讓市場堅壁在體育營銷中柔軟

案例：青島啤酒NBA啦啦隊全國選秀活動

案例現(xiàn)狀：正在推動中

分析視角：傳播與活動推進

資料收集：行業(yè)媒體公開信息采集

分析機構(gòu)：長春智達文化傳播媒介品牌部

現(xiàn)代營銷——營銷學苑雜志調(diào)研部

采用工具：5W3H

分析小組：張立桐李秀君張萏格楊二

[摘要]體育營銷是青島啤酒十分偏好的一種營銷模式，早在2006都靈冬奧會青島啤酒頻頻出現(xiàn)在各類賽事中。例如2006年3月25日，青島啤酒贊助2006廈門國際馬拉松比賽。將2006年作為奧運營銷年制定投資規(guī)模較大的體育營銷計劃。2008年策劃傾城傾國，借助北京奧運的東風將青島啤酒的全球知名度和美譽度迅速拉升，為青島啤酒成為國家品牌奠定堅實的基礎，同時為青島啤酒企業(yè)發(fā)展融資收購等商業(yè)作為拓寬了道路。

本文就青島啤酒后奧運時代展開的新一輪體育營銷——“NBA啦啦隊”全國選秀進行分析，從5w3H的角度討論此次活動的意義。

[關(guān)鍵詞]青島啤酒體育營銷行業(yè)特點5w 3H 2009NBA啦啦隊選秀活動

國內(nèi)市場背景

2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟持續(xù)多年高增長隨之結(jié)束。但作為快速消費品中與體育最有緣的啤酒，奧運會對啤酒消費量有明顯刺激。2008年正式進入啤酒行業(yè)的品牌時代。2008年國內(nèi)啤酒銷售保持13％－14％的增長速度。2008年全國啤酒產(chǎn)銷量突破42D0萬千升。伴隨著十七屆三中全會、2009中央經(jīng)濟會議、國家拉動內(nèi)需的東風和降息利好這一系列舉措對于保持啤酒業(yè)平穩(wěn)發(fā)展、提升市場信心意義重大。降息對啤酒業(yè)融資是一個機會，在增強行業(yè)融資勇氣和積極性的同時，直接帶動啤酒業(yè)的發(fā)展。

中國啤酒行業(yè)從1900年誕生到新中國改革開放前的七十多年間幾乎一片空白到呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的迅猛膨脹，多時高達800多家啤酒企業(yè)，使得中國啤酒市場在10多年內(nèi)迅速進入成熟期，市場競爭日益慘烈。自上個世紀90年代初以來，青島等幾家大的啤酒集團迅速地發(fā)展起來，并成為支撐中國民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅力量。但是60多家外國資本陸續(xù)進入到中國的啤酒市場，國外啤酒巨頭之所以熱衷中國，看中的還是中國龐大的啤酒消費市場。隨著中國加入WTO之后以洋啤酒實施品牌和資本雙管齊下，對中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響并進一步加劇了中國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭層次和競爭程度。

根據(jù)以往數(shù)據(jù)和業(yè)界事件，我們展望2009年啤酒的幾個動態(tài)趨勢：

1開始進入2009年度以來，進口麥到岸價為270美元／噸，相較2008年的500美元／噸下降近半，啤麥成本下降明顯。國內(nèi)大麥價格則從高位2800元／噸回落到目前1700元／噸水平。這意味著二季度后因原材料成本下降，綜合判斷噸酒價格增長率接近5％，產(chǎn)量增長率和銷售收入增長率分別有望達到10％和16％左右，毛利率、噸酒利潤和行業(yè)利潤率將同比持平，原材料成本下降有助于企業(yè)盈利能力的提升。

2更為注重品牌形象。隨著品牌效應在市場的不斷升華，2009年市場營銷人員與客戶和消費者的接觸中會更為努力地展現(xiàn)企業(yè)整體形象，以贏得社會各階層認可企業(yè)和產(chǎn)品。

3企業(yè)需要通過產(chǎn)品整合。不可忽視新品的重要性。根據(jù)開發(fā)過程，新產(chǎn)品可劃分為兩種：一是利用最新技術(shù)開發(fā)出來的：二是在原有基礎上進行技術(shù)改進。作為新產(chǎn)品必須具有新的特征，包括新的構(gòu)思和設計，新的原材料或工藝方法，新的服務及伴隨件等。

