中國人出境游：潛在的金礦？

在今年四月下旬和五月爆發的甲型H1N1流感給予了全球旅游業一記重擊。這個問題讓亞洲格外擔憂，因為亞洲旅游業的發展速度比其他地區要快得多。2003年的非典疫情使得亞洲旅游業受到重挫，當時中國內地、臺灣、香港及新加坡的酒店入住率從70％-80％跌至10％；航空、餐館、旅行社、主題公園及其他與旅游相關的業務也大受影響。今年的甲型H1N1流感是否也會產生同樣的效果?

截至五月中旬，針對這個問題的暫時性回答是“不會的”。雖然前往墨西哥旅游的人數銳減，但是前去美國和加拿大等受影響國家的旅游業務只是小幅受挫，人們對該疫情的恐懼也已漸趨平息。5月4日，世界衛生組織發表聲明，提議不對旅游設限。至此，全球旅游業只呈略微下滑且已初見反彈。

但是，疫情的爆發也更加反映出旅游業具有不可預測的特點，這個“神經質”的行業的特點在于，某些突發事件和人們的情緒波動可以使某些旅游熱點在一夜之間失去魅力。政治動亂可能會造成旅游業的突然不景氣：例如，今年泰國的旅游業已經滑落了10％，部分是由于2008年11月蘇汪納蓬機場因騷亂而關閉所致，以及后來在曼谷、芭堤雅等地發生的備受關注的動亂事件。

除了政治動亂和流行疾病之外，其他事件也會對旅游業的發展產生影響。政府往往通過限制簽證或限制旅游等措施來對其發揮作用。在2008年奧運會期間，中國政府出人意料地對入境游客的簽證實行嚴格限制，導致2008年8月國際游客數量同比減少20％以上，這給酒店業的收入帶來了一定的影響。經濟是另一張百搭牌，休閑旅游消費是由游客自行決定的，在經濟低迷時期，旅游業是首當其沖的受害行業。據世界旅游組織的統計，當前的經濟衰退已使國際旅游業市場整體下滑，從2007年的5.7％下滑至預測中2009年的2％-3％。考慮到所有這些可變因素都在發揮作用，以及行業內部的激烈競爭，使得旅游業賺錢幾乎等同于一場豪賭。

但是，旅游業也有一些利好表現。在過去十年內，全球旅游業以每年5％的速度穩步增長，2008年，國際游客數量達到9.3億人。而且，下一個旅游者來源的金礦總是在下一個拐角處出現。20世紀五六十年代是美國游客涌入歐洲和亞洲旅游的時期，20世紀80年代，日本人首先開始大規模旅游，而到了80年代后期和90年代初，韓國和臺灣游客開始大規模旅游，為亞洲及全球的酒店和航空公司帶來可觀利潤。

如今，最新、最大的潛在旅游者金礦已被探明，那就是中國內地。有數據可以證明：2000年，中國內地游客出境游僅為1000萬人次，2008年，該數字已超過4500萬。而這僅僅是一個開端，分析人士認為：由于中國人口數量眾多，以及中國民眾的腰包越來越鼓，隨著政府對出境游的逐步放開，中國明顯擁有巨大的旅游業潛力。

但是，中國能否挖掘出旅游業的巨大市場潛力?鑒于旅游業具有易受影響的特點，因此仍須提出一些警示。旅游目的國的簽證仍然是一個問題，全球經濟低迷令人擔憂，中國政府是否會進一步放開出境游的限制依然是一個問號。此外，并非所有的國家都能從中獲得同樣的效益，中國人的旅游熱潮會產生贏家和輸家。沃頓知識在線對中國快速擴張的旅游市場之巨大潛力以及風險進行了探詢。

繁瑣的手續

到目前為止，盡管游客人數在不斷增加，但是在中國人出境游的發展道路上橫亙著兩大障礙：繁瑣的出境游手續和全球經濟衰退。旅游業的專家表示，這兩個問題都可能是暫時性的，但是從目前來看，它們是巨大障礙。

中國境內及旅游目的國都存在許多要求和規定。中國內地公民必須在國內獲得出境旅游的審批，然后必須獲得旅游目的國的簽證，這些手續都很麻煩，而且因旅游目的國或地區的情況而異。香港游相對比較容易，而歐洲游和美國游則比較困難。自2008年年中以來，中國公民可以通過注冊旅行團去美國旅游，但是先要通過嚴格的簽證手續，而且通常包括面試程序，在此之前，中國公民必須獲得商務簽證或學生簽證才能去美國，而這類簽證是很難獲批的。及至現在，美國在未來幾年內也只允許逐步增加中國游客的人數配額。

