試述地方政府在發展旅游產業中的職能

孟繁婷

[摘要]旅游產業是地方經濟發展的朝陽產業，地方政府在旅游產業發展中的職能，主要是基礎建設職能、旅游宣傳職能以及監督管理職能。發揮好地方政府在旅游產業發展中的職能，對于促進地方經濟整體發展必將起到十分積極的作用。

[關鍵詞]政府；旅游；職能

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]1009－2234(2009)05－0072－02

近年來，隨著社會經濟的向前發展，人們的生活水平也不斷提高，更多的人開始關注多樣化的業余休閑生活。出行旅游因其具備既能放松身心，又可開闊眼界等優勢，已經被越來越多的人所青睞。抓住時機；因地制宜，大力發展旅游產業，也成為越來越多的城市新的經濟增長點。因此。堅持以科學發展觀為指導，明晰政府在城市旅游發展中的職能，必將更好地推動旅游產業持續健康向前發展。

一、地方政府在旅游產業發展中應發揮好基礎建設職能

具備良好的自然生態資源或人文環境資源是發展旅游產業的前提。但是，發展旅游產業除了要依托地方獨具特色的旅游資源之外，還應與整個城市的基礎建設相結合。因此，地方政府必須切實履行抓好基礎建設工作的職能。

(一)制定旅游產業發展規時

戰略規劃是旅游產業發展的綱領性文件，是旅游產業健康、持續、快速發展的根本保證。旅游產業規劃的內容通常包括對本地旅游資源的現狀和潛力進行評估，并提出未來的布局，從本地特色出發，著眼國內外旅游市場狀況，確立本地旅游品牌，以及打造本地旅游品牌的目標和方案，對城市的當前旅游需求和潛在旅游需求狀況的評估；對區域內滿足旅游需求的交通、通訊、酒店、旅行社、飲食服務機構，甚至它們所需的技術培訓及相關專業人員制定相應的指導性供給量建議；建立與鄰近城市的戰略合作，打造有特色的旅游線路；旅游意外事件或突發事件處置預案等等。科學合理的旅游產業發展規劃不僅可以打造本地旅游名片，還可以為城市旅游產業發展節約更多的建設成本。這就需要進行廣泛討論和充分論證，并經過法定程序通過，嚴肅認真地落實。地方政府不僅需要制定科學的旅游產業規劃，更重要的是應按照總體規劃的目標與思路，有計劃、有步驟地發展旅游產業。同時，還要結合地方特點制定能夠體現地方優勢具有地方特色的整體實施方案。不同地區具有不同特色的旅游資源，結合國內外旅游需求的逐漸成熟及個性化、多元化趨勢的逐漸形成，搞好市場細分，針對不同細分市場，設計、開發和銷售具備比較優勢、自身特色鮮明的旅游產品，提高旅游產品的科技含量和附加值，實現旅游產品的本地化、綠色化、精品化。我國四川、云南等旅游產業比較發達省份的經驗，都充分證明了制定特色旅游規劃，走特色旅游之路的高度重要性。

(二)完善旅游產業基礎硬件設施

便利的交通條件和通訊服務是發展旅游產業的首要條件。及時快捷的交通和通訊環境更容易吸引游客的到來。也能給游客留下深刻的印象。很多地方發展旅游產業，缺失的不是良好的旅游資源，而是方便的交通設施和快捷的通訊服務，這無疑將制約旅游產業的發展。因此，地方政府必須把開發“四通八達”的交通和通訊服務業列入重要日程，從本地實際出發。因地制宜地開通公路、鐵路、水路乃至航運，并給游客提供便捷的通訊服務，為發展旅游產業創造必要的基礎條件。山東地區發達的路網建設在全國都很有名，而也正是因為其地方政府對公共交通建設的重視，才成就了當前便捷快速的交通設施，為其開發地方旅游資源創造了有利的前提條件，同時也吸引了周邊地區的人們前往旅游。此外，干凈整潔的賓館和餐飲環境也是發展旅游產業的另一重要條件。作為發展旅游產業的重要配套服務項目，改善旅游住宿和餐飲條件也是發展旅游產業的必要手段。因此，地方政府應當積極引導相關行業建設具有本地民俗特色的旅游賓館，著力發展具有本地風味的餐飲業。要讓游客來的快，看的美，住的好，吃的番。

