高職院校從管理走向經營的思考

董兆偉　侯維芝

摘要：隨著市場經濟的不斷深化，市場通過一系列運作機制影響著社會的各行各業，教育作為一種社會現象，也不例外。在環境急劇變化情況下，職業學校如何樹立市場導向的服務意識，借鑒商業領域的成功經驗，對實現管理觀念與管理角色的轉變進行了分析，對職業學校領導者如何轉變觀念、建立溝通機制和轉變管理角色給出了具體建議。

關鍵詞：觀念；溝通；服務；角色轉變

基金項目：2007年度河北省社會科學基金項目“高職學校經營管理研究”(項目編號：HB7ZY002)階段性研究成果。

作者簡介：董兆偉(1967-)，男，河北石家莊人，河北工業職業技術學院院長，教授，博士，研究方向為職業技術教育：侯維芝(1960-)，女，河北深州人，河北工業職業技術學院教授，研究方向為職業技術教育教學--

中圖分類號：G712文獻標識碼：A文章編號：1001-7518(2009)21-0012-03

隨著我國社會主義市場經濟不斷成熟，市場通過一系列運作機制，如競爭機制、供求機制、價格機制等直接或間接地影響著社會的各行各業。教育作為一種社會現象，毫不例外地必然受到市場影響。在環境急劇變化情況下，高職院校如何以開放的管理意識，樹立市場導向的服務觀念，借鑒商業領域的成功經驗，實現管理觀念與管理角色的轉變是擺在高職院校管理者面前的現實問題。

黃炎培先生早在1925年就提出了“大職業教育主義”，并深切指出：只從職業學校做工夫，不能發達職業教育：只從教育界做工夫，不能發達職業教育：只從農工商界做工夫，不能發達職業教育。2008年3月5日，溫家寶總理在人大會議上的政府工作報告指出：深化職業教育管理體制改革，建立行業、企業、學校共同參與的機制，推行工學結合、校企合作的辦學模式。我們說，職業教育是一個開放的系統，以開放的機制尋求外部環境支持，加強與行業企業的合作，增強辦學活力和人才培養的針對性是一個必然。盡管教育是嚴肅而敏感的問題，不過，借鑒現代市場理念，基于營銷視域的學校經營與管理，不是讓學校放棄使命，而是推動職業學校在滿足社會進步、學生終身發展和個性化發展的教育需求的同時，實現自身的社會價值與市場價值，使職業學校的領導者在市場意識的引導下，重視機構成本運作，充分利用有形和無形資源，實現教育資源的配置最優和效率最大，保證教育機構健康、穩步的可持續發展。

一、轉變管理觀念是職業學校自身發展的必然要求

隨著一個國家工業現代化進程的不斷加速，一所職業學校僅僅保持一個好的生源比率是不夠的。未來教育的有效性向所有學校提出了挑戰，對于與社會經濟緊密相關的職業學校更是如此。為了應對越來越復雜的環境，滿足學生、行業、社會的多方面、多樣化、個性化需求，打造特色鮮明并具有廣泛影響力的職業教育，職業學校必須積極地主動將自身置于區域教育與區域經濟的市場中，將學校的價值追求、目標追求、教育服務產品及特色及時有效地推介給其直接或間接用戶——學生、家長、禮Ⅸ、行業企業等。只有將學校的經營理念與策略巧妙地融合于學校環境，使大眾能夠在眾多的職業教育服務提供者中識別出自己的學校，才能獲得更多的認同與支持。

當今，市場已經成為配置社會資源的主要方式，盡管人們對教育市場的討論有各種不同的聲音。但是，正如營銷大師菲利普·科特勒所言：營銷是一種“普遍的社會活動”。一個學校的優勢本身并不能產生效益，只有與有效的經營戰略與策略相結合，優勢才能增值。校長們作為職業學校的管理者，如果希望找到更有效的方法來吸引并服務于學生，要想得到所需的社會資源，那么，就應該行動起來，以經營的理念，分析市場、設計服務，以有效的評價與溝通手段，在與學校教職員工、學生、家長、行業、社會、政府等利益相關者互動的過程中，使更多的利益相關者接受和認同學校的理念和服務、了解學校的特征，并使之逐漸成為他們的渴望與享受追求，從而催動優勢產生價值。

在傳統的學校管理觀念下，學校校長的責任更多的指向如何有效地實現教育目標，學校管理更多地側重于對教育活動的計劃、組織、領導與控制然而，在市場經濟的大環境下，職業學校要獲得更多的優質資源，管理者就必須從學校自身行為特征的實際出發，以提高學校資源效率和效益為根本目的之一，力求實現學校資源的多層次優化配置與整合。因此，學校經營對校長提出了新的要求：一是校長必須關注教育質趕和社會滿意度，以提高學校的社會和經濟效益，保證學校的生存與持續發展，二是學校要實施開放辦學策略，注重內外兼顧，依據經濟規律和教育規律找準學校的市場定位，辦出特色。三是校長必須從服務、競爭和生存角度出發，尋求靈活的措施，主動地謀求發展。四是校長必須改變只對政府主管部門負責的傳統思維，既要對上負責，又要對教師、學生、家長負責，讓教師、學生、家長滿意。