4“文化搭臺，產(chǎn)品唱戲”是洋啤酒進入中國市場的策略。目前，雖然中國啤酒市場80％的銷量由國產(chǎn)酒占據(jù)，而洋啤酒經(jīng)過近年的不懈努力，與幾年前相比有較大進步。可見文化認同對生活方式的影響以及對企業(yè)銷售業(yè)績的影響是具有積極意義的。

隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)模化和國際化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。目前我國啤酒行業(yè)仍處在整合階段，2008年－2010年啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇。

青島啤酒介紹

1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日耳曼啤酒股份公司青島公司”。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國際博覽會上獲得金獎。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅實的基礎。

青島啤酒公司認為，擺正企業(yè)利益和消費者利益關(guān)系、處理好贏利和服務的關(guān)系是青島啤酒發(fā)展中的重要指導思想。青島啤酒提出“顧客價值導向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營模式，認為營銷理念現(xiàn)代化、銷售信息自動化、營銷管理專業(yè)化、物流配送科學化、銷售網(wǎng)絡精細化的目的，就是一切以消費者為中心，如何為消費者在第一時間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務。

自2001年起，青島啤酒全面實施“大名牌”戰(zhàn)略，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”、“市場網(wǎng)絡建設”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動”式的資產(chǎn)重組，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導者。對購并企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合，機制創(chuàng)新”獨特的管理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來整合子公司管理的管理模式和理念。

在青島啤酒的大兼并中，文化整合發(fā)揮了不可忽視的作用。在“銳意進取，奉獻社會”核心理念的指導下，形成了“科學嚴格的管理與和諧的人際關(guān)系相統(tǒng)一”的青島啤酒管理模式和“熱愛青島啤酒，獻身青島啤酒”的團隊精神。

青島啤酒奧運營銷

2008年8月24日，北京奧運圣火緩緩熄滅，權(quán)威機構(gòu)益索普的“奧運贊助效果長期跟蹤研究報告“顯示，經(jīng)過3年的奧運營銷，青島啤酒在品牌知名度、企業(yè)形象、全球知名度、產(chǎn)品銷售幾個方面提升最大，被訪者的購買意愿從54.1％提升到75.7％，使有意購買青島啤酒的概率提高到20％以上，位居所有奧運贊助商之首。而青島啤酒最新品牌價值評估高達258.27億元，增長四成。

回顧其奧運營銷策略堪稱精妙：眾所周知，奧運是激情與快樂的聚會，啤酒是暢享激情與夢想的飲料，所以，青島啤酒奧運營銷品牌主張確定為“激情成就夢想”。在青島啤酒“激情成就夢想”正式發(fā)布后40天，北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”也正式發(fā)布，兩年后火炬?zhèn)鬟f口號確定為“點燃激情，傳遞夢想”。對2008北京奧運的深入理解和對體育營銷的運用自如讓青島啤酒成為距離這次盛會“最近”的品牌。

同時，青島啤酒提出的“三位一體奧運戰(zhàn)略”其核心思想是圍繞品牌傳播、消費體驗與產(chǎn)品銷售三大模塊運作，這三大模塊必須一體化運作、整體化推進，相互結(jié)合緊密，步步為營，互為支撐，協(xié)調(diào)互動。瀏覽青島啤酒體育營銷大事記，三位一體三大模塊協(xié)調(diào)互動清晰明確：

12004年9月9日青島啤酒成為首屆中國網(wǎng)球公開賽國內(nèi)唯一啤酒贊助商。

22005年6月青島啤酒發(fā)布“激情成就夢想”品

牌主張。

32005年8月11日青島啤酒正式成為北京2008年奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。

42006年7月青島啤酒被指定為都靈冬奧會中國體育代表團正式國內(nèi)啤酒。

52006年3月青島啤酒第四次贊助廈門國際馬拉松比賽。

62006年5月13日，青島啤酒和央視共同打造的世界杯欄目“觀球論英雄”正式開播。

72006年6月青島啤酒攜手湖南衛(wèi)視在全國范習內(nèi)推行一場旨在支持北京奧運會全民健身運動的“青島啤酒一我是冠軍”。

82006年8月“青島啤酒大篷車”開進青島啤酒節(jié)。該路演活動是青島啤酒宣傳推廣奧運精神的一個組成部分。

92007年2月青島啤酒贊助世錦賽的中國跳水隊。

102007年3月26日，“青島啤酒中華美食節(jié)”在巴黎舉辦。

112007年3月28日，在距2008北京奧運會500天倒數(shù)計時之際，青島啤酒在北京舉行了盛大的記者招待會并發(fā)布了首款針對年輕人而設計的運動型啤酒——歡動啤酒。

