基于ＳＷＴＯ框架的中國便利店發展分析

杜婉音　喬香蘭

摘要：通過對便利店基于SWOT的市場經營環境分析，揭示我國的便利店，在入世后的大背景環境下，在激烈市場競爭中，如何準確定位，利用自身的優勢和外部良好環境，克服行業固有的局限性和環境中的威脅因素，從而得以快速發展。

關鍵詞：便利店；經營；發展

中圖分類號：F423.5

文獻標識碼：A

文章編號：1672－3198(2009)11－0012－02

1外部的機遇和威脅

1.1機遇(Opportunity)

(1)小城市和農村市場潛力大。

目前，便利店在大城市的發展速度比較快，地點集中，特別是在一些繁華地帶，或者是居民生活區，甚至出現了一家緊挨一家的現象，競爭激烈。而我國廣闊的農村市場和大量的小城市購買者長期被忽視。發展農村和小城市市場有以下優點：第一。我國有超過70％的農村人口，隨著收入和生活水平的提高，購買能力的增強，對商品的需求呈現出多元化的趨勢，農村已經成為一個具有巨大發展潛力的市場，這為便利店在農村市場的經營提供了一個良好的外部環境。第二，便利店在小城市和農村市場發展空間大，甚至可以彌補此種零售業態在當地經營的空白。第三，農村地區土地和勞動力的價格具有明顯優勢，成本也大大低于城市，可以節約企業資金、降低經營成本。

(2)國家相關的政策支持。

便利店業務符合國家政策，得到了中央和地方政府的大力支持。在西藏，為了解決農牧區百姓“買東西難”的問題，西藏正在實施“萬村千鄉市場工程”，官方出臺多項優惠政策，計劃在農牧區建設二百多間直接服務于農牧民的便利店，引導大中型流通企業通過連鎖的方式向農牧區發展便利店，并鼓勵農牧區理有的小賣部，夫妻店等以加盟的形式參與連鎖經營

(3)相對有利的經濟環境。

首先，經濟危機導致投資方向不明確，零售業是受經濟危機影響最小的行業，多余資金，大量資金進入零售業，首選是便利店行業。因為便利店行業經營風險小，進入門檻低，是實現投資避險的上佳選擇，大量資金進入便利店行業，新辦便利店公司必然推動該行業在更高水平上的快速發展。其次，中國社會科學院財貿所最新發布的《商業藍皮書：中國商業發展報告(2008－2009)》指出，中國零售業受金融危機影響將面臨增速放緩的壓力，但是不會出現衰退。由于中國居民有較高的儲蓄率，收入增速的放緩不會對現有的消費模式產生較大的沖擊，能維持現有消費水平，而且政府出臺了十大措施以及兩年4萬億元的刺激經濟方案。相對良好的外部經濟環境和行業大環境，都為便利店的發展提供了機遇。

1.2威脅(Threaten)

(1)外資零售企業加入競爭行列，擠壓便利店生存空間。

根據GATS第16條規定：我國政府承諾在入世后3－5年內全面開放零售業，逐步取消外資進入中國零售業的限制。目前，全球50家最大的零售企業中，已有40多家進入我國。例如：美國的沃爾瑪、法國的家樂福和歐尚、泰國的易初蓮花以及瑞士的麥德龍等，無論從資金、規模上講，還是從技術和管理水平上講都具有我國本土零售企業無法比擬的優勢。屆時，外國競爭者將參與到瓜分中國零售業市場的競爭中。對我國零售業的經營環境造成了巨大的威脅，而對于在我國剛剛起步不久的便利店行業來說，更是“雪上加霜”。

(2)來自本土零售企業對便利店的競爭。

中國本土的零售企業也是一支不可忽視的力量，無論是經營管理模式、管理經驗、售后服務，還是在企業規模、資金實力、服務品牌，在很多方面都優于便利店。而便利店在經營中又不能鮮明的體現其業態特征，特別是在商品組合上與大型超市雷同，同質化程度高，缺乏產品差異化特征。

