于淑珉：“穩健”的智慧

成　磊　王　珍

在家電業界，于淑珉是為數不多的女杰之一。

2000年，于淑珉出任海信集團執行總裁，她的超強執行力保證了當年海信的銷售收入同比增長63.36％2002年正式出任海信集團總裁后，于淑珉的執行力、創新力給穩健的海信帶來活力：2007年海信獲得國家統計局首屆中國大企業集團競爭力500強第一；并且連續兩年被波士頓咨詢公司評為“全球最有可能成為頂級企業”的公司之一。2007年，于淑珉以“帶領員工立足科技創新、為企業及國家經濟發展作出重要貢獻”獲得第六屆“中國十大女杰”，并作為惟一女企業家代表在人民大會堂發言……

這些耀眼的光環，展現出于淑珉不同于一般女性的堅韌、冷靜與創新。而在資料收集與采訪過程中，更讓記者印象深刻的，是她長久以來蘊藏在海信發展思路中的穩健作風。

打基礎穩步發展

2000年，于淑珉接任海信公司執行總裁位置，頓時成為人們關注的焦點。當時，海信集團已經是一家年銷售額逾百億的國企大戶，“海信”也被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”。于淑珉是海信集團董事會時任九名董事之一，在集團戰略規劃上有相當的發言權，不過，她是從企業基層一步一步做起來的，這顯然跟其他海信高層不一樣，特別是與業界普遍流行的知識化、年輕化的換班趨勢相比，于淑珉算是個特例。

然而就是這個“特例”，帶領經營班子堅定不移地貫徹執行海信“技術立企、穩健經營”的戰略，一步一步打下了堅實基礎：從自主研發的“工薪變頻”引爆變頻空調熱銷，到海信變頻專家地位的確立；從2005年成功研發出中國音視頻領域第一款具有自主知識產權并產業化的視頻處理芯片——“信芯”，打破國外壟斷、終結了中國彩電業“缺心(芯)”的歷史，到2007年中國彩電業第一條液晶模組生產線在海信建成并投產，有效化解了平板時代中國彩電業被邊緣化的巨大風險；2008年7月又自主研發出具備產業技術升級趨勢的LED液晶電視機，海信由此成為全球五家、中國惟一一家將此項技術產業化的企業。技術的領先，讓海信的發展更為快速，

收購科龍之后，海信集團旗下最大的白色家電生產基地已落戶廣東順德，而其最大的彩電生產基地及大本營仍然在山東青島。目前，海信在國內市場南北呼應、黑白通吃的產業布局已經成形。

談及企業往后的發展，于淑珉坦言，“海信未來的成長空間，海外是很重要的一塊市場”。

“走出去”量力而行

在經濟全球化的背景下，“走出去”是國內企業在成長過程中繞不開的話題。“走出去”的愿望是美好而堅定的，然而真正成功的案例卻并不多。不久前，中國國際貿易促進委員會趙曉笛部長在發布《中國企業對外投資現狀及意向調查報告》時指出，迄今為止中國企業海外投資是三分之一成功，三分之一失敗，三分之一不賠不賺。從中可以看出，中國企業“走出去”的生存狀況堪憂。

一直以來，海爾作為國際化程度最高的中國企業，卻由于GE、惠而浦的包抄堵截，在美國市場鮮有作為，并購上也屢屢失意，并購美泰克卻被惠而浦半路劫殺，并購韓國大宇電子又遭遇印度家電巨頭Videocon。聯想為了國際化可謂不惜血本，一出手就看上IBM的PC部門，盡管勉強并購成功，卻在經營上困難重重。TCL接連與國際巨頭湯姆遜、阿爾卡特成立合資公司，結果前者持續虧損，后者在合資僅一年后就以失敗告終。此外，華為競購英國馬可尼、中海油競購美國優尼科，均由于競爭對手的抬價或百般阻撓而最終放棄。這些大企業“走出去”都如此受盡波折，更遑論中國眾多的中小企業能有多少成功的了。

而海信“走出去”，是否有自己的獨家秘訣?能否成為例外?

與一些熱衷海外并購的企業不同，海信選擇了更為穩健的海外發展戰略——不求快，但求健康。“走出去”是有條件的，企業應該衡量自身情況，是否具備全球競爭力，比如項目的技術含量、資金充足率以及人員配備等等。只有保證企業的健康運作，才有機會繼續發展，參與國際競爭。“我如果沒有這個實力，就先不去做，人才、技術、網絡都沒準備好，就倉促出去不是‘燒錢嗎?”于淑珉說，海信會按自己的實際情況去推進國際化，“量力而行，不冒進”。

危機中逆勢擴張

2008年金融危機突然襲來，由于全球需求的下降，海信在海外業務規模上必然地受到了沖擊和影響。不過，海信集團今年一季度整體利潤卻好于去年，利潤增長138％。在澳大利亞市場，海信今年一季度的銷售額同比增長了195％其中海信電視的銷售額更同比增長330％；在非洲，海信品牌產品的銷售額同比增長也達到了89.82％。今年，海信已經定下了新的出口目標：出口額增長10％；其中，自主品牌的占比要從22％提高到30‰

在席卷全球的危機中，海信是怎樣得到傲人的成績，將如何實現新的出口目標?于淑珉簡練地總結，在防范風險的前提下，抓住機遇，穩健發展。

做好風險控制

于淑珉說，在當前的形勢下，海信首先奉行一個原則：風險比利潤重要，利潤比規模重要；寧可降低收入，也不能破壞財務狀況；寧可降低利潤，也不能破壞現金流。保持冷靜的頭腦，始終把防范風險放在第一位。