122007年4月15日，與CCTV經(jīng)濟頻道聯(lián)合策劃“傾國傾城——青島啤酒”。

青島啤酒的活動設計始終圍繞“體育、激情、體驗”幾個關(guān)鍵詞，層層推進，互相呼應。賽事贊助、明星隊簽約、路演、消費體驗結(jié)合平面媒體、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的新聞傳播、品牌互動使青島啤酒的奧運營銷活動形成立體交互、生動鮮活、激情澎湃的凌厲營銷攻勢。于是，前文中的成就也就成為囊中之物。

后奧運時代的青島啤酒

數(shù)據(jù)是最好的說明和證據(jù)，青島啤酒奧運營銷所取得的成就不僅是企業(yè)組織協(xié)動能力高超潤滑的單一表現(xiàn)，同時還是營銷策劃水準，行業(yè)深度理解，自我識別能力以及外部關(guān)系良好優(yōu)化的體現(xiàn)。

又是一年夏季促來臨，瀏覽啤酒行業(yè)新聞，2009年6月1日《東方早報》報道：青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊上海站海選舉行。青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽是由青島啤酒股份有限公司、CCTV中視體育娛樂有限公司及美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)共同打造的一場娛樂體育盛宴，是NBA首次在中國開展啦啦隊選拔活動。本次選拔賽將覆蓋全國18個省、市、自治區(qū)的48個城市，設海選賽，大區(qū)賽，半決賽和總決賽，分別在濟南、上海、沈陽、廈門、武漢和成都六大賽區(qū)展開海選。6月13日至28日，遼寧賽區(qū)海選賽將依次在錦州、大連、鞍山、營口和沈陽舉行。最終晉級總決賽的1 2位選手，將有機會赴美國進行專業(yè)的啦啦隊培訓或有機會在美國NBA賽場表演，還有機會成為青島啤酒的形象代言人。

2009年6月6日青島啤酒董事長金志國出現(xiàn)在2009年青島啤酒“炫舞激情"NBA啦啦隊選拔賽濟南分區(qū)決賽的現(xiàn)場時，他剛剛完成了一個重大收購計劃——收購趵突泉啤酒，青島啤酒完成了這樣一次“顛覆性簽約”，進一步鞏固了青啤在山東核心市場的優(yōu)勢，形成以青島為中心，以濟南、煙臺為兩翼的山東市場版圖組合。至此，在濟南市場占有率將超過80％。

早在去年8月23日，青島啤酒與NBA在北京簽訂一份長期合作協(xié)議，青島啤酒成為NBA在中國的官方市場合作伙伴和NBA中國指定啤酒合作伙伴。對于NBA，金志國非常欣賞，他認為，“NBA已經(jīng)從一個技術(shù)層面走向一個藝術(shù)境界，NBA的游戲規(guī)則、市場化的運作、NBA自身的品牌以及明星的品牌，他們的運營機制和資本組合，有著純熟的商業(yè)運作能力，十分國際化，而且從經(jīng)營管理的角度去看這一種具有全球化的藝術(shù)運動，這是我們可以看到他們富有商業(yè)邏輯的一些精彩的東西。NBA本身就是在全球有影響力的品牌，有很多關(guān)注力聚焦在這里。NBA是一個激情的運動，青島啤酒又是釋放激情的產(chǎn)品。‘激情和‘釋放激情的產(chǎn)品進行了互動，讓熱愛青島啤酒的人們與熱愛NBA的球迷成為一個共同體，從合作雙方來看，是共贏的，可以提升雙方的品牌價值。”

2009年度青島啤酒NBA啦啦隊全國選秀活動正在進行中，青島啤酒依然秉承品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗“三位一體”的營銷模式。

如果將這次活動當成一個案例來分析，我們應該提出幾個問題，看看青島啤酒是怎樣回答的。

分析工具構(gòu)成(如表1)：

WHY：為什么策劃NBA啦啦隊員全國海選比賽?

