縣域旅游發展的問題與取向

摘要:縣域旅游在經濟的發展中起著重要的作用。文章以山東省新泰市為例,分析了縣域旅游的發展現狀和存在的旅游形象的認知較弱、開發模式缺乏市場適應性與競爭力、人力資源短缺等問題,提出要整合營銷戰略,提升縣域旅游形象;縣域旅游產品的個性化設計;實施人員開發戰略,提高縣域旅游管理和服務水平。

關鍵詞:縣域旅游;旅游產品;營銷策略

中圖分類號:F592文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)21-0086-02

一、問題提出

“大力發展縣域經濟”是中國共產黨第十六屆三中全會上提出的重大戰略決策。據有關資料統計,我國縣域經濟占全國經濟總量的67%,人口占全國總人口的72%。作為國民經濟的主要基礎和支撐力量,縣域經濟的持續發展對于我國實現全面建設小康社會和構建和諧社會的宏偉目標具有舉足輕重的現實意義。旅游經濟是縣域經濟的重要組成部分,縣域旅游的發展在提高城市的整體品位、展示良好的投資環境、推銷縣域特色產品、解決縣域居民就業等各個方面都發揮著不容忽視的作用。

新泰市位于山東省中部,屬于泰安地區的縣級市,北依五岳獨尊的泰山,南臨孔子故里曲阜,東接山東半島沿海城市。人口135萬,面積1946平方公里,其中耕地面積106萬畝。轄20個鄉鎮辦事處、912個行政村及居委會。近年來,新泰市將發展旅游業作為調整優化產業結構的重要舉措,圍繞全市旅游發展總體規劃,充分調動各方面發展旅游的積極性,旅游業發展呈現出了“起點高、速度快、效果好”的良好局面。其中,蓮花山旅游區已先后晉升為國家森林公園、世界地質公園和3A級旅游景區,并融入了以“文化圣地、度假天堂”為中心的山東旅游大格局,被評為中國景區200強、山東十佳自駕車旅游區、山東十大最具競爭力景區。2007年,全市旅游業總收入達到11億元,新泰市被命名為中國優秀旅游城市,被評為全國縣域旅游品牌百強和中國自駕車旅游品牌十大目的地。盡管新泰市在發展旅游業方面取得了可喜的成績,但是由于旅游品牌宣傳力度不夠、旅游人才缺乏等原因致

使新泰市的旅游發展仍就存在一些問題。

二、山東省新泰市縣域旅游發展的現狀以及存在的問題

(一)縣域旅游發展的現狀

縣域旅游產品日趨豐富。自2004年以來新泰市以蓮花山旅游開發項目為龍頭,帶動全市旅游服務業的發展,加快了旅游與城市的融合,完善了旅游產業要素。截止目前,全市有3A級景區1家、2A級景區1家、省級農業旅游示范點1家;其中蓮花山旅游區、和圣園旅游區、榮峰國際飯店、杞都賓館等景區、酒店的建設管理水平不斷提高,吸引力持續增強,效益越來越好,成為新泰市旅游行業的龍頭。

縣域旅游交通等配套設施健全。京滬高速公路、萊新高速公路交匯分別穿越境內51公里和27公里,二○五國道、○九公路、蒙館公路、濟臨公路、新棗公路跨越境內179公里。全市公路通車總里程達2552公里,全市公路密度為131公里/百平方公里。1個小時可直達濟南機場,5個小時可分別到達東部沿海港口及北京、上海。該市全面提升旅游咨詢服務中心、特色餐飲街、購物步行街、霓虹燈街、公交車、出租車、觀光巴士、道路景區指示牌等設施功能,極大地方便了廣大市民和游客的吃、住、行、游、購、娛。

(二)縣域旅游發展中存在的問題

1.縣域旅游的知名度相對較低,旅游形象的認知較弱

根據地理空間認知鏈結構,大中城市處于認知鏈上游,占有認知順序上的優勢,往往能優先被認知,容易在旅游者腦海中形成本底感知形象,形成知名度和品牌。相反,縣域城鎮處于認知鏈下游,在認知順序上處于從屬地位,信息傳播量小,傳播途徑少,旅游者對縣域城鎮感知少,或根本沒有感知。例如,在山東—泰安—新泰等級鏈中,由于教育、媒體信息、口頭傳播等傳播手段多,信息量多,傳播快等原因,人們對泰安的認知多,本底感知形象強。他們可以了解到山東是個經濟大省,特別是山東的省會濟南自古以泉水著稱,泰安因其五岳獨尊的泰山而享譽四方,盡管新泰在旅游方面推出了蓮花山等國家級旅游景點,但由于受認知空間規律的影響,新泰市的旅游形象認知較弱(縣域城鎮旅游形象的個性化定位分析)。

旅游形象是指旅游目的地包括其旅游活動、旅游產品及服務等在人們心目中形成的總體印象。縣域旅游形象規劃,是旅游總體規劃的重要組成部分。大部分縣區在進行旅游規劃時,沒能打造出統一的旅游宣傳形象,缺少能有效集中而生動地展示本地旅游形象的載體,使各種旅游促銷活動的效果大打折扣。新泰市在旅游形象的宣傳上缺乏力度,大范圍、大規模、全方位的宣傳活動以及項目很少,在一定程度上導致了新泰市旅游形象的認知較低。

