全業務時代競爭趨勢與運營策略分析

劉富春

編者按

目前，全球主流電信運營商都已實施全業務運營。在國內，不管是移動與固定網絡的融合，還是電信與廣電傳媒、Internet、金融等行業的業務融合，多重融合之勢日趨明朗，運營商也正在嘗試展開基于網絡融合的新業務。隨著全業務運營的不斷升級，不同層面的網絡融合也將隨之發生。如何通過不同層次的融合提供更多更具創造性的業務，如何通過引入新的技術方案提供一個面向全IP的、融合的、安全可靠的網絡架構和支撐系統，以構建差異化的競爭優勢，是運營商關注的焦點。

為此，我刊于本期特別推出“全業務運營與網絡融合”專題，就融合業務演進趨勢、全業務時代的競爭趨勢、三大運營商的全業務運營策略、全業務IP網絡架構、網絡融合中各個層面的技術實現方案等方面進行深入探討，以更好地促進融合業務在國內的順利開展。

[摘要]文章首先分析了全業務運營的內涵，指出全業務競爭的變化趨勢，然后剖析了我國運營商全業務時代的競爭態勢，并給出了普遍性與差異化的全業務運營策略。

[關鍵詞]全業務運營競爭趨勢中國移動中國聯通中國電信

1全業務運營內涵與意義

電信全業務運營可以從狹義和廣義兩個層次上去理解，狹義的全業務包括了電信運營企業為用戶提供的移動業務、固話業務、寬帶業務，也包括了基于這三種基本業務的各類增值和信息化業務。而廣義的全業務融合了通信、綜合信息解決方案以及多媒體信息服務。與狹義的全業務相比，廣義的全業務除能提供多樣化的通信服務外，還包含了多媒體等豐富的信息服務。全業務不僅僅是各種電信業務的簡單相加，更是多種通信網絡、通信業務和多種產業的有機融合。

從用戶的角度來看，全業務運營可以使電信用戶享受到更加全面、綜合的電信業務?，F今電信用戶大多同時享有移動網絡和固定網絡的服務，但兩者都在一定程度上存在著不足和局限性。用戶渴望打破這種局限性，擴大業務范圍，豐富業務種類，進而滿足其不斷增長的業務需求。融合業務綜合了兩網的優勢，在一定程度上彌補了單個網絡業務不足，因此可以為用戶提供更加全面、高效的電信業務。

從電信運營商的角度來看，隨著電信行業的快速發展，競爭正在從價格競爭向服務、業務和內容競爭轉變。運營商需要綜合自身優勢，快速地推出多樣化、個性化的業務與服務。融合業務綜合了兩網的技術和特點，勢必有助于提升電信運營商的競爭能力，促進整個電信市場的良性競爭與發展。

全業務為運營商帶來了新的機遇與挑戰。全業務蘊含著更為廣闊的市場空間，有利于運營商為客戶提供一站式的全新的通信體驗；通過全業務可以實現更加經濟的資源配置與共享，如網絡資源，營銷資源等。全業務分散了運營商的經營風險，避免了某一業務發生衰退所帶來的利潤大幅度下滑。與此同時，全業務也給運營商帶來了新的挑戰，如多條戰線在分散經營風險的同時也必將造成資源與精力的分散；全業務運營經驗需要積累和借鑒。如固網運營商缺乏移動運營經驗，而移動網運營商缺乏固網與寬帶運營經驗；組織架構難以滿足全業務需求。需要由面向業務調整為面向客戶。

從電信行業監管部門的角度來看，全業務運營有助于促進電信新業務的形成，積極推動電信市場的良性競爭。

2全業務競爭變化趨勢分析

2.1全業務運營推動網絡融合，促使運營商推進轉型

全業務意味著運營商由傳統電信服務向“TIME”轉變，即電信+信息服務+媒體+娛樂，從提供傳統電信服務轉型為綜合信息服務提供商。將信息融入生活，融入生產。如為企業提供以解決方案為中心的生產性服務，為家庭提供以內容為中心的消費性服務以及為個人提供跨越技術的無縫信息通信體驗。

