我國城市會展發展趨勢與常州會展品牌建設研究

彭伏期

摘要:近年來,我國會展業發展越來越迅速,會展對城市經濟的推動作用越來越明顯,在拓展這一產業的過程中,品牌建設變得日益重要,常州由于長期致力于制造業的發展,生產性服務業還剛剛起步,還沒有形成會展業的強勢品牌。文章認為:常州面臨發展會展業的良好機遇,應致力于塑造長三角區域的會展品牌,并結合自己的五大產業優勢及服務業特色來構建自己的品牌,以此促進會展業本身以及常州經濟的提升。

關鍵詞:城市會展;會展品牌;會展業發展

中圖分類號:F719文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)21-0003-04

一、我國會展發展趨勢分析

我國的會展,就地域來說,由于受市場和運輸費用等因素的影響,主要分布在北京、上海、廣州、大連、深圳等沿海和經濟發達地區。近幾年來,我國會展業發展迅速,大量的會展創造了巨大的經濟效益和社會效益,也起到了經濟助推器的作用。據預計,到2010年我國會展業增加值將達到200億元,2020年將達到1000億元。但由于我國會展業起步比較晚,在會展公司急增、舉辦的會展項目快速增長的同時,也暴露了區域性同題材會展太多,展會價格競爭加劇,廣告投放效果不明顯等問題。總體來說,全國會展行業的發展呈現出以下趨勢:

(一)全國大多數省份以區域展為主,品牌展將集中在經濟發達的大城市

中國是個地域廣闊的國家,各地經濟發展不平衡,各地有自己獨有的工業和不同的需求。今后十年,預計不同類型的代表性展覽會將分布在北京、上海、廣州、天津、大連、成都等城市。珠海、深圳、廈門、昆明、常州等將舉辦一些有代表性的特色展覽,據此布局將形成中央級全國性專業展和地方級地域性展會,展覽市場將逐步形成合理的布局。

(二)展覽將重新整合,進一步走向市場化,涌現更多的品牌

品牌展能更好地推動城市經濟發展,展會的變化是復雜的,有的展會在競爭中壯大發展,有的在競爭中消失了,也有的在競爭中合并改名,起起落落,變化無常,但總體是朝著大型化和專業化發展。今后對外開放的程度更高,與國際接軌的力度更大,這就要求展覽從業人員不僅要具有高度的工作熱情,而且要熟悉現代國際展覽業務,更多地參與國際競爭與合作。展覽培訓應該建立高、中、初級相結合,在全國范圍內形成一個不同層次、不同類別、形式多樣的教育培訓市場。

(三)有望實現標準制、登記制

競爭日趨激烈,價格將隨市場調整,逐步向單軌制過渡,而且隨著外資、外企、合資企業進入,在資金、管理、人才方面的競爭日趨激烈。采取標準制和登記制有望成為有效的管理手段,審批制有望逐漸淡化,實現標準制、登記制,為公平競爭提供平臺。

(四)IT和媒體的作用越來越重要

IT將更深入到展覽的組織、擴展、管理及服務過程中,促使企業管理進一步規范化、科學化,確保信息的暢通。展覽媒體多樣化。另外,展覽服務及媒體宣傳作用對展覽的成敗也將起到至關重要的作用,未來展覽媒體將更加多樣化。

(五)專業化特征更加明顯

包括展會內容的專業化、主辦者的專業化和觀眾的專業化。觀眾將向更專業化的方向發展,組織觀眾工作變得更加重要。高質量的觀眾對一個展覽會的成功與否將起到關鍵的作用。大多數專業展會觀眾為專業界的決策人士、貿易人員及科技人員等。

(六)展會的品牌化和規模化趨勢明顯

盡管全國的會展仍然存在數量多、規模小、質量差、品牌少、國際化程度低和重復辦展等諸多問題,但品牌化和規模化已經成為當前會展業的新型增長形式,會展逐步由數量增長轉變為質量的提升。

