攜程謀控渠道的背后

高江虹　賈　蕾

5月11日，攜程發布的第一季度財報顯示，攜程第一季度酒店、機票預訂量較去年同期分別上漲17％、40％。直銷

5月12日下午，東方航空股份有限公司(下稱東航，600115.SH)董事長劉紹勇通過網絡視頻，與全體東航員工進行了交流。

這次會議上，劉紹勇第二次提起“打工說”。他對員工表示，“如果公司的信息化(建設)不好，你仍是一個打工者，仍是一個被動的打工者”。劉的言下之意是，東航在信息化上的短板，使其每年將10億元以上的利潤拱手交給了機票分銷商。其中就有8000多萬元給了有機票代理業務的攜程。

在東航之前，深圳航空(下稱深航)、南方航空(下稱南航，600029.SH)、中國國際航空公司(下稱國航，600111.SH)、海南航空(下稱海航，600221.SH)、春秋航空等早已先后投入資金，搭建起本公司與乘客直接交流、交易的平臺。

海航2005年便正式投入數千萬元建立呼叫中心，如今已可容納300多個坐席。電子商務平臺也搭建起來，同時還加強了實體營業網點的機票銷售。到了2008年12月，為了擴大直銷影響，海航還大張旗鼓地在淘寶網上開設直銷網店。

2007年底，南航將集團機關內的計算機中心分離出來，單獨成立南航信息中心，該中心地位與南航營銷委并行，由南航股份總經理譚萬庚直接管理。南航信息中心負責人向記者透露，該中心成立之初員工僅為100人，如今人數擴至近480人。這還僅僅是南航廣州總部信息中心的人數，若加上其他分公司的，規模更加龐大。

國內直銷比例最高的航空公司是春秋航空，該公司新聞發言人張磊告訴記者，除了春秋，國內其他航空公司幾乎都加入了中航信的分銷系統，大小代理也多是通過中航信進行分銷。春秋航空曾算一筆過賬，如果納入中航信的系統，機票銷售的成本將占機票總成本的9％左右，如利用網站直銷模式，其機票銷售的成本僅占機票總成本的約3％。自己做可以省下6％的成本。

直銷為何對航空公司如此重要?南航集團市場部管理層一不愿意透露姓名的人士告訴記者，南航接近20％的機票收入都是直銷所得。若依據南航2008年客運收入516.74億元計算，則南航直銷收入已達100億元左右。

E龍的CEO崔廣福5月11日對記者透露，大代理所獲得的傭金比例通常為4％～5％。如按此推算，南航在直銷領域的努力使得4億至5億元傭金直接轉換成公司的自有利潤?！凹瘓F期望直銷份額能擴至40％左右，這樣能給集團增加至少10億元的利潤。”上述南航市場部管理層人士直言。

利潤是一方面，航空公司搭建自身的直銷平臺還有一個關鍵原因是希望掌握渠道，重新把控議價權。

根據攜程發布的2008年財報，2008年，攜程的機票傭金收入為6.59億元，比2007年增長了31％，但其增長幅度已從2003年的233％持續數年下降，2007年比2006年增長72％。渠道之控

2009年3月初，攜程與格林豪泰酒店的糾紛，曝光于媒體，雙方甚至準備訴諸公堂。

在中國旅游研究院副院長戴斌看來，這起糾紛的本質是分銷與直銷模式的沖突，也是運營商和渠道商對市場控制權的爭奪之戰。

5月16日，戴斌指出，攜程出現前，國內酒店都是通過旅行社進行預訂，或者是直接客戶、協議企業。后來發展到通過第三方預訂、通過中央預訂系統。

可以說攜程的成長，正是因為酒店的渠道太弱，沒有渠道意識。但現在酒店的渠道意識正在蘇醒，而且技術發展使得酒店架設自己的預定系統成本并不那么高昂。華美酒店顧問公司首席知識管理專家趙煥焱向記者透露，金陵飯店的聯合采購系統運營一年多就回收了投資成本。有鑒于此，趙曾向錦江酒店建言設立自己的預定系統。