全業務運營與網絡融合有著非常密切的關系，可以說全業務運營必然帶來網絡的融合，且隨著全業務運營的升級，網絡將發生不同層面的融合。從其實現過程來看，是一個不斷發展演進的過程，按照從初級到高級，可分為四個階段：業務捆綁、業務融合、終端融合和網絡融合。從簡單的業務捆綁、綜合業務與服務到終端融合、IMS及其統一的業務平臺，最終邁向無縫連接和連續會話。業務捆綁層面，運營商通過一個帳單實現多業務捆綁，為用戶提供整體資費折扣；通過移動、固話、寬帶等組合套餐提供更為優惠的業務融合，業務融合層面，通過統一的業務平臺為用戶提供一些共同的業務，例如：綜合VPN、語音信箱、統一郵箱等；統一的業務平臺可以使用戶更加便捷地享受各種業務。終端融合層面。通過終端融合。可為用戶提供固定和移動網絡的無縫接人，從而降低新增業務成本，最終發展階段為3C融合，利用數字信息技術滿足人們在任何時間、任何地點對信息和應用的享受。網絡融合階段，通過統一的IP傳輸網絡和統一的業務建立與控制平臺IMS，實現固定和移動的網絡融合，為用戶提供無處不在的業務體驗。

2.2競爭將呈現多元化、復雜化，競合將成為主旋律

重組后各運營商均變為全業務運營商，從而帶來了競爭的全業務化、全方位化、立體化，由原來簡單的內部資源能力的競爭，過渡到包括客戶關系、伙伴關系、業務集成的市場運營全方位競爭，競合將會成為主旋律。業務與服務的競爭將成為整個ICT產業最后發展的必然結果，也是競爭的最高形式。其競爭策略、競爭實質以及競爭特點都將發生根本的變化。競爭策略將由以話務競爭為主轉變為業務的個性化，致力于為客戶提供一站式服務；競爭實質則由價格競爭向業務創新、模式創新以及服務創新過渡；而競爭特點也將完成有同質化競爭向差異化競爭的轉變。

2.3競爭趨于開放化，將形成融合的通信生態圈

較為單一的電信產業鏈通過交錯式融合正向應用層和復雜化的生態系統演進，爭奪整合者地位將是電信運營商、設備制造商、內容提供者、互聯網引擎以及娛樂產業的戰略重點。

在開放的體系架構下，互聯網業不斷進入電信業務領域，來自互聯網的競爭對手均可以在IP網上提供相同的業務，全IP、全業務將帶來新的商業模式。如skype的普及。移動寬帶互聯網的應用，p2p技術的廣泛使用，都對傳統電信業務帶來了很大的沖擊。運營商必須通過其擁有的網絡資源差異化，促成業務差異化、客戶差異化，獲得競爭優勢。

2.4全業務將帶來全方位的整合

全業務強調的是全方位的整合，其產品設計，不是簡單的產品整合，而是在對市場結構與客戶業務進行充分調查與了解的基礎上，對現有用戶進行分群，按照消費者行為習慣對客戶進行細分，通過全方位的客戶需求管理，對產品、計費、服務、終端進行整合。

3我國運營商全業務競爭態勢與全業務運營策略分析

3.1全業務競爭態勢分析

我國電信重組完成后，三大運營商均獲得全業務牌照，理論上講均具備了所有電信業務的運營資質，但是基于現有的網絡狀況和市場格局，三方并非處于完全對等的市場地位。

新移動優勢領域主要在移動業務，擁有近5億的用戶和

70％的市場份額；而在固話和寬帶市場則很弱，其市場份額大約在6％-7％；新移動從基礎通訊到增值應用均有較強的產業鏈整合優勢和業務創新、業務提供優勢。因此，新移動首當其沖的目標就是如何守住移動客戶少流失，尤其是中高端客戶：同時逐步擴大再寬帶業務和大客戶市場的固話業務。

新電信的優勢領域主要在南方市場和固話業務；而移動業務在技術上有一定先機，但起點過低，只有4300萬用戶和8％的移動市場占有率；同時通過小靈通增值、號碼百事通、ICT等業務的運營，積累了一些平臺提供和增值應用的運營經驗。因此，新電信的首當其沖的目標應該是利用可快速升級的CDMA網絡迅速擴大移動市場份額。同時實現從基礎應用到增值應用的移動網、固話網和寬帶網的整合。