此外，唯有中國特定省市的公民才能被允許前往特定地區旅游，而且有時還要符合一定的條件，例如參加具備資格的旅行團等，雖然合格省市的數量呈現穩步增長趨勢，但是此種情況仍然使得中國出境游的形勢更加復雜。鑒于政策上的繁文縟節，那些希望吸引中國游客前來旅游的國家只得耐心等待。“大陸市場的建設是需要時間的”，臺灣麗致酒店集團總裁嚴長壽(Stanley Yen)說道，他管理著集團在臺灣的八家酒店和度假村，以及中國內地的兩家酒店，“這與打開水龍頭不太一樣，水不會立馬流出來。”

典型案例：臺灣游

對于那些希望吸引更多中國內地游客的旅游地區而言，如果想了解它所面臨的風險，臺灣就是一個很好的實例。2008年7月，中國內地與臺灣之間開通直航，這給臺灣帶來了一片利好消息，2008年1 2月，每周的航班配額從36個激增到1 08個。2009年4月的協議再次推動了旅游業的利好消息，協議于6月下旬生效之后，每周直航班次將增至270個。大家都普遍預計臺灣將成為內地游客的旅游熱點，因為臺灣與大陸有著相同的傳統，而且地理位置也靠近大陸。最初曾有樂觀人士預計，每天游客人數配額很快會達到3,000人，因為預計最終的需求量可能會更大。

然而，到目前為止，前來臺灣觀光的內地游客數量比預計的要少得多。雖然春節伊始，曾經有過單日2700名游客的記錄，但是每天3,000名內地游客的預期目標卻仍未達到。據臺灣觀光局的統計，2009年第一季度，來臺灣觀光的內地游客數量約為16萬人，平均每天1800人。

最初的利好消息使得人們未能看到一些嚴峻的挑戰。首先，爭奪大陸內地客源的競爭是非常激烈的：臺灣有很多競爭對手，比如魅力熱帶國家泰國和菲律賓、博彩圣地澳門、購物天堂香港、睦鄰國家韓國和日本、充滿異域風情的新西蘭和澳洲、充滿都市誘惑和宣傳精美的加拿大、歐洲和美國等。“從某些方面來講，整個亞洲地區都是我們的競爭對手，”臺灣觀光局國際事務部副主任菲利普·曹(PhilipChao)說道。

其次，隨著全球經濟衰退的全面展開，原本打算出行的中國游客更多選擇呆在家里。據香港旅游咨詢公司Travel Business Analyst的統計，2008年1月至8月，中國出境游的游客數量同比增加15％，但是11月份的增速銳減至3％，12月份更是降至1％。隨后略微出現反彈，2009年3月的同比增幅為3.6％，第一季度為4.9％，但是仍遠遠落后于一年前的兩位數增幅。

第三，許多業內人士低估了政策和手續中存在的瓶頸問題。臺灣的旅游組織部門必須提供詳細的旅行合同和行程，覆蓋旅行方案的各個方面，包括價格、住宿、保險及參團人員名單，而且他們不得隨意

改動這些路線。內地游客必須獲得臺灣入境許可、旅游簽證，而且團隊人數必須達到五人以上，每天人均消費不低于80美元。

臺灣、日本、歐美等地最擔心的是內地游客會留在當地，有些規定要求旅游運營商負責確保游客返回中國內地。“我們擔心有些游客可能會留在臺灣，”臺灣天祥旅行社有限公司董事長李茂盛(Eddie Lee)表示，“肯定會有人留在當地，但我認為這個比例不會太高。現在的情況不像以前那樣嚴重了，因為中國內地的經濟情況已經大幅改善。”

手續的瓶頸問題開始消失，因為雙方都對程序越來越熟悉。而且也對一些最初要求進行了修訂，部分是作為對緩慢起步的反應。內地游客赴臺游的旅行團規模從10人減少到5人(外加一名中國內地導游)，最長逗留期限從10天增至15天。中國內地也增加了允許居民前往臺灣旅游的省份，數量從13個增至25個。隨著這些改進措施，臺灣方面繼續期望能盡快達到每日游客數量指標。“我個人認為，來臺灣觀光的內地游客數量有望在一年內達到3000人，”臺灣觀光局的曹先生說道。