同時，由于買方市場格局的形成，絕大多數商品出現了供過于求的現象，買方市場更加突出，而供大于求的商品持續增加，買方侃價實力也會不斷增強。這些客觀因素都威脅著便利店的發展速度和規模。

(3)消費需求的多樣化趨勢。

隨著我國經濟的不斷發展，城鎮居民收入水平不斷提高，購買能力也不斷增強。而根據恩格爾系數(恩格爾系數一食品支出總額／家庭或個人消費支出總額*100％)，當收入增加時，食物支出占總支出的比例會不斷縮小，用于其他方面的支出會相對增加。而便利店經營的主要商品往往集中在食品和其他基本的生活必須品方面。這表明，消費者的消費行為以呈現出多元化的趨勢，不會再用大量的支出來購買食品，這在一定程度上會造成購買力的分流。給便利店的經營帶來不利影響。

2內部的劣勢和優勢

2.1劣勢(Weakness)

(1)商品缺乏特色。

便利店是一種以“小、靈、便”為特點的零售形式，在商品供應上應該體現“速食商品，必須商品，急需商品”的特點，這是便利店區別于超級市場，專賣店，大賣場等其他零售業態的顯著特征。而現在很多便利店往往忽視了這一點，在商品提供上與超市，大賣場基本相同，不能有效的體現出業態之間的差異化。同時商品供應鏈體系的建設有待加強，目前都是在沿用傳統的一對一交易制采購模式，極少與制造企業合作開展以便利店總部為主導的商品共同開發。其結果是，由于價格上不具備優勢，毛利率上不去自然就會虧損。美國及日本便利店的毛利率高達38％以上，而國內便利店僅20％左右，究其原因，國外的便利店就勝在有自己開發或主導別人開發的特色商品。所以便利店總部應當充分發揮在商品供應鏈管理體系建設中的主導作用。

(2)缺乏自有品牌意識。

在商品銷售環節，便利店只是充當了供應商的“銷售員”的角色，在一定程度上從事著一種轉賣為買的經營方式。相比國外的商家，他們除了銷售供應商的商品之外，同時在研發自有品牌的產品并隨之推向市場銷售，自英國瑪莎百貨開創“自有品牌”概念以來，世界知名商業集團都培育了自家獨有品牌產品，并且有相當數量的市場份額。英國主要超市及其便利店30％以上的商品為自有品牌，最高者達54％，美國超市40％以上的商品為自有品牌。而國內的便利店企業往往忽視了開發自有品牌產品的重要性。

(3)物流系統不完善，缺乏現代化管理。

目前我國的便利店經營大部分還停留在比較簡單，粗放的管理層次上，有些甚至還是處在紙筆記錄信息的時代，雖然有些便利店總部為其配備了電腦等現代化設備，但是沒有形成系統，更沒有形成網絡，所以在實際經營中如同虛設。這些不利因素都對便利店的經營造成了障礙。導致對顧客購買產品信息的匯總和分析不能做到及時處理，不利于經營者了解消費者的購物偏好以及產品銷售量的情況，這樣對于一些暢銷產品、積壓產品、短缺產品的數據就不能及時與總部交換，造成不必要的損失和浪費，增大了經營成本和財務風險。

2.2優勢(Strength)

(1)經營壁壘較低。

便利店經營無論從資金、技術、管理方法、人員配備等方面來說，要求都相對較低，只要經營地點選擇恰當，消費者群體定位準確，就能夠在市場上找到生存發展的空間。而且便利店在我國發展屬于初級階段，不同的便利店經營者對銷售特色化商品，實施產品差異化的意識并不強，所以商品差異化程度小，新企業進入比較容易。

(2)直接與消費者接觸，快捷的市場反應優勢。

在買方市場下，消費者的需求是市場的導向。而便利店經營者憑借其自身選址或者經營地點的優勢，可以長期和充分的與消費者接觸，了解消費者的購買需求，逐漸摸索其購物偏好。有助于經營者及時了解商品需求量和種類的信息，從而有選擇，有針對性的組織貨源。減少因為商品積壓而帶來的浪費。

參考文獻

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