青島啤酒作為一個有強烈責任感的大型企業(yè)，一直延續(xù)著百年品牌的激情、夢想與成就感。為了加快邁向國際化的步伐，青島啤酒需要更富時代性、時尚性，更具潮流感的方式演繹激情。青島啤酒多年來一直堅持“激情成就夢想”的品牌主張。《奧美的觀點》認為：產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

品牌是一個在消費者生活中通過認知、體驗、信任、感受建立關(guān)系，并占得～席之地的產(chǎn)品。它是消費者感受一個產(chǎn)品的總和。一個品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個品牌被消費者接受的程度，被社會接受的程度，也說明這個品牌的發(fā)展符合社會和市場發(fā)展的趨勢，擁有核心優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌主張表現(xiàn)品牌一貫立場；是把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關(guān)鍵策略；品牌主張是極力滿足人們某種需要的市場承諾；品牌主張也是企業(yè)文化的一部分，透視出一個品牌的精神內(nèi)涵：品牌主張和品牌形象是一明一暗相輔相成的品牌的兩面i品牌主張是說——傳播：品牌形象是做——從產(chǎn)品到服務到企業(yè)內(nèi)涵的表現(xiàn)。

從品牌戰(zhàn)略上看，兩者的目標必須是一致的，否則，就可能在市場上出現(xiàn)一個“言”“形”不一的人。其結(jié)果是品牌的感覺混亂。品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象樹立了消費理念，消費理念促進消費行為，從而實現(xiàn)了品牌主張。

青島啤酒“激情成就夢想”是青島啤酒用于傳播的品牌主張，充分彰顯了青島啤酒對市場的承諾，和激情活力、發(fā)展壯大的雄心壯志，體現(xiàn)了青島啤酒銳意進取立足國內(nèi)市場放眼全球弘揚中國企業(yè)永不妥協(xié)的精神風貌。

NBA作為一項世界級的籃球聯(lián)賽，歷來以其無堅不摧、力爭上游、永不言敗和百折不撓的戰(zhàn)斗精神引領國際籃球一次次攀登籃球競技的巔峰，NBA球員們熱力四射、矯健敏捷、出神入化的激情表演讓體育運動成為有生命有動感的藝術(shù)活動，NBA啦啦隊員用青春美麗動感舞蹈解讀這種動感藝術(shù)活動所爆發(fā)的活力激情，激發(fā)受眾情緒和情感的愉悅與奮發(fā)向上的積極生活態(tài)度，這與青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張不謀而合。

可見青島啤酒+NBA+NBA啦啦隊=“激情成就夢想”的完美表述。

WHO：NBA啦啦隊員全國海選比賽參與者是誰?

青島啤酒“炫舞激情"NBA啦啦隊選拔賽是由青島啤酒股份有限公司、CCTV中視體育娛樂有限公司及美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)、國家體操運動管理中心共同打造。充分利用和發(fā)揮了CCTV高端傳媒廣告宣傳，NBA的體育賽事組織以及青島啤酒股份有限公司

的企業(yè)品牌的優(yōu)勢和強大的社會影響力，通過促銷推廣青島啤酒此次選拔活動，為青島啤酒國際化造勢鋪路。

What：NBA啦啦隊員全國海選比賽有什么目的?

2008年的北京奧運會讓世界各國了解青島啤酒。青島啤酒是奧運會的贊助商之一，在經(jīng)過奧運營銷之后品牌勢能積聚迅速，企業(yè)整體形象和品牌力量大幅度提高，從而有效帶動產(chǎn)品力量的釋放。隨著奧運的腳步日益走遠，2009年夏季已經(jīng)來臨，各個飲品啤酒品牌摩拳擦掌準備爭奪季節(jié)性增長的市場份額，青島啤酒秉承一貫品牌主張，繼續(xù)傳播企業(yè)理念和識別，持續(xù)延伸“激情成就夢想”的積極意義。

首先，在后奧運時代更需要用充滿活力的、激情的、時尚的和潮流的方式將后奧運時代的營銷傳播推向更高的峰頂，將激情演繹得更為時尚，以潮流來影響新生代，為未來的市場培育消費者并啟動當下市場的消費積蓄推動夏促階段的高倍數(shù)銷售業(yè)績。

其次，在奧運時代，成功的青島啤酒奧運營銷和營銷傳播讓世界更加熟知有著悠久歷史的青島啤酒品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，在后奧運時代，這種廣泛傳播的持續(xù)性則以聯(lián)合NBA的方式，更為國際化的實施和推動以達成國內(nèi)國際同步被關(guān)注的目的，是為邁向更為深入的國際化方向奠定基礎。

NBA啦啦隊員全國海選比賽力求傳播時尚的，年輕的，活力的，激情的，成長的，快樂的，朝氣蓬勃的企業(yè)形象和品牌形象為訴求。

Where：NBA啦啦隊員全國海選比賽在哪里啟動?涉及市場范圍有哪些?