危機來臨后，海信首先在戰略上及時進行了產業調整，更加追求“高端產業和產業高端”。因為高端產業的競爭環境要相對更好一些，產業的高端競爭也要比產業的低端競爭更好一些，通過把海信的產業上升到更好的高端產業或者是在產業的高端位置，來改變企業的競爭能力。然后，在傳統市場上全面分析客戶，放棄風險客戶，穩固加強信譽好、實力強、合作默契的客戶關系。此外，練好內功，加強基礎管理，尤其對資金的管理，保持企業經營健康。同時于淑珉認為，提高企業的勞動生產效率，不僅是為了提高企業的盈利能力，更應該把它看作是企業面臨生存風險時全面提高競爭能力的關鍵因素。

開發新興市場

于淑珉認為，雖然金融危機多多少少會給企業帶來不利的影響，但同時也給海信創造了一個“走出去”的好機會。

受危機影響，全球經濟陷入低迷，日本幾大著名的電器公司遭受前所未有的損失。根據日本共同社2月1日的報道，松下公司遭遇了六年來的首次凈虧損并超過33億美元，同時計劃全球裁員1.5萬人，關閉27家工廠；日立1月30日也曾預計集團2D08年財年凈虧損將高達77.78億美元，東芝可能出現31億美元的虧損，索尼則可能面臨16.67億美元的虧損。日立、NEC、飛利浦等品牌的電視已經完全退出澳洲市場，三星在澳洲的業務也大幅下滑，后續市場格局的變化還在進一步擴大。“我們可以趁機以較低成本進入這些品牌退出的市場。”于淑珉如是說。

在于淑珉眼里，一些世界級企業的市場收縮、工廠關閉，給予了海信這樣的成長型品牌一個低成本進入主流銷售渠道和迅速提升市場占有率的機會。因此，海信有準備地選擇一些區域市場進行投入，迅速提升品牌和市場占有率。在非洲，海信同樣采取了積極進攻的戰略。海信集團主管海外業務的副總裁林瀾透露，繼南非、埃及、阿爾及利亞之后，海信今年還計劃在非洲增加三個海外生產基地。“有了工廠，當地消費者就信任你這個品牌。”

推進自主品牌國際化

開拓海外市場，必須要建立技術支撐著的自主品牌。目前在國際家電產業鏈分工中，我國企業多是代工和OEH貼牌生產，受制于人，利潤微薄，因此在金融危機中很容易就受到沖擊。

而海信從去年開始實施自主品牌國際化戰略，強化海外市場的自主品牌建設，一年多來已經大大提升了海信品牌的國際影響力。今年一開局，海信在國際上的自主品牌產品電視機銷量同比增幅超過3％冰箱產品增長25％。1月份澳洲海信業務同比增長38％，自主品牌占比也從2007年的27％提高到70‰在以色列推廣自主品牌，在零售價格和三星保持一致的情況下，市場份額達到4.6％。

“我們是‘農村包圍城市。在澳大利亞、非洲、南美等新興市場，率先打響‘海信品牌。”林瀾說，在海外打響“海信”自主品牌后，海信又采取以電視機為先鋒，冰箱、空調器等白電產品跟進的方法。于淑珉自豪地說，如今，在澳大利亞、非洲、以色列等市場，海信的出口100％是自主品牌。

厚積薄發正當時

“金融危機給我們帶來了機會，但是基礎、條件也很重要。”于淑珉很有感觸地說，企業“走出去”，首先要有好的產品、好的技術，其次是團隊，然后就是選好合作伙伴。而企業自身技術積累再加上國家的大力支持，更能夠為參與國際競爭打造堅實的基礎。

當前全球電子信息產業面臨深度調整。去年年底中國提出四萬億擴大內需的政策，不久前國務院也審議并通過“電子信息產業調整振興規劃”和“輕工業調整振興規劃”，這些政策將極大地促進中國家電行業的發展。

據了解，電子信息產業調整振興規劃中主要涉及集成電路、新型顯示技術和彩電工業、3G、數字電視、計算機和互聯網應用、軟件及信息服務六大工程，其中前四項工程直接關涉海信的業務板塊，并且海信在這些領域都具備了深厚的技術積累。在此基礎上再得到國家政策的大力支持，就能快速促進產業結構升級，增強競爭力。同時，輕工業調整振興規劃中要求加快家電行業的技術改造，推進節能減排和環境保護。海信在家電產業一向重視技術改造和升級，是中國第一家切入矢量變頻技術的企業，并長期致力于節能減排和環保。調整振興規劃及相關政策的出臺，無疑讓海信更加堅定自己的發展方向。

不過于淑珉的想法不僅于此。她認為，政策出臺為海信更好地發展提供了支持，而海信也為政策的順利落實提供了很好的產業基礎。海信布局“高端產業和產業高端”的戰略規劃，以及以自主品牌“走出去”開拓海外市場的策略，與兩項振興計劃中重點支持和倡導的方向和領域是一致的，海信的產業基礎能夠使國家政策最大化發揮效力，從而盡快達到振興民族產業的目標。

為什么于淑珉對海信這么有信心?一直以來，于淑珉都執行著海信“技術立企、穩健經營”的戰略，使海信具備了深厚的技術積累、健康的經營管理，在行業領域內處于領先地位。她實在地說：“國家政策也不是最重要的，如果國家給你10塊錢，你賠了50塊錢，豈不是對不起國家?所以，還是要看自身的能力。”如今技術上已有累累碩果，國家也正大力扶持電子信息和輕工產業，海信正是厚積薄發之時。

有人說，家如其人，從一個家的樣子就可以看出主人的性格。而海信的發展歷程中也不斷印證著于淑珉這個當家人的穩健風格。我們有理由相信，在于淑珉的帶領下，海信的發展之路將越走越堅實，越走越寬廣。

(編輯：盧小平黃建東)