聯通的３Ｇ牌

王云輝　賈　蕾

5月17日，在全場目光的注視下，中國聯通董事長常小兵大步上臺，將巨大的USIM卡插進一人多高的模型手機，背景臺上的深邃星空頓時一片流光溢彩，轉眼間化成一個聯通的3G標識“沃”。聯通首批55個城市的3G試商用由此開始。

與臺上常小兵的看似平靜相比，在掌聲歡騰的臺下，聯通員工的臉色大都已經興奮潮紅。作為最成熟的3G技術，WCDMA早被聯通員工視作3G時代趕超中移動與電信的一手好牌，他們所等待的正是這一刻的牌局開始。

問題是，此時距電信重組大幕揭開已近一年，中移動和電信早已先后出發，踏上3G征途，三地上市、擁有50萬龐大員工規模的聯通能否后來居上?

55城市試商用

路要一步一步走，市場要一步一步打。這是過去一年來，常小兵在接受媒體采訪時最常說的幾句話之一。

這在某種程度上也是聯通3G戰略的一種注解。在TD、天翼競相放號的這半年來，手握WCDMA的聯通，對于3G，一直近乎偏執地保持著小心翼翼。

從電信重組到啟動試商用，360天的時間跨度里，與其他運營商在媒體上的頻繁亮相不同，常小兵一直深居簡出，聯通自上到下也緊守“封口令”。甚至直到一周前，聯通的3G策略仍然是證券分析師和媒體多方打探猜測的焦點。

聯通人士透露，在“5·17”前，聯通已完成首批試商用55個城市的工程建設、網絡調試、業務驗證等準備活動。但不同于其它運營商的3G直接放號，聯通僅將5月17日開始的3G拓市定性為“試商用”。

在此期間，聯通采取了多重手段，限制用戶大量快速進入。

據也內人士透露，北京、廣州等大城市首批用戶預計在1萬人左右，其他城市則為3000至5000人，在網絡條件優化后，再逐漸增加。

“聯通希望先通過批量用戶的試商用，來發現我們不盡完善的地方，讓我們在未來的時間內加速完善網絡，加快完善服務體系以及加快完善支撐平臺建設，把網絡功能建設得更加豐富?！?月17日，常小兵在試商用啟動儀式的現場表示。

聯通的謹慎還體現在資費政策上。

“我們的3G語音資費套餐，其實一共包括了從98元/月到1686元/月的10個檔次，但在試商用期間，僅推出186元/月以上的7檔套餐。”聯通內部人士告訴記者，“而且在營銷過程中，3G試商用僅對普通用戶推出后付費業務，同時僅開通186號段，并僅對選擇3G基本入網的用戶開放。”

聯通個人客戶部總經理謝國慶表示，按照這些套餐，聯通的3G資費比2G資費優惠了31％到54％。不過。在外界看來，186元/月的套餐仍然是一個較高的用戶門檻。

“這是典型的3G市場策略?！盕rost&Sullivan;(中國)公司總裁王煜全認為，設立較高的進入門檻，在初期限制用戶大量進入同時，也能樹立高端的品牌形象。

盡管與業界此前期待的規模放號相比，聯通在“5·17”啟動的試商用顯得比較謹慎，但一些業內人士也認為，這種策略其實也體現出聯通對WCDMA有著不一般的期待。

“聯通將以5·17為起點，在品牌、業務、包裝、資費、終端政策和服務標準方面做到六個統一，立足差異化競爭優勢，樹立全新的3G品牌形象。”謝國慶說。

根據聯通的規劃，在此次首批55個城市試商用的基礎上，聯通將根據網絡、業務與支撐情況，逐步擴大試商用規模，預計到9月底時擴大到284個城市，年內覆蓋全國284座城市、786個縣城、2296個鄉鎮，以及重要交通干線和旅游景區，屆時全國基站建設規模達到7.86萬。

據透露，年初至今，聯通已投入數百億元用于3G網絡建設、2G網絡優化以及寬帶提速等工作，全年安排投資約1100億元。

打包收費

謹慎并不足以改變外界對聯通3G的所有疑慮。直到現在，業界對聯通看法仍然存在分歧：支持者堅信聯通能借WCDMA翻身，悲觀者則認為聯通3G定位過高，可能重蹈當年CDMA覆轍。