新聯通的優勢領域在于覆蓋全國的GSM網絡和在北方市場的寬帶和固話業務，但G網用戶以中低端客戶居多。因此其主要市場目標應該是盡可能地留住現有移動用戶，并逐步通過高中低端的客戶分層和差異化的服務實現對客戶的捆綁；同時，盡可能地穩固在北方市場的寬帶和固話的主導地位。

待移動市場格局基本穩固后，三大運營商的重點工作就是實現寬帶固話和移動三大領域從業務到網絡的大融合，從而為客戶提供完整的客戶體驗。

3.2全業務時代的普遍經營策略

普遍而言，從國外先進運營商全業務經驗來看，我國運營商為了應對全業務，應當從網絡建設、業務發展、組織架構調整、品牌運營、渠道構建和價值鏈掌控等六個方面來提升企業的全業務運營實力。

從網絡建設來看，應進一步加強對客戶、產品和重點業務的支撐，加強內部承載網、支撐網、核心網以及業務網的整合、融合，滿足對全業務競爭的支撐，實現面向各類客戶群的，跨終端、跨網絡的綜合信息服務提供。

從業務發展來看，運營商應由傳統電信服務向“TIME”轉變，即電信+信息服務+媒體+娛樂。充分進入31領域(即IP通信與IT技術、信息內容與應用的深度融合)，從提供傳統電信服務轉型為綜合信息服務提供商。面向個人和企業發展融合型業務，與互聯網的業務融合，發展移動互聯網業務。

從組織架構來看。組織架構需進行進一步的調整，建立以客戶為中心的前后端型的組織架構，實現前端市場組織一體化，后端后臺支撐一體化。

從品牌運營來看，應以客戶細分與需求分析為基礎，推出全業務品牌。

從渠道構建來看，應推動渠道一體化建設，構建全業務營銷體系。加強渠道管控，提高直銷渠道、電子渠道、實體渠道、社會渠道等各種渠道之間的協同作用，提升全業務營銷服務能力。

從價值鏈管理來看，面對互聯網服務商與終端商向電信運營商的滲透，運營商產業控制能力的消弱不可避免，應主動與互聯網服務商與終端商合作，積極開發與推出各種新業務。

3.3各運營商差異化的全業務運營策略

各運營商由于網絡的差異化，其全業務運營的重點也必然存在重大的差異。

對于新移動而言，優質的移動通信網絡、龐大的客戶規模和眾多的高端客戶，是移動的優勢：同時。固網和寬帶接入資源是短板。因此，在全業務初期，應充分發揮移動服務的優勢，業務拓展應首先鞏固現有優勢，提高中高端客戶在網黏性，鞏固移動領先地位。積極推進實施移動信息化戰略，主攻移動數據業務和移動互聯網業務，深入滲透個人、家庭、企業、農村四大市場。此外。必須正確評估TD-SCDMA對中國移動全業務開展的影響。包括網絡建設滯后，覆蓋城市數量遠低于聯通和電信的3G覆蓋，價值鏈支撐力度弱。終端種類有限，以及網絡覆蓋與手機數量均令人不滿意。

對于新電信而言，其競爭必然建立在固網優勢與其家庭、企業兩大客戶群的基礎之上，需要依托傳統固網與互聯網的資源優勢，采取差異化的移動業務發展策略，有效融入移動元素，通過業務捆綁與融合，不斷向信息化領域延伸，加快建設成為綜合信息服務提供商?？梢袁F有家庭和企業客戶為基礎，借助商務領航、我的e家兩大客戶品牌優勢，采取業務捆綁策略大力拓展移動市場，面向中高端客戶，實現效益突出的規?；l展。而CDMA價值鏈規模小、網絡質量下降、缺乏有吸引力的產品是其短板，用戶增長如何轉為營收增長是其需要解決的問題。

對于新聯通而言，固網與移動網發展相比其他兩家運營商更加均衡，互為增長兩翼。相比移動獲得的TD-SCDMA與電信獲得的CDMA2000，WCDMA制式的產業鏈要成熟與完善很多。中國聯通需要認真吸取2G時代建設G網和c網絡的經驗及教訓，從建設WCDMA精品網的角度出發，整合網絡、終端、上網本、業務、市場等多個環節，使得在3G的發展上后來者居上，同時利用業務捆綁和融合。打造全新的全業務運營商。