2.單純的資源導向開發模式缺乏市場適應性與競爭力

“資源+市場+政府”是我國目前比較通行的旅游產品開發模式,在大部分的縣域旅游規劃中雖然都引入了市場的因素,但其實質還是以旅游資源為導向,主要表現在評價旅游地擁有的資源時,往往只看到自身最為突出和醒目的資源,比如,有一片瀑布,就會想到開發水資源,有一座山,就離不開對山體的保護和開發,而較少考慮區位競爭因素、目標市場遠近等因素,這一特征在縣域旅游規劃中更為突出。隨著旅游業的發展,人們的旅游傾向趨于多樣化、個性化,對于同質型的產品,人們只會選擇同區域內最高級別的。新泰市在旅游資源的開發方面單純注重本地區所擁有的資源,忽視了產品的同質性和競爭性。泰山所在地泰安,從旅游的地緣優勢方面高于新泰,同時泰山作為五岳之首,使游客們感到“到泰安必有泰山”,“登泰山而小天下”。從這一意義上講,新泰以蓮花山為中心景區的旅游產品缺乏競爭性。

3.人力資源短缺,整體經營管理與服務水平較低

我國旅游業真正發展只有二十幾年的時間,并且主要集中于大中型旅游城市,而縣域旅游發展策略的提出只是近幾年的事,地方從事旅游產業發展的人才十分稀缺,尤其是旅游經營管理人才、市場營銷人才和旅游規劃人才;此外,從事旅游接待與服務的一線人員的職業化能力、客戶服務能力普遍較低。這樣的人力資源配置帶來了地方旅游產業的低水平徘徊,難以實現旅游業的大發展、快發展。

新泰市旅游發展掛靠單位是新泰市改革和發展辦公室,相關旅游人員的聘用受到市制編制等各方面因素的制約,旅游人才相對缺乏,即使已經畢業的旅游專業的大學生到該市旅游行業工作后,也是努力地轉行或者進行再就業。跟蹤調查的結果顯示,其中工作不足一年就另謀高就者不在少數。在此情況下,求才若渴的縣級旅游行政部門和旅游景區、旅游企業只得主動降低人才引進的門檻,將許多非專業的或者素質不高的從業者納入到行業之中。因此,缺乏高質量的專業旅游人才一直是湖北縣域旅游發展過程中的一大“瓶頸”,該市從事旅游行業的本

科大學生不足20人,景區景點導游數量較少,導致整體的經營管理和服務水平較低。

三、山東省新泰市縣域旅游發展的取向分析

(一)實施整合營銷戰略,提升縣域旅游形象

我國旅游產業已經進入營銷主導的新時代,旅游市場營銷已成為撬動旅游業發展的關鍵杠桿,而旅游市場營銷的核心問題又是旅游形象問題。縣域旅游形象的塑造與傳播是一項復雜的系統工程,塑造某一縣域的旅游形象必須以該縣域所處的自然、社會環境為背景,以其賦存的主要景觀資源為基礎,將其最具吸引力優勢的特征高度抽象凝練而成。各縣域必須深入挖掘自身文脈、地脈內涵,在對其本底形象進行科學分析的基礎上,傾力于塑造旅游形象系統,形成明確的旅游主題形象、旅游輔助形象、旅游吉祥物、旅游標志和旅游形象口號。口號直接反映了地方旅游形象,成為旅游者認知旅游地的橋梁。縣域城鎮要樹立鮮明的旅游形象,確定一個好的形象口號是非常關鍵的。總體來說,形象口號設計要符合“新穎獨特、準確科學、簡潔明快、響亮優雅”的原則,從縣域城鎮自身情況來看,形象口號要更加注重所表達的內容,同時不要模仿大城市已有的宣傳口號。新泰市根據當地風俗以及資源可選用的口號有“祈福圣地”、“蓮花美景”等,口號設定后要進行長時間、全方位、多手段地宣傳促銷,如有針對性地參加各種旅游展銷會、博覽會,制作多品種、多語種的旅游音像制品,聘請文藝界著名人士擔任縣域旅游形象大使,利用旅游專列、旅游大篷車巡回演出宣傳等。

(二)縣域旅游產品的個性化設計

縣域旅游產品的設計既要考慮本身的資源特點和優勢,又要考慮市場發展的態勢,還要考慮它在整個國民經濟發展中的地位以及與同行業的競爭狀況。旅游目的地的特色資源,相對于市場環境和它在國民經濟中的地位以及與同行業競爭的優勢,或許恰恰是旅游者次要的需求而成為旅游地自身的劣勢項目;相反,目前是旅游地次要的資源,或許正迎合市場的需求,成為旅游地的優勢項目。因此,在進行縣域旅游產品的設計和開發方面要注重個性化,做到盡量做到“人無我有,人有我優”的狀態。

新泰市現有的主要旅游資源是蓮花山風景區以及墨石山風景區等山區風景,次級旅游資源有盆景園、山林農家院等休閑風景。考慮到旅游資源的競爭性以及旅游開發的全面性,新泰市應在繼續發展山區風景的同時,加大資金進行盆景園、山林農家院等集休閑、餐飲于一體的旅游開發。特別是在山林農家院這一次級旅游資源方面,新泰市具有自己獨特的優勢,其中山雞的養殖以及加工食用成為當地發展經濟的一大亮點,同時也是山林農家院的主打品牌,現在較有影響的農家院有“重興水庫農家樂”、“果園休閑農家院”等。

(三)實施人員開發戰略,提高縣域旅游管理和服務水平

旅游業是對人力資源質量要求較高的外向型經濟產業,縣域旅游的持續穩定發展必須要有充分和相應的專業服務與管理人才作為保障,其核心競爭力歸根結底還是一個旅游人才競爭力的問題。一方面,可觀的薪酬待遇和適當的發展空間吸引專業人才前來參與縣域旅游發展;另一方面加強對現有旅游從業人員的行業培訓,幫助他們自我提升。只有在旅游人力資源開發上下足工夫,才能夯實縣域旅游產業發展的基礎。

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作者簡介:張永芬(1958- ),女,山東淄博人,山東省青年管理干部學院旅游系講師,研究方向:旅游酒店實驗室建設。