基于精確化的電信業體驗營銷探討

溫　琳

摘要：面對社會消費層次的普遍升級，市場環境的深刻變化。電信業的競爭日趨白熱化，在精確營銷的大環境下，著重分析電信行業的體驗營銷策略，分別從產品和服務兩方面進行討論。

關鍵詞：電信業；精確化；體驗營銷

中圖分類號：F62文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)10-0110-01

1營銷發展的趨勢——體驗營銷

體驗營銷最早興起于美國等發達地區，隨后迅速遍及全球。他的出現是由于企業競爭加劇和消費者對體驗需求的急劇膨脹。體驗營銷是企業以服務為舞臺。以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。與傳統營銷相比，體驗營銷關注的重點在于顧客的親身體驗而不是產品的功能特性和利益，體驗營銷將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者，顧客最終做出購買決策的驅動力在于自身愉悅的情感體驗而不是理性的價值分析。體驗營銷不僅為企業提供了新的發展空間，同時也給企業帶來了新的挑戰。企業的競爭焦點，從產品到服務。現在將轉到“體驗”。

現今，體驗營銷成為營銷發展的趨勢，表面上看是因為體驗營銷能為企業帶來競爭優勢。

什么是體驗營銷?體驗營銷的內涵可以理解為企業通過戰略管理和運營管理。創造、提供和出售體驗。讓客戶在消費過程中有所感受，留下印象，并使客戶的精神需求得到最大程度的一種營銷模式，其最終目的是把客戶滿意轉化為企業價值。

2電信業營銷的必然選擇——精確營銷

從廣義上講，精確營銷包括5個步驟；①收集和整理有關客戶的各方面信息，建立客戶數據庫；②加深客戶理解，掌握細分客戶群體的差異化需求；③根據細分客戶群體需求設計差異化產品和服務，④提供滿足客戶群體的差異化產品和服務；⑤通過營銷活動反饋進一步深化對客戶本質需求和客戶購買和使用習慣的理解。

電信產品不同于其它行業的基本特點決定了它的營銷具有特殊性，也決定了電信業非常適合進行精確營銷。從電信企業內部各個IT系統如數據網上營業廳、營業受理、客戶服務熱線、計費系統、帳務系統等中獲取數據，并以客戶ID為主鍵進行抽取、轉換并裝載(ETL)形成一個集中的數據庫。然后把需要的數據通過ETL形成目標數據集。電信企業可以通過使用SPSS，SAS等數據挖掘工具分析收集到的數據集。電信企業進行客戶分群時一般從價值緯度和行為緯度對客戶分別進行價值分群和行為分群，再結合兩次分群的結果確定戰略性客戶分群，并對每個群進行深入的特征刻畫和分析。

通過掌握各個細分客戶群的信息，制定緊貼客戶需求的有針對性的營銷方案。電信產品與用戶互動性很強，要求電信運營商對用戶需求格外關注，關注他們在這一整個過程中的體驗感受，吸引目標消費者，從而避免同質競爭，此外，電信產品的無形性，造成它很難通過普通的營銷方式被用戶所感知。因此，電信企業應重視用戶對產品的體驗情況，在制定營銷方案過程中。需要增加用戶切身體驗的環節。而這些營銷方案就需要聯系本文上面所提到的體驗營銷。

3電信業體驗營銷的實現途徑

現今，隨著3G牌照的發放，主要的電信運營商將成為全業務運營商，提供的產品和服務的同質化問題將進一步加劇，競爭將更加白熱化；另一方面，未來3G提供的產品越來越個人化，更有助于客戶體驗的產生，而基于寬待接人的信息化內容的不斷延伸和擴展，互聯網上的體驗服務將更為深刻。因此，可以說，電信行業的體驗經濟正在來臨。誰能抓住這個機會，順應客戶體驗的需要，誰就能率先取得競爭優勢，贏得客戶青睞。電信行業的體驗營銷，就是讓客戶有所感受，留下深得人心的印象，明確體驗可以帶來新的價值。也就是通信企業以客戶為中心，通過向客戶提供一定的業務和服務，創造出值得客戶回憶的活動。這其中業務是有形的，服務是無形的，而所創造出各具特色的體驗，是令人難忘的。

3.1細分市場，業務主題化

傳統的電信服務主要為用戶提供基礎的語音業務。而體驗經濟時代是差異化營銷的時代，差異化不僅在于業務，更加注重用戶的體驗。用戶需要的是一種能夠滿足自我的、難忘的體驗經歷，是一種高層次的精神滿足。而精神需求本身因個性、心理特征、年齡、職業、收入、經歷、受教育水平等不同而具有差異的特征，這就要求電信業務特色化、多樣化。然而，試圖滿足絕大多數用戶需求的業務是很難有特色的，而且勢必導致人、財、物的分散，無法發揮電信企業自身的優勢。

3.2打造全面服務

服務是客戶的一種滿足感，高品質的服務可以提高客戶滿意度。在營銷過程中，洞悉客戶心理，采用適當的新穎的技巧為客戶提供營銷服務，可以從心理上打動客戶使其心情愉快，感覺舒適和便利，從而滿足其情感上的需要。電信行業在為客戶提供服務時不僅要注意銷售時的服務，還要兼顧售前及售后的相應服務。

(1)售前、售后服務。客戶辦理業務前，通過已建立的客戶數據庫，對于潛在客戶分類分析，針對不同的心理需要，為其提供適當的業務產品介紹。對于所有的潛在客戶。在節慶日送上小禮品或祝福，讓他們產生一種意外驚喜的感覺，從而促使其產生購買欲望，業務辦理之后，要繼續和客戶保持聯系。

(2)售中服務。對于電信行業來講，產品很大一部分是不可觸摸的，通過各種方式引導客戶積極參與，突出強烈的互動性與參與性是各電信企業營銷的必然選擇。售中服務在整個服務過程中只占20％的時間，但80％的客戶對這一環節的期望值要求較高。因此電信企業在售中這一過程中，需要拿出大量的精力和費用，為客戶提供周到的售中服務。其中最突出最典型的當數中國移動“動感地帶”品牌推出的一系列主題體驗營銷活動。通過在全國設立多家“動感地帶”體驗店。中國移動為用戶提供了身臨其境、深度參與的消費體驗，使消費者感覺到品牌和業務的可觸摸性和鮮活性，為目標群體留下了美好的、吸引力強的、難以忘懷的體驗，達到了吸引消費者、留住消費者的目的，同時增加了客戶對品牌價值的體驗、認同和忠誠，贏得了不易被復制的競爭優勢。