隨著中國改革開放的進一步深化,經濟的持續發展,中國的展覽業也將有新的長足發展,給城市帶來巨大的經濟效益及大量就業機會,推動國民經濟的發展,形成良性循環。

二、會展對城市經濟發展的作用

會展經濟具有很強的城市經濟特色,是城市經濟的重要組成部分,其發展對城市形象的樹立,知名度的提高,經濟的快速發展有著非常積極的意義,主要表現在以下幾點:

(一)會展經濟能為城市帶來直接經濟效益

據有關資料分析,會展行業的利潤率通常在20%左右,這是會展經濟迅速發展的直接推動力。美國《貿易展覽》周刊統計,美國一年舉辦200多個大型商業會展帶來的經濟效益超過38億美元,僅一年一度的“RSNA芝加哥”展覽就有一億美元的收入。法國會展每年營業額達85億法郎,香港2000 年的會展收入也達到74億港元,從國內來看,僅2000年春季舉辦的“北京第六屆國際汽車展”,就有40萬觀眾前往觀展,光是門票收入就有幾百萬元,其主辦者收入就更可觀了。昆明市99世界園藝博覽會,在會展期間,參加者近千萬人,門票收入達3億多元,帶動第三產業消費30多億元,拉動云南省經濟增長314個百分點。可見會展行業的發展,給會展的舉辦城市創造了豐厚利潤和空前繁榮。

(二)增強產業帶動作用

會展經濟涉及服務、交通、旅游、廣告、裝飾、邊檢、海關以及餐飲、通信和住宿等諸多部門和行業,不僅可以培育新興產業群,而且可以直接或間接帶動一系列相關產業的發展。據有關資料顯示,國際上展覽業的產業帶動系數大約為1:9,即展覽館的收入如果是1,相關產業收入為9。

(三)增加大量就業機會

據統計,在香港每年會展業大約可提供90000個就業機會,1996年在德國漢諾威舉辦的世界博覽會,創造了10萬個就業機會,獲得了145億馬克的利潤及45 億馬克的稅收。英聯邦展覽業聯合會計算得知,每增加1000平方米的展覽面積就可創造近百個就業機會,而在我國,專家預計會展業的帶動效應相對弱一些,但無論如何,對于人口密集的中國大城市而言,會展經濟的發展為增加城市就業提供了一條有效的渠道。

(四)樹立良好的城市形象

會展可向參展商、貿易商和觀展人員展示一個國家或城市的物質文明和精神文明建設成果,宣傳一個國家或城市的科學技術水平,經濟發展實力,展示城市風采,提升城市品位,樹立城市形象,擴大城市影響。1999年昆明舉辦的世界園藝博覽會,使昆明的城市建設至少提前10年,使城市環境一改過去的臟亂差,使昆明人的文明程度和綜合素質得到了極大的提高。所以舉辦會展可以不僅可以提高城市的知名度和美譽度,進一步推動城市的繁榮,而且還可以加深政府、國內外團體和商界彼此之間的了解和溝通,推動城市間人員的互訪和文化的交流,增加城市的凝聚力與親和力。

(五)實現城市產業升級

舉辦國際性會議和展覽,很多是在向學術界、產業界和社會公眾介紹當今世界或國家最前沿的科技成果和學術成果,有的甚至是剛萌發的一種思想或假設,對舉辦會議和展覽的城市的有關專家學者和實業界人物來說,可以借近水樓臺之優勢,搶先擁有或使用當今世界的先進科技成果,或者通過會展之機,將自己在研究開發新技術新產品中遇到的困難與問題,提出來同相關專家學者進行探討,加快科研步伐。所以,會展有助于企業了解有關產品和技術發展的最新動態,學習、引進和吸收發達國家的先進技術知識和管理經驗,加速技術的傳遞和流動,加強我國與其他國家的技術交流與合作,促進一個城市的產業結構調整,實現產業升級。

(六)有效降低企業的營銷成本

會展是最為有效的營銷中介,據英聯邦展覽業聯合會調查,展覽會的營銷成本及效果遠遠優于專業雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公共關系、報紙,電視等一般營銷手段。例:通過一般渠道找到一個客戶需要成本219 英鎊,而通過展覽會,成本僅為35 英鎊,由此可充分說明會展產生的功效。