本次選拔賽將覆蓋全國18個省、市、自治區(qū)的48個城市，設海選賽，大區(qū)賽，半決賽和總決賽，分別在濟南、上海、沈陽、廈門、武漢和成都六大賽區(qū)展開海選。6月13日至28日，遼寧賽區(qū)海選賽將依次在錦州、大連、鞍山、營口和沈陽舉行。

When：NBA啦啦隊員全國海選比賽分為幾個步驟在進展?目前進展到什么階段?

第一階段為組織階段，包括活動的計劃與組織(組織者、宣傳形式、海選規(guī)模、賽制設計等)、賽區(qū)的劃分(海選賽區(qū)有濟南、上海、沈陽、廈門、武漢、成都共6大賽區(qū))，決定要采取的市場營銷模式(推行產(chǎn)品銷售、品牌傳播和消費者體三種競爭手段結(jié)合運用的“三位一體”的營銷模式)。

第二階段為實施階段，包括海選賽、大區(qū)賽、半決賽和總決賽。

第三階段為花開傳粉階段，經(jīng)過前期的預熱和傳播以及緊張激烈的比賽最終晉級總決賽的12位選手，將有機會赴美國進行專業(yè)的啦啦隊培訓或有機會在美國NBA賽場表演。還有機會成為青島啤酒的形象代言人。

到目前為止，此次活動進行到實施行動階段的海選賽階段。現(xiàn)階段，濟南賽區(qū)的海選結(jié)束，冠亞季軍已經(jīng)產(chǎn)生，天津籍女孩劉曉華摘得桂冠。

How：NBA啦啦隊員全國海選比賽采用什么傳播方式?

媒體選擇：報紙、電視、網(wǎng)絡、口碑。

信息通路結(jié)構(gòu)：通過傳媒、賽事組織和企業(yè)品牌三者的相互合作以平面網(wǎng)絡電視立體交互滾動傳播。主辦方CCTV中央體育作為中國最具權(quán)威性與影響力的體育傳媒，秉承其一貫的定制化服務理念，發(fā)揮其在運作傳統(tǒng)賽事和分眾賽事方面的優(yōu)勢，攜手全國近百家主流媒體宣傳、報道這次活動，充分發(fā)揮了媒體宣傳力度，會為本次活動擴大受眾群體。

NBA籃球賽事作為世界知名并矚目的國際性體育賽事，尤其龐大的消費群和廣泛的社會效應會為此次選拔賽帶來巨大的商機。

青島啤酒股份有限公司作為一個有強烈責任感的大型企業(yè)，一直延續(xù)著百年品牌的激情，品牌價值更是全球啤酒行業(yè)的龍頭。此次活動充分利用了青島啤酒的百年品牌效應，吸引了廣大的客戶和消費者，其效果是不可預計的。

how much：NBA啦啦隊員全國海選比賽總共包括多少個相關(guān)因素的數(shù)量?投放資源是多少?即此次活動所需的資源和條件，包括人力資源、財務預算等。

因為沒有獲得企業(yè)許可和提供資料，這個部分不做分析。

how do you feel：結(jié)果的預測以及對受眾群的影響和評價等；方法工具(how)，即選拔賽過程中所需要的活動方案和策劃。

該問題與上個問題一樣，我們沒有獲得企業(yè)的授權(quán)數(shù)據(jù)，另外這個活動還在進展中，所以無法統(tǒng)計和評估。

通常的做法是：可以通過投資回報來評估此次選拔賽的結(jié)果。投資回報衡量是營銷評估方法中比較常用的一種，簡單而又快捷。此次選拔賽的結(jié)果可以用投資回報衡量來評估。收集資料統(tǒng)計此次活動的總投入。總投入相當于總成本，包括組織活動的經(jīng)費，聘用人員的費用(即人力資源方面的費用)，租用場地器材工具的費用和損耗，培訓比賽人員的費用以及后續(xù)成本等等。利用組織執(zhí)行期間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計一共獲得了多少的收益，包括比賽期間賽場券的銷售費用。最后把總投入和收益的數(shù)據(jù)交由主辦方青島啤酒股份有限公司、CC-FV中視體育娛樂有限公司和NBA中國、國家體操運動管理中心共同組織專家評估分析。若總投入大于總收益，說明此次選拔賽的結(jié)果是可觀的，相反，則需分析原因。