商家給你下了個臭誘餌

劉　敏

你是一個關心經濟時事的人士，對經濟學權威雜志《經濟學人》情有獨鐘。又到歲末，你如期看到了《經濟學人》新一年的征訂廣告。廣告一共三條：

第一種閱讀選擇：花費59美元在網上訂閱，好像不算貴；第二種選擇：買125美元的印刷版，價格有點高，但還算可以；第三種選擇：印刷版加電子版套餐同樣價格125美元!

你看了兩遍第三條，又回頭去看前面兩條廣告內容。既然都是125美元，誰會放棄誘人的印刷版加電子版套餐，而選擇只訂印刷版呢?會不會是出錯了?

廣告沒錯，《經濟學人》只不過給它的讀者擺了一個誘餌而已。這個誘餌就是第二種選擇。當你還在猶豫著是花59美元訂網上瀏覽的電子版、還是花125美元訂印刷版加電子版套餐的時候，《經濟學人》拋出了125美元單訂印刷版的明顯不劃算的選擇，將你的關注點引向了后者。

《經濟學人》不愧是賺錢專家，在吸引訂閱上也玩了一個巧妙的小花招，利用了人們心理上的一個特點：我們在面臨選擇時，總是需要參照物來比較。商家摸透了消費者的心思，就故意拋出一個誘餌來作為參照物，這樣消費者果然就按照商家的思路來做了。在《經濟學人》雜志的案例中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否比125美元的單訂印刷版劃算，但你肯定知道125美元的印刷加電子版套餐要優于125美元的單訂印刷版。事實上，你可以明確無誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費的呀!所以，你很可能會選擇125美元的套餐。

在商界，拋出誘餌幫消費者做出選擇的事情經常可以看到。20世紀30年代，當美國威康斯·索諾馬公司首次推出家用烤面包機時，多數消費者不感興趣。家用烤面包機到底是個什么玩意兒?它是好還是壞?我們真的需要在家烤面包嗎?有錢為什么不買旁邊擺著的那臺樣式新穎的咖啡機?為糟糕的銷售業績所苦惱，面包機廠家請來了一家營銷調研公司。他們提出了一個補救辦法：再推出一個新型號的面包機，不僅個頭比現在的要大，價格也要比現有的型號高出一半左右。

這一下銷售開始上升了，不過賣出的并不是大號面包機，而是原先滯銷的型號。為什么?就是因為消費者現在有了兩個型號可以選擇。既然一臺比另一臺明顯要大，也貴了很多，人們無須在真空中做決定了。他們會說：“嗯，我也許不大懂面包機。但我確實懂得，真要買的話，我寧愿少花點錢買那個小的。”從那以后家用面包機就熱銷了起來。

這里還有個誘餌效應的例子。假設你正計劃去歐洲度蜜月，把目標地限定在羅馬和巴黎之間。這兩處都是你的最愛。旅行社對兩個城市分別安排了一攬子計劃，包括機票、旅館、觀光，外加每天免費的精美早餐。你會選擇哪一個呢?

羅馬有古競技場，巴黎有盧浮宮。兩地都充滿浪漫風情，都有誘人的美食，時尚的商店。決定挺難做。那么，旅行社給你拋出第三種選擇：不含早餐的羅馬游。你會立即認識到，帶免費早餐的羅馬與帶免費早餐的巴黎具有大致相同的吸引力。而不含早餐的羅馬就等而下之了。事實上，不含早餐的羅馬使含免費早餐的羅馬顯得如此之好，以至于讓你覺得它甚至勝過了原先難以比較的含早餐的巴黎。

這種現象似乎有點兒奇怪，但它事實上卻映射出人腦思維所受的束縛。所以，當你看到商家推出的選擇中有那么一兩條明顯不劃算，先不要嘲笑人家愚蠢，那可能就是人家拋給你的誘餌。