政治因素會以其他方式影響旅游業。中國內地很有可能會停止發放前往指定旅游目的國的旅游簽證，這是一個潛在的問題。去年，西藏的旅游業活動兩次戛然中止，澳門旅游簽證也因賭博問題而受到限制，2009年前三個月的內地赴澳門游的游客數量同比減少30％，其中部分原因是受到新的限制條件的影響。兩岸關系出現的微小沖突，或者需要拉動游客在內地消費的突發要求，都可能促使中國內地限制內地游客赴臺旅游，或限制游客去到與中國有所>中突的任何國家觀光旅游。

全球性的經濟衰退也許是影響中國出境游的持續發展的最大因素，而經濟衰退已使全球旅游業的增長驟跌。據全球入境者總人數統計數字顯示，2007年，全球旅游業同比增長5.7％，2008年，全球旅游業的增幅降至2％，甚至落后于2008年上半年5％的增幅。2009年的下滑情況更加嚴重，聯合國世界旅游組織(UNWT0)目前預計，2009年的總體下滑幅度將達到2％-3％。

經濟型酒店與旋風式旅游

但是，分析師認為目前中國旅游業的不景氣只是暫時現象，因為從很大程度來看，中國受全球經濟危機的影響要次于多數國家。“出境游下滑的原因在于收入增長趨緩，人們變得比較保守，”位于香港的巴克萊資本公司中國研究部主管彭文生博士說道，“但從長遠來看，中國旅游業市場明顯將進一步增長。”

在宏觀方面，中國出境游市場是由其龐大的人口推動的。十三億民眾的生活越來越富裕，出國旅游也變得越來越方便。“推動中國出境游的因素有三個，”彭博士說道，“第一是收入增加，中產階級的隊伍日益龐大，休閑、旅游和出國正在成為這批人的消費內容。另一個因素是人民幣增值，人民幣不僅對美元增值，而且還對日元及其他亞洲國家貨幣增值，這也使中國人的消費能力有所加強，對旅游業也產生一定的推動作用。”

彭博士表示，另一個積極因素則是亞洲各國政府對旅游限制的逐步開放。“政府已經基本放松了部分控制，不但是中國政府，還有其他亞洲國家和地區的政府，”彭博士說道。香港、日本和臺灣就是正在逐步解除簽證壁壘等限制措施的國家和地區。

由于中國游客正處在出國游的初期，或者是出于其他要求，他們傾向于參團旅游。中國游客還有一些特點：他們喜歡購物、喜歡住經濟型酒店，而且盡可能地在路線中包攬許多景點。“第一代中國內地游客通常隨團而來，當他們到達任何國家時，他們就盡可能游覽較多的名勝，”麗致酒店及度假村管理集團人士說道，“有一句中國俗語叫做‘走馬看花，就是指人們想以最快的速度游覽整個地區。”

中國游客的另一個特點就是他們喜歡購物：他們喜歡購買珠寶和電子產品，這些是在國內課以重稅的商品，他們還喜歡購買旅游紀念品。“中國游客對價格特別敏感，”智威湯遜廣告公司大中華區首席執行官唐銳濤說道，”他們大把大把地花錢，但是在酒店方面卻花錢很少。他們花錢購買美食和紀念品。出國旅游也是一種身份和進步的象征。這筆資金應當被用在刀刃上，他們認為在酒店上面花太多錢是不明智的。”

美好的前景

全球經濟衰退、政策上的繁文縟節以及類似甲型H1N1流感這樣的疫情，都是旅游業發展的擋路石，盡管如此，多數分析師和業界人士仍堅信，中國旅游業的長遠發展將會保持強勁態勢。在中國，人均收入用于旅游的開支依舊很少，每年僅為30美元，而世界平均水平為100美元，歐美國家的平均水平更是高出好幾倍。

“目前的下滑只是暫時性的，”上海索菲特海侖賓館總經理樂賦加說道，樂賦加是業界資深人士，已經在亞洲工作了二十年。“旅游業挺過了禽流感和非典等危機，也曾經在一兩個月內發生了下滑，也許隨著這次經濟危機的延續，旅游業的增長將停止一年左右，但這只是暫時性的。中國市場就在面前，將會有越來越多的中國人去世界各地旅游。總的來說，我非常看好中國的旅游業。”

與此同時，甲型H1N1流感仍是一顆不定時地雷。感染病例與日俱增，流感雖非特別致命，但仍會繼續四處蔓延。旅游業專家認為，新型流感再次提醒人們，旅游業易受打擊的脆弱特性。2009年，中國出境游人數會達到5,000萬人嗎?這個問題的答案仍是不確定的。