(三)提升旅游產業基礎軟件服務

在完善城市旅游硬件設施后，很多時候軟件服務更能展現一個城市的精神面貌。游客對旅游城市形象的感知主要包括對目的地居民和公眾行為的感知。這種感知主要來自于對旅游產業從業人員的服務行為、當地居民的態度行為及其他旅游相關者的行為。地方政府應對行為要素要進行有效地限制與規范，以營造游客滿意的愉悅氛圍，加深游客對本地的良好印象。具體措施包括制定行業規范與相應法規政策，加強相關培訓，規范從業人員的服務行為，通過社會公德與相關準則加強意識教育，協調居民行為，減少負面影響和正面沖突，建立良好的城市好客環境。同時，也要經常開展一些熱心為游客服務的活動。如，四川峨眉山景區開展的“五個一”活動，即：“一張笑臉迎人，一聲問候感人，一把椅子讓人，一杯熱茶暖人，一顆誠心待人”，就給游客留下了深刻印象。此外，也需要制定一些規章制度對本地旅游者的行為進行必要的規范，并通過旅游從業人員的高素質服務來加以引導。

二、地方政府在旅游產業發展中應發揮好旅游宣傳職能

獨具特色的旅游資源需要通過廣泛的宣傳推介來增加城市知名度，吸引游客前來游覽觀光。正確把握本地旅游產業發展定位，充分利用政府資源，通過多種渠道多個角度宣傳本地旅游特色，是地方政府在旅游產業發展中的另一項重要職能。

(一)確立地方視覺形象標識

區別于其他地區的旅游資源，不同地區會在游客心目中形成具有地方代表性的標簽，如提到桂林就會想起漓江山水、說到西安就會聯系到兵馬俑，還有蘇州園林、麗江古鎮等等。抓住地方特色，做好城市旅游宣傳工作，首先要做好本地旅游視覺形象標識。旅游視覺形象標識主要包括視覺景觀與視覺符號兩大類。旅游城市視覺景觀形象設計包括道路、目標區域、地方標志物等要素，而視覺符號系統則包括城市名稱、標志、字體、吉祥物等。市場是不可能自覺做到統一旅游城市所有視覺形象標識的。這就需要地方政府在城市形象定位和形象總體規劃的基礎上，組織和引導各旅游企業進行統一形象部署，千方百計地打好突出地方特色這張牌，才能最終整合形成統一的優秀旅游城市整體形象。

(二)大力開展對外旅游推介工作

圍繞旅游開發，開展對外推介工作也是地方政府發展旅游產業的一項重要職能。對外開展好旅游推介，主要包括：代表本地發布旅游信息，利用網絡、雜志、報紙等廣泛宣傳本地旅游特色，擴大地方知名度和影響力。在對旅游市場進行宏觀研究和預測的基礎上，有針對性地設計、印制及發放旅游文獻紀念資料；引導開發出一系列的代表地方特色的旅游紀念品；指導相關部門和單位培訓、配備旅游信息收集和傳播人員；組織參加并舉辦各種針對國內市場和海外市場的展會、旅游營銷宣傳和公共關系活動；爭取重大會議、賽事、展覽的舉辦權；促進企業和旅游組織之間的協調與合作；設計城市旅游口號，并培育認同意識，吸引更多的人來本地旅游。北京因其成功地承辦了第29屆奧林匹克運動會而再一次的享譽海內外，與之相配套的政府公關推介

戰略也擴大了地方知名度，同時也為北京進一步開拓地方旅游市場創造了有利契機。越來越多的人通過奧運會而更加了解北京，并愿意到北京來觀光。

(三)注重加強網絡旅游信息宣傳

信息化時代的今天，越來越多的人樂于通過網絡了解相關旅游城市信息，包括旅游城市交通環境、自然環境、景區信息等宏觀層面的條件，然后才會作出具體的消費決策。如選擇交通方式、住宿地點、出游時間、旅游線路、旅游消費水平等。同時，也會借助某些權威性的網站確定出行安排。地方政府及其相關部門網站，開通發達的網絡旅游信息中心具有權威性、可靠性和及時性，無疑會對發展城市旅游產業具有越來越重要的作用。旅游城市便捷的信息搜尋、及時的信息反饋、有效的信息咨詢，將極大地提高旅游城市在游客心目中的良好印象。同時，高質量高效率運作的網絡旅游信息服務中心也是旅游目的地與游客溝通的重要渠道。如三亞地區就有很多可以供游客瀏覽的區域旅游網站，游客通過相關網站既可以了解當地景區特色、住宿餐飲信息、交通設施、及時天氣情況等，又可以在網絡上預定旅游產品，給準備出行的游客提供了極大的便利。

