后新舊業(yè)態(tài)將共處于同一市場(chǎng)中，但新業(yè)態(tài)將逐漸顯示其先進(jìn)性，并取得市場(chǎng)的支配地位。

百貨商店的演變和發(fā)展也遵循著這一規(guī)律。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，傳統(tǒng)的百貨商店必須不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和顧客需求。總體來看，我國連鎖百貨商店的未來發(fā)展趨勢(shì)包括如下幾點(diǎn)：

1傳統(tǒng)百貨逐漸向小型購物中心過渡。

傳統(tǒng)百貨公司以貨全價(jià)廉為優(yōu)勢(shì)，來滿足顧客基本的消費(fèi)需求。以前，顧客只能自有限的購物渠道中被動(dòng)地接受產(chǎn)品與服務(wù)，被動(dòng)地接受企業(yè)對(duì)顧客的各項(xiàng)服務(wù)。然而，隨著零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客購物的可選擇范圍增大，顧客消費(fèi)地位發(fā)生巨大變化，他們開始主動(dòng)的選擇購物渠道、購物方式。顧客不再滿足于僅僅是獲得令人滿意的商品和服務(wù)，而是開始追求在購物過程中的情感體驗(yàn)，“休閑購物”、”娛樂購物”等概念也由此產(chǎn)生。

新型百貨商店不僅僅需要滿足顧客購物的需求，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要，從而使其成為商業(yè)中心的同時(shí)也成為顧客的生活中心、休閑中心和交往中心。這就要求傳統(tǒng)百貨商店不得不增加其他刺激消費(fèi)并能提供消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)的業(yè)種，傳統(tǒng)百貨商店向小型購物中心過渡的趨勢(shì)越來越明顯。小型購物中心是現(xiàn)代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足顧客生活消費(fèi)的功能為核心外，還應(yīng)該補(bǔ)充以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休閑設(shè)施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務(wù)設(shè)施。因此，傳統(tǒng)百貨商店必須加強(qiáng)在便利的設(shè)施、便利的服務(wù)、安全的商品、安全的環(huán)境等方面的建設(shè)。

2加快規(guī)模化連鎖經(jīng)營的程度。

盡管滿足市場(chǎng)上少數(shù)人特殊需求的零售商和奢侈品零售商在全世界的很多城市是隨處可見的。但是真正的大公司——在過去的十年中進(jìn)入500強(qiáng)的企業(yè)——卻是面向大眾市場(chǎng)的經(jīng)營者。像百貨商店這種經(jīng)營大眾商品零售業(yè)態(tài)的利潤在很大程度上依賴于商店或商店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以及在店鋪間穩(wěn)步擴(kuò)大基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的銷售增長(zhǎng)。

許多著名的百貨企業(yè)在組織制度上，都選擇了連鎖經(jīng)營這一先進(jìn)的組織制度，通過連鎖經(jīng)營的規(guī)模化經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)化組織和規(guī)范化管理，充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一方面，規(guī)模化的經(jīng)營方式把分散的經(jīng)營個(gè)體組合成統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營運(yùn)的群體，發(fā)揮集中采購、統(tǒng)一倉儲(chǔ)和配送、整體促銷等規(guī)模優(yōu)勢(shì)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)化組織形式把分散的經(jīng)營個(gè)體實(shí)現(xiàn)整體的、全方位的聯(lián)合，使得連鎖企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，通過經(jīng)營理念、商品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)消費(fèi)群體、店面環(huán)境、服務(wù)水平等方面得以全面實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，規(guī)范化的管理方法使分散的經(jīng)營個(gè)體執(zhí)行統(tǒng)一的管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了管理的簡(jiǎn)單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

近十幾年以來，我國百貨企業(yè)發(fā)展迅速，但與國際著名的百貨企業(yè)相比，其規(guī)模還不夠大，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度還較低，因此難以形成明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)與國際零售企業(yè)的抗衡。一般而言，連鎖百貨企業(yè)在加快規(guī)模化經(jīng)營時(shí)可采取以下三種途徑：

