農產品區域品牌競爭力提升研究

彭代武　李亞林　戴化勇

摘要：提高農產品競爭力一直以來是理論界和實務界關注的主要問題之一，并產生了豐富的成果。結合這些成果，以農產品區域品牌作為研究基礎，通過探討農產品區域品牌對提高農產品競爭力的作用，重點對農產品區域品牌的創建與維護等問題進行探討。

關鍵詞：區域品牌；農產品；競爭力

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11—0093—02

1農產品區域品牌與農產品競爭力

1、1農產品區域品牌

區域品牌是品牌區域化的結果，它是在特定的空間區域內，集中在同一產業的企業，經過較長時間形成的并以區域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認為，農產品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。

1、2區域品牌與農產品結合的依據

(1)農產品資源稟賦的差異性是區域品牌存在的前提條件。

農業發展及農產品生產具有強烈的區域特征與資源依賴性，農產品的品質受自然條件的影響大，獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的生產與栽培方式，往往使得這一區域的農產品具有某一方面的獨特品質，從而使得農產品的品質具有鮮明的區域特征，農產品區域品牌往往是一個區域農產品特征的直接體現。發揮區域資源的稟賦優勢，為發展農產品區域品牌提供了廣闊的空間。農產品生產只有最大限度地發揮區域資源稟賦，才能在競爭中找到區域農業生存和發展的依據。賦予農產品區域品牌，培養消費者對產品的價值認同，區域品牌與農產品的鏈接無疑是實現農產品在競爭中獲得持續競爭力的重要途徑。

(2)區域品牌是農村發展、農業和農民增收的重要保障。

農業增收與農民收入增加是農業發展的核心問題，區域品牌與農產品連接能降低農業生產風險，提高農產品的附加值和高科技含量，促進農產品的銷售及農產品價格的保證，從而促進農村發展，促進農業和農民增收成為了可能。另外，由于農產品的質量特征隱蔽性，造成了農產品質量在生產者和購買者之間的信息不對稱，這種不對稱造成了農產品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號顯示”機制，將具有隱性特點的農產品質量特征外顯化，無疑農產品區域品牌能夠在一定程度上顯示出某個區域生產某種農產品的資源優勢和區位優勢，以及由此所形成的農產品質量特征，促進農產品的銷售。

(3)農業組織創新是農產品區域品牌存在的客觀要求。

我國農業的突出特征是非企業化的小規模，具有高度的分散性。這種小規模的農戶，難以成為獨立進行市場開拓的營銷主體，而且這種非企業化的小規模經營，難以對農產品進行品牌化經營，無法實現規模化運做。為了改變我國農產品市場中的主體缺位現象，經營中規模效益差，依托區域品牌培育農業產業組織成為促進農業和農村發展的普遍途徑，即通過區域品牌將區域內的經營者聯合起來，形成新的農業組織以應對市場的變化與風險。

1、3農產品區域品牌與農產品競爭力

(1)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的直接作用。

因農業生產的特點和自然條件的約束，導致我國農產品的生產和銷售具有明顯的分散性特點，由于生產者主導市場的力量很弱，很難獲取規模效益。實行農產品區域品牌戰略，利用區域品牌，將大量相互關聯的農業生產企業、生產基地、廣大農戶、涉農相關機構集聚起來，相關企業通過專業化分工和協作而結成本地化網絡，這樣既可克服單個企業參與市場交易的分散性和風險性，又可避免層級制企業的低效率。同時這些企業通過競爭、合作、相互協作和補充、形成學習和創新機制、共同推動區域的發展和企業的持續創新，而且可以有效地組織、引導、幫助和吸納區域內更多的廣大農戶、生產基地、農業企業和涉農單位加入到品牌農業產業化經營隊伍中，從而使區域內生產經營者獲得產業化聚集效應。區域內農產品生產經營者因產業化聚集效應，降低交易成本、提高生產效率，而使區域農產品獲得較高競爭力。

(2)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的問接作用。

發展農產品區域品牌戰略，除了其所帶來的之間作用之外，農產品區域品牌還能夠對農產品競爭力的提升帶來間接的影響與作用，主要體現如下：

農產品區域品牌可以使區域內的經營者獲取協同效應并形成共同進化機制。以區域品牌為橋梁構筑的企業聚集尤其是大規模、高密度并形成異常的競爭優勢的聚集存在著很強的協同效益，并促進了企業群的共同進化。一個成功的區域品牌可以形成三種協同效應：一是公共資源協同效應。農產品經營需要建立在一系列的公共資源以及公共服務的基礎上，這些資源的開發使用具有顯著的規模經濟效益。分散的單個企業要么難以承擔巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區域品牌則能克服單個企業在公共資源使用上的不經濟現象，取得良好的協同效益；二是組織協同效益。區域品牌是一種新的產業組織形式，它是一個由相互獨立而又非正式聯盟的公司或機構組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產業組織形式的主要弊端，又擁有自由競爭型產業組織的互補；三是服務協同效應。農產品經營將帶動整個農業產業鏈的發展，特別是農業產業產后服務業的發展，區域品牌的崛起將帶動當地包裝、儲存、運輸，甚至旅游、餐飲業等服務行業的興起，而這一切又為區域內生產經營群體提供了低成本的共享資源。