三、地方政府在旅游產業發展中應發揮好監督管理職能

旅游產業由于直接面對各地人員的流動，常常被視為“窗口”行業。因此，正確行使政府在旅游產業發展中的管理和監督職能具有十分重要的意義。政府對于地方旅游產業的監管職能主要是制止城市旅游產業發展中的不適當地增長，保持質量標準，維護供求平衡，以及保護旅游者不受旅游產業中的不良行為的損害。

(一)監管旅游發展規劃

這一職能首先表現在：對會造成宏觀上供求失衡或者對城市環境有負面影響的項目，應拒絕其審批要求；對旅游產業中的某些行業進行選擇性征稅或推出指導性定價(如出行價格、賓館餐飲價格、商業演出價格上下限)；政府還應遏制不顧公共利益而損害自然景觀或名勝古跡的企業行為。其次，要打破旅游產業發展中的完全市場壟斷局面，形成公正公開競爭的市場格局，也是地方政府需要致力平衡的一個問題。最后，在一些特定城市或特定時期，政府還需要擔負著國家外匯收支平衡進行一定程度控制的職能。四川九寨溝風景區以其旖旎的風光，秀麗的山水而為越來越多的人所熟悉。在發展旅游產業的同時，該地政府也注重對于旅游產業發展的監管和保護，如景區周邊商演票價都是由政府統一制定，采用公開透明的原則，每天通過地方電視臺將不同檔別的演出價格公布社會，防止了某些不規范投機行為的發生。同時為了保護九寨溝景區內的自然資源，地方政府也通過限制進溝人數等手段，來減少人為因素對于自然景觀的影響。

(二)保障消費者權益

除了加強對旅游城市發展規劃的監管外，如何保護旅游者的合法權益，也是地方政府職能的重要組成部分。旅游產業發展會有游客因為不同的問題進行投訴，相應地，地方政府也有義務保障游客在當地旅游中的安全、消費等方面的合理合法權益。完善旅游產業投訴接待機制，建立相關機構接待投訴，在相關場所公布旅游監督投訴熱線，妥善處理游客在旅游過程中的投訴事件，解決游客在旅游過程中遇到的問題，獲得游客認同的投訴解決方式方法，也可以加深旅游城市在游客心中的滿意度，為旅游城市贏得口碑宣傳的機會。同時，認真跟進處理投訴事件，還可以不斷改善工作，提高本地的美譽度。一個完善、有效的消費者權益保護體系不但能為消費者提供保護，而且能夠維護經濟運行秩序，促進社會的和諧與穩定。對于游客來講，也會更傾向于選擇能夠保障自身權益的地區旅游。

(三)保護地區環境資源

在發展城市旅游產業的過程中，地方政府更要注重對旅游資源及城市環境的保護。旅游資源的開發必須兼顧旅游經濟效益、人文效益、環保效益。因此，在旅游資源的開發中，地方政府應當十分重視旅游業的可持續發展。旅游發展要以不破壞人類賴以生存的自然資源、文化資源及其他資源為前提，并能對生態環境保護給予資金支持，使其得到可持續利用，滿足旅游者日益增加的多樣化需求，既能保持對未來旅游者的吸引力，還必須能滿足當地居民長期發展經濟、提高生活水平的需要。地方政府不能為了追求一時的經濟效益，而忽略了旅游資源的可持續利用。故此，針對不同旅游地區的不同情況，應制定保護環境的規則，并嚴格執行，實現旅游資源的持久健康發展。目前，已經有越來越多的地方政府認識到保護環境的重要性，并采取積極的措施，許多地方的景觀景區已經嚴禁盲目開發和無節制利用，以防止對自然風光和人文景觀造成破壞。

總之，大力發展旅游產業，地方政府必須正確履行職能，充分調動方方面面的積極性，整合好各種旅游資源。只有這樣，才能有益于提升本地整體旅游品質，促進旅游產業科學發展。

[責任編輯：李允光]