從學校經營的現實意義看，如果職業學校奉行與社會分離的操作模式，將導致學校與外界環境隔絕，造成學校的辦學方向、教育質量和辦學條件不能適應社會經濟的發展變化，結果是學校的教育目標單一、教育觀念落后、教學內容陳舊、教育形式呆板、教育效率低下，最終造成學校的教育發展空間受限。

在經營管理模式下，職業學校至少應該在以下幾個方面，實現學校管理觀念的轉變：

1在教育服務項目的設計上，必須充分注意到顧客的需求。菲利普-科特勒在《教育機構戰略營銷》中指出：“一個營銷導向的教育機構將集中精力滿足顧客的需求”，同時指出：“然而，滿足目標市場并不意味著教育機構忽略其使命和核心競爭力，而去提供時下所謂的‘熱門教育產品。教育機構應該找到那些對其教育產品和服務感興趣的消費者，然后將這些產品和服務做到盡可能的更具吸引力，”因此，與社會緊密相關的職業學校，既要不辱教育的使命，又要設計多樣化的教育服務項目，滿足學生、行業企業和社會日趨多樣化的需求。例如，為在校生提供更多的自主學習的選擇機會和實踐活動：為企業提供崗位針對性的培訓服務，協助企業開發培訓資源，提升自主培訓能力；為企業職工建立彈性學習檔案或學習積分卡制度；必要時將職業教育服務送到企業一線現場等等。

2專業設置要改變傳統的“產品觀念”的推銷邏輯，逐步建立“營銷觀念”的專業市場調研制度，傳統的學校管理模式中，職業學校的專業設置體現更多是“產品觀念”的推銷式邏輯。一些專業的設置缺乏市場調研與分析力度，專業培養目標與培養規格不符合社會需求。但學校管理層敝帚自珍，“致力于生產優質產品，并不斷加以改進，使之日臻完善”，一味地追求提高專業建沒質量和專業建設的自我完善，忽略了社會經濟發展中產業結構的變化與調整，導致專業設置缺乏與行業、企業的對接能力。專業是職業學校與社會經濟聯系的紐帶，如果社會沒有需求，不論專業的建沒質量如何優良，也

只能造成教育資源的浪費，乃至造成學校整體為社會所淘汰。因此，職業學校的專業設置應更多地采用“營銷觀念”，建立專業市場調研制度，使職業學校的專業與產業鏈對接、學習與工作對接、實踐技能與崗位要求對接、學習情境與生產場景對接、德行養成與職業素質對接。使人才知識、技術、態度結構滿足行業企業與個人發展需要，提高專業設置與社會經濟市場需求的適切性。

3以學校經營的理念，引導職業學校關注學生的全面需求。職業學校應不僅注重學生的考核成績、畢業率、就業率，還要更多的注重學生是否習得了自身和社會需要的知識結構與體系，是否形成了自身和社會需要的能力與素質，是否為實現個人價值和創造社會價值打下良好的素質基礎?；蛘哒f，我們應該將就業導向的職業教育推動向就業能力和發展能力導向，著重提高學生的實踐能力、創造能力、就業能力和創業能力。職業教育的追求是以教育影響職業，而不僅僅是以職業影響教育，從而實現職業教育的職業性、生產性和社會性的統一，

在對學生利益的關注中，另一個值得注意的問題是要打破校校之間、校企之間的壁壘，使學生的學習選擇能夠跨越空間、時間的阻隔。如通過課程互認或大學聯盟，為學生轉換專業、轉換學校、轉換學習環境提供支持。

二、建立有效的溝通機制是職業學校經營管理的重要手段

布瑞特·戴維斯在《學校戰略營銷》中指出，學校營銷是指“學校以積極主動的方式將它的目標、價值觀、服務和產品介紹給學生、家長、教職工以及更廣泛的社區的活動?！甭殬I學校的學生不僅是學校產品的直接接受者、學校教育服務的直接消費者，同時又是決定是否選擇某所學校的主要決策者。相關的行業企業通過直接或間接的方式從學校的工作中受益，因此，他們都是學校的客戶，是學校營銷的對象。學校營銷的重要前提是全員能夠理解學校目標與價值觀，全員思考這些直接和間接客戶的特點，這樣學校才能針對不同的客戶群體，提供不同的教育服務。也就是說，成功的學校經營者，應該能夠有效地發展對教育消費有價值的教育服務，

需要指出的是，一股的商業服務不涉及消費者是否合格的問題，但是，與商業服務不同的是，教育服務常常以學生是否合格來衡量教育質量。如，學生是否學會了知識與技能，有沒有掌握相關的工作技巧，是否拿到了學歷或職業資格證書等等。由于教育是一個教與學的雙邊活動，教育質量的高低，不僅取決于學校的教學能力，還取決于學生自身的學習能力與參與學習的能力。職業學校學生的需求，除了希望獲得未來從業所需要的知識與能力外，還期待提高自己的學習能力。行業企業則期望獲得具有學習能力的成員充實組織，增強組織的未來發展能力。這樣一來，學生、家長、行業企業是否認可一所學校，就不僅僅涉及學校能夠提供的教育教學條件和具有良好的教學能力，同時還會關注學校激發學生學習動力的能力及提高學生學習能力的水平。