2農產品區域品牌創建與維護

農產品區域品牌對提高農產品競爭力具有很重要的影響，因此，創建農產品區域品牌以及維護農產品區域品牌具有重要的作用，必須積極探索創建與維護農產品區域品牌的策略或措施。

2、1農產品區域品牌的創建

首先，結合區域特點，選擇合適的創建模式。創建區域品牌的主要有三種模式：一是由幾個強勢企業(一般是名牌企業)支撐而形成的支撐型區域品牌，這種模式一般是先由幾個企業茁壯成長，創建企業品牌，形成影響力超強的優質名牌企業，再由政府、產業協會和企業等組織機構以名牌帶動戰略推動整個區域產業發展，形成區域性品牌；二是在量的基礎上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業)聚合而成的產業群體，利用巨大的產業集群對市場的供應量產生重大影響，從而成為產品產銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長河中發展起來的，基于其產業的傳統工藝和歷史文化底蘊而形成的產地型區域品牌。

其次，明確區域品牌定位，提煉區域品牌核心價值。農產品區域品牌的定位要從本區域的實際出發，要突出區域特色，脫離了特定區域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此，要在堅持獨特性、優勢性、創造性原則的基礎上，以區域文化為基礎，確立品牌定位，突出區域地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源。

最后，做好區域品牌的設計、注冊和宣傳推廣工作。在

對品牌定位后，應開展商標設計和注冊工作，區域品牌的設計和注冊與一般性企業品牌的商標設計和注冊有較大區別，區域品牌的設計必須充分考慮產業集群的行業特性，突出公共特征，突出產業集群的整體發展理念，要強化對區域產業文化內涵的反映。同時還要不斷地通過各種途徑采取一切措施進行區域品牌的宣傳推廣工作。要以現有品牌資源為依托，以國際交流為平臺，以市場化運作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運用各種媒體進行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節等活動重點宣傳產品產地。

2、2農產品區域品牌的維護

對農產品區域品牌除了創建新的品牌之外，還應該注意加強已有區域品牌的維護，充分發揮區域品牌的效應。

2、2、1政府方面

政府作為市場的監管者，其在農產品區域品牌維護過程中更好的處于宏觀層面的管理。如實施區域品牌戰略，將區域品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃，將區域發展的目標與區域品牌；加快產權主體的界，改變區域品牌只有受益主體，而無責任與管理主體的狀況，為塑造強勢品牌奠定基礎；加強對區域品牌的監管、指導和服務，以適當的手段對作的區域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用區域品牌的企業加大處罰力度；創造良好的區域環境，完善區域內基礎設施建設，為區域內各種經濟活動的順利開展提供保障，引導區域內建立良性競爭局而等。

2、2、2行業協會等中介組織層面

區域品牌建設過程中的中介組織包括行業協會、商會、企業家協會、企業貿易促進會、創業服務中心、律師事務所、會計師事務所以及各種俱樂部等。這些中介組織，作為政府和企業的中間人，既可以發揮地方政府權威的作用，把分散的企業有效地組織起來，又可以在不直接干預企業的經營與管理的前提下，引導區域品牌的建設。中介組織還應組織區內企業在產品價格、質量、服務等方面形成自律，避免“劣幣驅逐良幣”現象的產生，同時中介組織在區域品牌的營銷工作，開展市場調查、技術培訓、交流市場信息，提供商務、技術等多方面的咨詢服務，打破各種市場壁壘、維護行業利益，開展質量認證和質量檢測，制定實施行業技術標準等方面促進區域品牌的健康發展。

2、2、3企業層面

企業是產業集群中的主體。其行為直接影響到區域品牌的形象。長遠來看，良好的區域品牌形象使區域內所有的企業受益，所以企業在經營過程中應樹立長遠思想，互相協作切實作好區域品牌的維護工作。同時還應該提高企業對區域品牌的認識，正確看待區域品牌，積極推動區域品牌的發展，依托區域品牌的輻射力和競爭力來吸引消費者；強化產品質量和企業自身的行為，保證企業信譽，在利用區域品牌正向效用的同時積極從自身做起維護區域品牌的形象，不斷為區域品牌的發展注入新的動力。

3結語

我們在梳理農產品競爭力提升策略的基礎上，對農產品區域品牌的概念、農產品區域品牌存在依據、農產品區域品牌對提高農產品競爭力的作用以及區域品牌的創建與維護等問題進行了探討。我們的研究將對提高農產品競爭力提供新的思路，但文章僅從理論角度對該問題進行了探討。今后將進一步通過實證分析對農產品區域品牌與農產品競爭力等問題進行更深入的研究。

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