工業品市場營銷模式創新探討

蘇　杰

摘要：隨著中國市場經濟的快速發展、科技水平的提高以及中國加入WTO，工業品的市場競爭將更加激烈，營銷模式對于企業來說至關重要。探討了我國現階段的工業品市場營銷模式，對營銷模式的創新作出了展望。

關鍵詞：市場營銷模式；營銷模式創新；工業品

中圖分類號：F405文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)10-0108-02

1我國工業品市場的特征

我國工業品市場正處在轉型過程中，具有典型的轉軌市場的特點。市場規模巨大；發展變化較快；相關的經濟政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發展具有短期導向，存在過度競爭問題；存在地區差異，體制差異，行業差異和營銷水平差異。

另外，工業品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織；多屬專業性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，希望建立長期關系。

以上特征決定了工業品市場營銷的特點：產品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點，在此時期內，必須運用多樣化的市場營銷模式。

2傳統市場營銷模式的局限性

(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。

(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下，企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量，而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。

(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。

3工業品市場營銷模式創新

(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講，各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入，有助于協調企業與其供應商的關系；企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建立關系，啟動市場。然后廣泛建立關系，樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。

(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式，銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術，有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產品的一部分，這涉及到企業整體形象和持續發展。

(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。

①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上，產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產品差別來達到競爭優勢，通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種視覺語言，有著豐富的文化內涵。

(4)服務營銷。工業品的顧客不僅購買了工業品本身，對其有相當大的吸引力是產品的整體價值，這其中就包括產品的服務。在工業品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業依賴性特別高。

(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經成為當今先進的營銷主流方式，它是以產品銷售過程為原型，充分運用信息數據分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應該是基于產品銷售的業務流程，它是基于計算機軟、硬件技術、網絡技術、Internet技術及通訊技術等先進領域的發展，基于產品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運用。產品銷售的本質實際上就是發貨、開票、回款的過程，但在每一個環節又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產品銷售全過程。

(6)營銷知識管理系統。知識管理是一種全新的經營管理模式，其出發點是將知識視為最重要的信息資源，把最大限度地掌握和利用知識作為提高企業競爭力的關鍵。知識管理使傳統的管理職能受到沖擊。信息網絡知識管理系統以其快速、高效和協調統一的優勢，成為企業營銷管理的重要手段。隨著知識經濟的迅速發展。企業更加關注內部與外部知識的高度融合，力求獲得高層次、高效益的經營效果。因此，企業營銷競爭的成功不再是被看作僅僅是產品開發銷售和經營的結果，而是企業核心能力綜合發揮作用的結果。所以，建基于信息網絡計算思想的企業營銷知識管理系統模式，能夠進一步加強營銷管理和創新，不斷提高企業核心競爭優勢。通過網絡建立市場營銷知識管理系統，企業營銷人員、客戶及供應鏈上其他相關人員通過知識管理門戶平臺，很便捷地發現、共享和傳遞相關知識源，從知識推薦和發布系統了解產品銷售信息，掌握營銷知識、管理模式、營銷創新制度等新趨勢，從而迅速適應外部環境的變化，并通過知識的學習和獲取，達到增強營銷能力的目的和提高工作效率。