另外，雖然職業學校的學生對選擇一所什么樣的學校具有很大的自主權，但大多數學生不具有支付學習費用的能力，這樣，家長就成為教育產品或教育服務的真正購買者。在我國，傳統的精英教育一直在影響著人們的擇校與成才觀念，一般說來，家長更傾向于為孩子選擇能夠通向更高社會階層的教育道路，因此，也就會相應更加傾向于為孩子選擇普通高等學校而不是職業學校。這樣一來，職業學校必須重視家長在選擇學校中的決策地位，建立有效的溝通機制，不但取得在校學生及其家長的支持，同時也要通過適當的渠道，取得預期學生及其家長的認可。這樣做很重要，因為，一個學生選擇一所職業學校，并不一定是因為對這所學校特別的偏愛，而常常是因為更熟悉這所學校，或者是因為同學、朋友或周邊其他人選擇了這所學校。除此，建立有效的校友溝通機制也很重要，校友返校往往更多的是尋找一種溫馨的感覺，體驗一種曾經的經歷，享受作為校友的一種榮譽感，哥哥把弟弟或鄰居的弟弟送到自己就讀過的學校讀書的事情是很常見的。同樣，建立職業學校與生源學校的有效溝通機制，可以通過同學、學長的影響，促使預期學生選擇自己的學校。值得指出的是，職業學校畢業生的就業率和就業質量，對預期學生是否選擇學校有重要影響，如果一所職業學校的學生畢業后，經常會被業界的優秀企業雇用，這所學校就往往能夠吸引更多的生源。

事實上，影響職業學校能否贏得市場的因素很多。如果說學校營銷的核心是有效溝通，那么，只有那些能夠充分了解目標客戶的特點，制定有良好的經營策略、提供滿足需求的教育服務產品的職業學校，才能夠有效贏得市場。

三、轉變校長角色是職業學校提高效能的先導因素

基于營銷視域的學校經營管理是市場經濟條件下出現的具有普遍意義的學校行為。或者說校長從管理者到經營者的角色轉變是一種必然，而這種轉變可能是多方面的。

從追求改進效果到謀求發展機制。在傳統的管理體制中，校長作為教育管理的執行者，在教育實踐活動中，往往更注重通過改進來追求完成目標。事實上，改進常常是局部的，更容易聚焦在問題的多發地帶，難以形成整體性、預見性的改革機制。目前，教育環境迅速改變，未來的教育資源配置方式將會與以往有很大的不同，市場機制的進入將會帶來必然的競爭。面對越來越復雜的環境變化，職業學校的領導者應該意識到“營銷是過程而非事件”，校長必須從深層次提高領導能力與戰略規劃能力，使學校全員能夠積極參與到學校營銷戰略的過程，形成持續發展的機制。所以經營學校最重要的目標是：謀求學校的持續發展機制，這是長遠的、全局的、形成性概念。

從追求規模到提升素質。職業學校的領導者應該冷靜認識規模與質量的辯證關系。隨著經濟與人類社會的發展與進步，人們已經不再滿足于學校提供足夠的教育服務數量，而是更關心教育服務的質量內涵，正所謂：大眾擇校擇在質量。當人們更關注職業教育質量的時候，作為教育的載體，學校就面臨著更嚴峻的挑戰，這種挑戰不僅來自外部壓力，更主要的是我們必須挑戰自己，挑戰我們已經習慣的管理模式的慣性，追求更高的、更全面的素質提升，我們必須學會超越用戶的需求，從而最終超越我們自己。

從維持運行到提高效能。傳統的管理模式更關注校內發生的事件，并力求避免麻煩，只想努力維持學校的正常運轉，學校的效能究竟如何，客戶的需求怎樣卻很少被認真考慮。這實際上是生產觀念下的重供給、輕需求的賣方哲學。教育管理體制改革和市場機制的引進，必將對這種維持性管理以極大沖擊，因為資源總是流向更有效率的地方。學校管理者的一個重要責任就是要全方位滿足客戶需求和提高學校效能。

從樸素簡單到科學理性。傳統管理模式，習慣于以樸素、簡單的管理完成任務，這種依賴中央權力的管理模式效率較低。市場經濟機制的不斷深入會使未來教育資源的配置方式打破傳統的“政府+學?！钡膬稍P系，取而代之的將是“政府+學校+社會”的三元機制，而社會市場資源總是會選擇效率更高的方向流動。在經濟、營銷、管理等科學不斷發展的今天，必須嘗試將現代企業、商業的經營管理技術，應用于學校發展管理，從經營管理戰略、發展計劃、質量保證等方面，建立以推動持續發展為特征的學校經營管理機制。

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責任編輯殷新紅