第一，業(yè)態(tài)擴(kuò)展。例如，百貨店可以進(jìn)入超市領(lǐng)域等。

第二，空間擴(kuò)展。在本地、外地、全國范圍甚至全球范圍設(shè)立各種子公司、分公司。

第三，組織結(jié)構(gòu)擴(kuò)張。可以采取自營、收并購、特許經(jīng)營或者合作合資等方式進(jìn)行擴(kuò)張。

3實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。

任何企業(yè)都希望能夠通過某種途徑找到一種最佳的方式來贏得競(jìng)爭(zhēng)。問題在于如果所做的事情只是實(shí)施一種先進(jìn)方法的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很快就能模仿實(shí)施，也許短期來說，這種方法具有一定的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)其他企業(yè)也采取了同樣的方法時(shí)，優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在了；而如果整個(gè)行業(yè)都實(shí)施這些先進(jìn)方法的話，那么所有的企業(yè)看起來都是一樣的。從戰(zhàn)略的角度

上來看，這是最壞的事情，即如果所有的企業(yè)都采用同樣的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么最終的結(jié)果必然是價(jià)格戰(zhàn)。因此，所謂成功的戰(zhàn)略并不僅僅是實(shí)施先進(jìn)的方法，而是要選擇什么樣的做法可以使企業(yè)能夠做到與眾不同，并且能夠以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。而這種競(jìng)爭(zhēng)方式為顧客提供了更多的選擇，同時(shí)也為市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng)新。

一般而言，連鎖百貨商店可以從以下兩個(gè)途徑形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化：

第一，商品的選擇。

對(duì)于百貨商店而言，其所出售的商品是顧客選擇百貨商場(chǎng)的最主要因素。目前，在我國，同一檔次的百貨商店中80％以上的商品品牌都是相似的，這些品牌就是所謂的主流品牌。但是，事實(shí)上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，品牌商品對(duì)消費(fèi)者來說似乎越來越重要，但品牌忠誠度卻在下降。也就是說，消費(fèi)者滿足于有品牌的產(chǎn)品，而不是一定要一個(gè)特定的品牌。產(chǎn)品品牌的可替代性會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的可得到性的影響。因此，對(duì)于連鎖百貨商店而言，不妨擴(kuò)大商品的選擇范圍，即在選擇主流品牌的基礎(chǔ)上，增加一些既能夠滿足目標(biāo)顧客需求、又能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的個(gè)性化品牌，從而給顧客提供更大的選擇空間。而進(jìn)行與市場(chǎng)定位相符的自有品牌的銷售，也是形成差異化的有效手段之一。除此之外，商品的選擇還應(yīng)該加大高利潤、高科技含量的商品的比例以及增加在其他超市、折扣店等地方難以買到的商品。

第二，個(gè)性化的服務(wù)。

如果商品品牌、種類和質(zhì)量很難體現(xiàn)出差異性，那么差異化戰(zhàn)略在連鎖百貨商店只能更多地體現(xiàn)在服務(wù)的差異上。可從以下方面入手，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：

(1)改善服務(wù)設(shè)施。優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。可以增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補(bǔ)充性服務(wù)設(shè)施，為顧客營造一個(gè)典雅、舒適、整潔、安全的購物環(huán)境。特別是可以在商場(chǎng)中適當(dāng)配置顧客休息椅、咖啡廳、自動(dòng)取款機(jī)、停車場(chǎng)等，商場(chǎng)集購物、休閑、娛樂于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場(chǎng)的停留和購物機(jī)會(huì)，同時(shí)又有助于體現(xiàn)商場(chǎng)的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形象。

(2)完善服務(wù)內(nèi)容，滿足顧客需求。為滿足顧客的多種需求，零售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等。