三、城市會展發展趨勢

城市作為人口與經濟的聚集中心,也是會展的發源地與集中地。根據1710年出版的《市場與展覽概述》(Description of Market and Fair)記載,最早的會展機構與會展興起于中世紀歐洲的大城市——英國倫敦。而近代商業意義上的世界第一會展于1890年在德國的城市萊比錫舉行。現代的會展更是高度集中在大城市尤其是國際大都市中。由此可見,會展與城市密不可分。

從國內會展城市的發展態勢和國外會展城市發展的經驗來看,中國的城市會展的發展必將呈現出以下四大趨勢:

(一)城市會展集群趨勢

在劃分區域的各會展經濟產業帶中,鄰近的城市舉辦的會展活動往往在時間上能夠相互銜接起來,在一段時間里形成了地區性的會展熱潮,使會展城市呈現出集群趨勢。這些展會在時間上相互銜接,在內容上相互補充,使客商參加完一個展會,又可以接著參加另一個展會,不但可以節省客商的時間和費用,而且可以利用各個展會的輻射優勢,把各大會展共同向前推進。

(二)城市間建立戰略聯盟,形成戰略伙伴關系

為迎接來自國外著名會展公司的挑戰,謀求共同發展,一些省內或區域內相鄰的城市將可能結成會展戰略伙伴關系。這種戰略聯盟能促進區域會展經濟一體化的形成,加速會展經濟向國外輻射和延伸,實現優勢互補,資源共享,提高市場競爭力和城市占有率。目前,珠江三角洲的兩大城市廣州、深圳已有意建立戰略聯盟,共同打造“華南展都”,以迎接來自歐美會展界的挑戰。

(三)城市政府逐漸淡出市場,專業會展公司將成為會展市場的主導力量

政府將逐漸從具體的組展活動中退出來,重點加強對會展基礎設施建設投入、法律法規制定等方面工作。通過一些優惠政策鼓勵、培育、扶持,壯大自己的會展企業,使專業會展公司尤其是一些民營展覽公司成為會展市場的主導力量。

(四)依托城市產業特色,培育有地區特色的品牌展會

培育品牌化的展會已成為城市會展經濟的一項重要內容。從當前各城市會展經濟發展的形勢看,為避免與其他城市的直接競爭,各會展城市將考慮自身的特點,突出“特色”,挖掘和發揮本地的資源與產業優勢,培育以本地主導產業和特色產業為基礎的專業特色展、品牌展。

上述研究表明,會展對城市經濟發展的作用越來越重要。不管是從中國會展業的發展趨勢,還是城市會展的發展趨勢,品牌在會展業的發展中變得越來越重要。對于長三角區域的重要城市之一,會展對常州經濟的作用是非常明顯的。常州近年來也做了不少的會展,但品牌不強,導致會展業發展起色不大。比如早幾年搞的常州市(國際)中小企業商品博覽會由于沒有做出品牌而銷聲匿跡了。類似的情況還大有存在。2009年5月1日～5月3日舉行的常州市首屆汽車展覽會也因為場地狹窄(僅1萬平方米)而使應有的效果沒有充分釋放出來。因此,加強常州會展業的品牌建設變得越來越重要。展會品牌化是會展業從初級階段走向高級階段,從粗放型經營轉向集約化經營轉變的重要標志。市場呼喚品牌,行業呼喚品牌,品牌能夠使行業走得更遠和更穩健。

四、常州會展業發展的環境分析

常州會展發展面臨巨大的機遇,首先是常州的人均GDP已經超過5000美元,按照發達國家經濟發展的規律,產業結構將逐步由“二、三、一”轉變為“三、二、一”,而服務業的發展勢必也會帶動會展業的發展。二是上海已確定把經濟中心、航運中心、金融中心和物流中心作為發展戰略,這就意味著上海服務業還會有長足的發展空間,其輻射作用也會為常州的會展業帶來機遇,推動后者的發展。長三角地區正在努力國際服務業的產業轉移,這也將給常州帶來發展機會。三是長三角規劃已經緊鑼密鼓,按照這一規劃的初稿,長三角16個城市的服務業占比將超過47%,這一要求也會推動常州服務業包括會展業的發展。另外,近年來,長三角包括常州交通的不斷建設,上海、南京、杭州金三角交通圈的形成,也為常州會展業的發展提供了條件和便利。此外,近年來,中央也