對此。聯通此前在一則形象廣告中回答說：“成功，是因為失敗過?！?/p>

塞翁失馬，焉知非福。作為最后推出3G的運營商，聯通雖然在時間上失去先機，但在市場策略上則有更多的借鑒和創新機會。

比如中移動最先推出“不換號、不換卡、不登記”的“三不”政策，電信和聯通也采取了同樣的辦法，來繞過阻礙2G用戶向3G遷移的最大門檻。

而在資費政策上，聯通更在“拿來主義”的基礎上，推出了更多的變革來吸引用戶。

“聯通率先在國內引入全新的3G上網計費模式?！敝x國慶透露，聯通的3G無線上網卡引入了套餐自動升級模式，在用戶業務量增多到一定比例時，會自動升級為更高流量的套餐，以降低用戶費用。

“以用戶選擇150元套餐為例，如果用戶上網流量達到4.5G，套餐會自動升級到200元，在傳統模式下，這需要用戶支出300元上網費；如果用戶使用流量達到10個G，自動套餐升級后只需要300元，而傳統模式要800元?！敝x國慶舉例說。

另一方面，中國運營商一直是業務使用費+流量費的增值業務計費方式，用戶手機上網時，不但要為下載音樂、所觀看的內容付費，同時還要支付流量費。在這種情況下，用戶往往因為搞不清楚流量費、業務費而放棄使用增值業務。

不過，由于沒有找到更好的模式，直到現在，中移動和電信仍在延用這一計費方式。

“聯通3G手機上網引入了M/T內容計費模式，讓用戶更明白消費。”謝國慶說，聯通在手機音樂、電視和門戶業務中，都按照新的計費模式，取消了流量費和信息費的差別，統一使用M/T的度量單位明碼標價，M是Media的縮寫，是多媒體內容的計價單位，T則是Text的縮寫，是文本內容的計價單位。

“比如用戶下載一段2個M的視頻，花費的費用是2個M即2元，文本計價單位則是T，1個T代表0.2元?！敝x國慶說，“這讓用戶感覺像在超市購物一樣明碼消費?！辟Y深電信分析人士付亮認為，傳統的增值業務模式中，運營商不僅要對下載電影、收發郵件等應用收取業務費，還要收取高額流量費，所以很難被消費者認可，而聯通將流量費和業務費用打包，綜合考慮流量成本和內容成本制定合理價格，井統一計費模式，更容易讓消費者接受。

當然，他同時也認為，如果沒有足夠的內容支撐，新的計費模式難以產生很好效果，因此，聯通3G手機門戶內的內容必須盡快豐富，否則可能使這種計費模式成為“方式復雜卻內容種類少”的雞肋。

此外，聯通3G業務中也取消了國內的市話、漫游和長途區別。聯通內部人士透露，聯通曾于2007年前后開始推出長途、市話、漫游三價合一的商務資費套餐，并成功發展大量用戶，如今聯通顯然也希望將這種經驗移植到3G業務中。

角色之變

對用戶來說，3G的體驗首當其沖的表現就是終端。而與目前仍然是產業瓶頸的TD終端，以及參與者和產品線較少的CDMA終端相比，WCDMA終端無論是穩定性還是豐富性都有明顯優勢。

終端無疑是聯通手中的一張王牌。一個例子是，一度與中移動傳出緋聞的蘋果，最終在iPhone(手機上網)入華上傾向了聯通，目前正與聯通展開實質談判。

5月17日，聯通表示，目前已完成了3l款終端的測試，這些終端即將上市。

另外值得注意的是。與其它遭遇終端瓶頸的運營商花費巨大精力進行終端定制、集中采購，甚至聯合研發相比，不愁終端供應的聯通，大膽地將WCDMA終端交給了市場。

只要滿足聯通定制規范的終端，都可以在自有渠道進行銷售，并享受統一的營銷政策，聯通則不參與終端采購，以發揮WCDMA技術成熟性和終端多樣性優勢，調動終端產業鏈各環節的積極性，推動終端社會化運作。

中移動、電信和聯通都正在進行渠道的創新嘗試，但各自的效果如何。未來將有怎樣的新格局，目前仍難以料斷。