(3)提高服務(wù)質(zhì)量做好員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作，提高員工的綜合素質(zhì)，為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

隨著連鎖百貨商店的規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其在進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營時(shí)，百貨商店還應(yīng)該根據(jù)商店所在地的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平等靈活調(diào)整其商品配置、運(yùn)營策略等，以實(shí)現(xiàn)在同一品牌下不同連鎖百貨商店之間的差異化經(jīng)營。

4加強(qiáng)與多種業(yè)態(tài)的融合。

從連鎖百貨商店的發(fā)展?fàn)顩r來說，業(yè)態(tài)融合、創(chuàng)新和多業(yè)態(tài)發(fā)展成為一種趨勢(shì)。連鎖百貨商店應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的變化，綜合考慮自身的條件、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)等多種因素，在原有百貨業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)態(tài)的整合和創(chuàng)新。這種融合仍然以百貨業(yè)態(tài)為主，適度引入其他業(yè)態(tài)為輔，各業(yè)態(tài)之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行科學(xué)組合，從而發(fā)揮業(yè)態(tài)之間的協(xié)同作用，例如共享供應(yīng)商資源、信息資源以及目標(biāo)顧客群資源等，形成整體的市場(chǎng)定位，產(chǎn)生單一業(yè)態(tài)所無法形成的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，形成一種混合經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)形式。例如，“百貨+超市”成為了近年來傳統(tǒng)百貨商店業(yè)態(tài)改良和發(fā)展的趨勢(shì)。它是在原有的百貨業(yè)態(tài)中引入超市業(yè)態(tài)，在同一場(chǎng)所，采用同一商號(hào)的超市和百貨聯(lián)合經(jīng)營。這種模式用統(tǒng)一的品牌塑造形象，商品種類配置富有特色，并在營銷活動(dòng)中相互配合。

而與無店鋪業(yè)態(tài)的融合，是傳統(tǒng)百貨商店發(fā)展的另一趨勢(shì)。無店鋪業(yè)態(tài)主要是指網(wǎng)絡(luò)購物方式的開展。網(wǎng)絡(luò)購物強(qiáng)調(diào)購物的便捷、節(jié)省時(shí)間，與實(shí)體百貨商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)、休閑娛樂正好可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而吸引更多的顧客。連鎖百貨商店可以在充分發(fā)揮實(shí)體商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)購物作為現(xiàn)有主導(dǎo)業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，以拉近與目標(biāo)顧客的距_離，吸引更多的顧客，開展個(gè)性化、差異化服務(wù)，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5加快與其他產(chǎn)業(yè)的融合。

從近年零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新來看，零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合也是一種新的趨勢(shì)，例如購物中心的出現(xiàn)，就是零售業(yè)與餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)融合的形態(tài)。而從國家一些發(fā)展戰(zhàn)略和措施來看。政府也在不斷推動(dòng)著零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。近年來，世界各國普遍重視的旅游業(yè)發(fā)展，零售業(yè)作為國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，與前者相互促進(jìn)。例如香港，零售業(yè)已成為其旅游業(yè)不可或缺的重要組成部分。

目前，在國內(nèi)的百貨行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2006、2007年我國百貨商店發(fā)展情況如(表1)所示：

而自從中國全面開放零售行業(yè)以來，國外百貨企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，在我國零售經(jīng)濟(jì)中占有越來越大的份額，我國的百貨企業(yè)除了要與本國的其他百貨企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外，還要面對(duì)來自國外的競(jìng)爭(zhēng)者。2006～2007年國外百貨企業(yè)在我國的發(fā)展情況如(表2)所不：

傳統(tǒng)的連鎖百貨商店經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成為一種成熟的業(yè)態(tài)，在我國零售行業(yè)的發(fā)展中扮演著極其重要的角色。隨著零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，連鎖百貨企業(yè)必須保持不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)生存和發(fā)展下去。