出臺了不少促進服務業發展的相關政策,這些政策也將有力地推動會展業的發展。

五、常州會展業品牌建設的策略分析

(一)做好品牌定位

從未來的發展趨勢看,無論在國際上還是在我國,品牌化必將是會展行業發展趨勢。隨著2010年的上海世博會的舉行,中國也將掀起大型品牌博覽會的風潮。上海“世博會”將完成200多個國家,7000萬人次參觀的既定目標,截至2009年5月1日已有234個國家明確表示將參展。整個園區面積將達到5.28平方公里,其中328平方公里是游客游覽面積,2平方公里是輔助配套面積。將會辦成全球規模最大的盛會。這些大型的會展的舉辦會帶動我國尤其是長三角各城市會展品牌的快速建立。品牌會展的標志主要是規模大、參展企業規格高和國外參展商比例高。從國際知名展會的發展來看,定位是關鍵。每個品牌展會的背后都有其自己的定位,只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發展道路。比如大連在會展業發展方位上,瞄準國際化、專業化、規模化,突出重點,扶強做大,集中優勢資源,有效提升了會展業的競爭力和影響力。

為了能夠在激烈的競爭中分得一杯“會展羹”。城市首先必須明確本城市適合舉辦怎樣類型的展會。城市會展規模定位由城市基礎設施的存量狀況、設施能力的完備程度、城市會展市場的需求、會展營銷以及城市會展發展實力決定的。城市會展起步階段,定位展會規模超大也是不現實的,超大規模的定位必然帶來參展商和觀眾的濫竽充數,必然使參展商和觀眾的利益難以得到保護。城市會展定位必須結合實際情況,首先就展會類型和規模做初步的規劃。因此,各城市要根據城市的資源稟賦條件,選擇能發揮城市資源優勢的產業,依據城市會展業發展的情況,選擇符合城市發展的展會類型。并腳踏實地地對展會規模進行規劃,加速培育一批有品牌效應的展會和一大批有專業水準和有競爭實力的會展公司,在逐步擴大規模的基礎上實施品牌戰略。就區域定位上,國內不少城市動輒自我定位為“全國會展中心”,這樣的定位從一個方面表明該城市從政府到會展企業的雄心壯志,從另一個方面則說明他們缺乏對市場的正確認識。就目前來講,中國可以作為“全國會展中心”并力爭成為“國際會展中心”的城市非北京、上海和廣州莫屬。而國內其他城市則很難成為“全國會展中心”。所以說,城市要找準自己的區域定位,對國內會展的發展趨勢和自己的經濟實力、會展實力做出比較,在充分論證本地的綜合競爭力并廣泛聽取各方面意見的基礎上形成。常州的會展經濟發展的定位應該初步定位在“長三角”區域有影響的特色品牌會展。要充分做好會展業方面與上海、蘇州的接軌,與這兩個城市做到錯位發展并充分接受其輻射,近期主要是做好與上海“世博會”的接軌,從中找到自己的機遇。

會展品牌定位策略,通常采用以下四種策略:(1)特色定位;(2)利益定位;(3)競爭定位;(4)功能定位。常州是一個中等城市,如果從利益、競爭和功能等方面進行定位都還有一定的難度。本身發展會展業難度要比一般大城市要大。因此,常州發展會展業,要向專業化方向發展,體現自己的特色,即選擇特色定位策略。比如我們常州正在蓬勃發展的動漫產業就可以作為一個特色來發展。除此之外,常州是木地板制造基地等這些都是我們可以利用的資源,所以常州應該采用特色定位來發展會展經濟。