國際上，酒店集團開發自己的預定系統已是趨勢。戴斌指出，國際酒店集團的自有房源比例在五成以上，而且為了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成為自己的提款機。萬豪、希爾頓、凱悅等五大酒店集團甚至聯手成立了一個網絡平臺travelweb。

國內的高星級酒店中，金陵酒店集團自己開發了中央預訂系統(CRS)1錦江也啟動了錦江德爾系統，而連鎖業態的經濟型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的會員系統，漸漸地，非單體酒店群對分銷商依賴程度相對減弱。

酒店的獨立預定正在形成潮流。尤其是在經濟型酒店中，可以說擁有網絡預定平臺成了經濟型酒店的必備條件之一。

以7天酒店為例，這家酒店從創立開始就撇開代理商。7天酒店的CEO鄭南雁笑著解釋，“我們的想法很簡單，就是要從運營管理的整個過程中，剔除所有因不必要的環節而產生的成本消耗?！?/p>

如果7天借助其他分銷商的網絡平臺，分銷商每賣出一間房，都會抽走20％甚至更多的交易費。這樣的成本顯然是經濟型酒店們所不能接受的。因此，“7天情愿把這些傭金轉變成給會員的優惠，因為這樣反而可以保持住會員的忠誠度。”

因此，7天酒店創店之初，首先做的不是酒店品牌推廣，而是先做管理系統。

如今這套管理體系給7天的盈利帶來至關重要的作用。據7天提供的數據，7天總訂房量中的超過60％來源于網絡平臺，呼叫中心則占到20％左右。也就是說八成以上的預定是直銷的。

漢庭酒店對分銷商依賴也不大?！翱蛻魜碓粗芯W站直銷7％～8％,400電話的占60％?！北狈焦究偨浝硗鹾＼娡嘎?，各類直銷渠道統計下來，漢庭的直銷也有90％以上。

“酒店集團，特別是經濟型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命線就交給了第三方。”戴斌指出，按照國際慣例，國際大的酒店集團，自有客源也約占一半以上。換句話說，供應商建自己的中央預訂系統，或者鋪設自有渠道，并不是“擠壓”了攜程的客源，而是“要回”他們應該有的客源。

在這場師出有名的交鋒中，分銷商頻繁“受傷”，頻繁地被酒店“切客”上。

“切客”，這是業內專有名詞，現在大多被分銷商們用以訴苦。“我向酒店輸送100個客人，酒店通過各種優惠手段直接把30個客人切走了，成了他們的會員。”崔廣福說，行業中這兩年發生過不少這種行為。E龍的溝通姿態避免了矛盾的升級，但是對于整個分銷商來說，隱憂未消。

“分銷商應該反思一下，自己現有的模式該怎么走下去?”全球訂房網中國區總經理王新字拋出的疑問實際上是針對所有分銷商，無論是線上還是線下，專業性的還是多元化發展。在王新宇看來，如今的網絡交易發展形勢已經大不相同。分銷商下一步挖掘、培育的重點是網上客戶，而非固守呼叫中心的陣營。

全球訂房網CEOTobiasRagge對此表示認可：“我們的業務量里95％是線上完成，全球訂房網完全是一個線上的公司，中國暫時只有5％的旅行通過線上完成，美國已經達到55％，但預計在未來5～10里，中國有望達到美國的水平?！?/p>

攜程CEO范敏5月16日在北京接受記者采訪時，反駁了“代理市場越做越弱”的觀點。他認為代理市場仍然非常龐大，隨著中國航空市場和酒店業的發展，代理的蛋糕只會越做越大，屆時只是增長一個百分點或許能比現在三四個百分點的量大。

范敏也承認，航空公司和酒店業的直銷會是一個發展趨勢。他依然樂觀的原因是，“如此龐大的市場，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空間”。而且他認為，只是價格優勢并不足吸引全部客源，誰的服務好，才能贏得市場。

那么，攜程等分銷商們會如何去獲取新利潤?