心理學策略在廣告中的影響與應用研究

屠采擷

摘要：廣告與心理學之間存在著密切的聯系，一個科學的廣告往往是依據心理學法則制作出來的。廣告欲達到最佳的效果，必須運用心理學的原理、策略來指導廣告活動，提升消費者對產品的注意。只有充分運用心理學知識，了解消費者的心理效應，才能使廣告取得成功，使企業從中獲益。旨在介紹心理學在廣告學形成過程中產生的巨大作用，以及各種心理策略在廣告創作中的運用。

關鍵詞：廣告歷史；心理效應；廣告創作

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)10-0219-02

1廣告心理學的發展歷程

廣告心理學，萌芽于本世紀初，從本世紀六十年代起便發展迅速。1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書。1901年1月，美國西北大學校長、社會心理學家斯科特最早提出心理學的原理可以應用于廣告與銷售技術；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學知識應用于廣告宣傳。1908年，美國社會學家羅斯的著作《社會心理學》，對廣告學的理論背景起到了支持的作用。1912年，德國心理學家敏斯特伯格出版《心理學與經濟生活》一書，研究了工業心理學的諸多問題。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費心理緊密相關的問題。

20世紀50年代動機研究的興起又為廣告學提供了新的思想動力。20世紀60年代以來，已有越來越多的學者開始關注廣告心理的研究，把廣告心理學視為一種“說服大眾購買商品和勞務，為促使其采取購買行為而研究其心理與行動的學問”，或當作一種“為促使大眾購買而將所研究的心理與行為的結論付諸實施的技術”。20世紀80年代中后期以來，在廣告的實際運用中大量使用了心理學原理和模型，為了解消費者的購買行為提供了值得信賴的理論依據。

2心理學策略

2.1注意理論

根據引起注意時目的明確性與努力的程度。可將注意分為隨意注意與不隨意注意兩類。

不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場中大大小小的招貼海報，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導致了顧客的購買行為。另外，在電視節目中突然插播某條廣告，也可以引發消費者的不隨意注意。

隨意注意是一種有預定目的，需要一定意志努力的注意，當一個消費者決定購買某種商品后，他就會有意關注相關的廣告，進行學習，對于出售此類商品的賣場、商店也會表現出更加積極的關注。

引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產生效應的首要環節。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強度，充分利用對比關系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費者注意。總之，只有充分運用好注意的心理功效，才能讓消費者對商品有所了解。并產生積極的認同。

2.2記憶理論

記憶，就是指人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程，是對于經歷過的事物的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者作出購買決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產生的購買行為之間可能有相當長的時間間隔，這就要求強化廣告在消費者心中的記憶。

與記憶相反，遺忘是指識記過的內容不能再認、回憶或者提取時有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學習中，干擾是指消費者在廣告學習和回憶的這段時間內受到了其它刺激的影響。

因此，如何避免遺忘，排除干擾，迅速并長期記住廣告，就成了廣告創作者必須要考慮的問題。具體做法有：廣告制作要簡潔明了，減少廣告材料的識記數量-廣告信息要適當重復，便于消費者鞏固并加強記憶；設置鮮明特征，完善廣告內容等等。

2.3思維聯想理論

在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯想。它反映了人腦對于不同事物間的聯系。例如。某個鐘表廠商將自己標榜為“時間”的生產者，而并非是“鐘表”的生產者，就是運用了鐘表與時間之間的關系，讓消費者產生浪漫、高雅的產品聯想。

因此，在廣告宣傳中，必須有意識地運用聯想這種重要的心理活動，充分利用事物間的聯系，形成各種聯想，方能起到增加廣告創意，引起消費者注意，提高廣告記憶效果的作用。

3消費者的心理效應

3.1曝光效應

曝光效應是指人們往往會喜歡那些經常出現的事物。如果刺激頻頻呈現并因此越發受人喜愛，被人接受，曝光效應就產生了。如果某一個商品在廣告中經常出現，那么消費者常常會對該商品做出不假思索的、自動化的偏愛反應。即使人們對某一種商品沒有特別強烈的感情，但僅僅通過簡單的重復，也可以使消費者對該商品的產生積極的正性情緒，從而增加商品的銷量。

3.2移情效應

移情效應是把對于特定對象的某種情感遷移到與該對象相關的人或事物上來，通常表現為“人情效應”、“物情效應”和“事物效應”。這些效應在生活中是相當普遍的。人們常說的“愛屋及烏”，就是這個道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會名人代言其公司的產品，就是利用“名人效應”，設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，這是公共關系活動常用的手段，也是一種典型的移情效應。

3.3暈輪效應

暈輪效應，又稱“光環效應”，是美國著名心理學家桑代克于20世紀20年代提出的。他認為，人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象。人們看問題時，就像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環的影響下而產生的以點代面，以偏概全的社會心理效應。很多廣告在宣傳自己的產品時，都強調是自己是“中國名牌”、“質量免檢”，為的就是標榜自己的產品質量上乘。從而提升品牌形象。

3.4紫格尼克效應

紫格尼克效應是指人們對已完成的工作比較健忘，而對未完成的工作則在腦海里縈繞不已。現代社會心理學之父，德國心理學家勒溫認為，人類有一種自然傾向去完成一個行為單位，如去解答一個謎語，學習一本書等，即“心理張力”。被喚起但未得到滿足的心理需要產生一個張力系統，決定著個人行為的傾向、心理的基調和特點。如果中斷了滿足需要的過程或解決某項任務的進程而產生了張力系統，就可以使一個人采取達到目標的行動。例如，旁氏七日凈白的廣告就采用了類似于劇集的方式先后播出。分七集講述了一個故事，并將產品融入其中。當消費者觀看到第一集廣告片之后，尚未結束的故事就驅使著消費者以后更加關注這個廣告，因此帶動了該產品的銷售。

3.5首因效應

首因效應，也叫做第一印象效應。指的是在有效交往過程中，社會知覺對象給知覺者留下的第一印象對社會知覺者的影響作用。現實生活和社會心理學實驗研究都證明：人們會自覺地依據第一印象去評價一個人或者一件商品，并在今后的交往中不斷驗證其第一印象。因此，廣告的最初目標就應該定位于讓那些不了解的客體的受眾首先對其產生一個美好的第一印象。許多新產品的推出就借助于良好的廣告效應來打開銷路。理解了首因效應，我們也就理解了為什么當今許多公司要大費周章地造勢來宣傳其新產品或新服務了。