休閑農業的品牌化發展策略初探

摘要：文章分析了休閑農業的品牌定位策略和品牌的傳播策略，認為休閑農業品牌定位要突出綠色、環保及地域特色；品牌的傳播要分階段采取相應的傳播整合策略，要以質量為基礎，堅持一致性原則，依靠政府樹立整體品牌形象。

關鍵詞：休閑農業品牌；品牌整合傳播；品牌定位策略

中圖分類號：F590文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145(2009)09-0005-02

近幾年，我國的休閑農業發展迅速，涌現了許多經營休閑農業的企業，但真正經營有道，效益突出的鳳毛麟角。相對其他行業，休閑農業企業突出表現為缺乏品牌意識，沒有真正認識到品牌是價值巨大的無形資源。“劉老根”生態休閑農莊、四川成都的“五朵金花”，幾年時間便享譽全國，產生了巨大的經濟效益，這全依賴其品牌的打造。我們認為，休閑農業要有所作為無疑要走品牌化發展的道路。

奧美的創始人奧格威在1955年這樣定義品牌：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

休閑農業的品牌化就是要采取一系列的措施讓消費者對休閑農業企業及其產品獲得深刻的市場認知，樹立鮮明的企業和產品形象，進而擴大影響，拓寬市場。品牌化發展策略主要包括品牌導入策略和品牌的經營與管理策略，這里只粗略探討品牌的導入策略，即品牌定位策略和品牌的傳播策略。

一、休閑農業的品牌定位策略

不可能滿足所有消費者，不如和競爭對手錯開，瞄準一個特定的目標市場，針對它的特點設計出最具威力的“進攻”方式，進而通過貫徹實施這個“進攻”設想，在目標市場的消費者心中建立起無可替代的品牌位置，獲得較好的市場認知和經濟效益。這一系列操作過程就是品牌定位。要正確實施品牌定位，必須考慮行業特點及消費者消費趨勢。由此可見，休閑農業品牌定位主要應突出以下兩個方面：

(一)休閑農業品牌定位要突出綠色、環保

塑造綠色、環保品牌形象是休閑農業的一個必然的定位。當今社會“綠色、環保”意識不斷提高，人們對產品的需求不僅考慮價格及其可用性，同時更關注它們對環境的影響和對健康的利弊。休閑農業的發展本身就反映了消費者遠離污染、追求自然、進行綠色消費的愿望。因此，休閑農業企業要以綠色環保為核心，從品牌名稱、企業形象設計、環境的改造、飲食與居住條件都要以綠色、環保為基礎，實施綠色營銷，塑造綠色、環保的產品和企業形象。

綠色、環保品牌能引起消費者對健康、安全的美好聯想，一般在市場競爭中更容易獲得消費者認同。目前，一些休閑企業的產品設計呈現城市化趨勢，將一些娛樂休閑項目從城市移植到農村，連賓館、餐飲都城市化，沒有反映農村的綠色、環保的特點，結果只能是舍本逐末。

(二)休閑農業品牌定位要突出地域特色

不少地區的鄉村具有深厚的文化底蘊，打造休閑農業品牌要從本地文化著手，進行深度挖掘，要通過休閑農業這個載體來充分展示地方的飲食、居所等特色文化。

此外，還要充分考慮到區域內休閑農業的整體發展。要突出生態原則、經濟原則、多樣性原則等，要強調自己的特色，與區域內其他休閑農業形成互補，相得益彰。

地域特色是優質休閑農業品牌的象征，能夠使消費者產生較好的品牌聯想，因此突出地域特色是較為實用的一種品牌定位策略。

二、休閑農業的品牌傳播策略

品牌有了好的定位，就要想辦法讓消費者接受和識別該品牌。品牌識別包括靜態和動態兩個過程，靜態的過程由品牌所有者獨自完成，主要是品牌的形象設計過程；動態過程則是由品牌所有者和消費者互動完成，也就是品牌的傳播過程。休閑農業品牌傳播應采取以下策略：

(一)品牌不同發展階段采取不同的傳播整合策略

休閑農業品牌建設處于不同的發展階段，其側重點各不相同，品牌整合傳播的具體方式也就各異。

品牌新建階段的傳播推廣就要明確告訴消費者品牌的獨特形象，包括企業所處的地理位置、建筑風格和周邊環境等外表的視覺形象，也包括內在的品牌理念。可以通過媒體廣告將品牌個性非常清楚地彰顯出來，這一階段的廣告推廣關系到品牌的生存空間，要有足夠的投入。應根據休閑農業的特點選擇合適的媒體。投放一定量的電視、報紙廣告，配以人員推銷，發放傳單。同時，在休閑場所的主要交通口、主要景區、市中心、車站、機場等地設置標牌，投放廣告，確保游客通過各種渠道獲得和強化休閑農業品牌的形象信息。

品牌成長階段的傳播推廣是促進品牌成熟，重點是要穩固品牌的核心理念，完善品牌的價值觀，實現消費者的品牌忠誠。成長階段的品牌傳播應保持品牌形象的一致性，把品牌對消費者的利益通過多角度的宣傳表達出來。品牌廣告應緊跟消費者的消費觀念，如崇尚自然、愛護環境、關愛生命、樂于體驗等來不斷調整廣告的風格，以符合消費者追求時尚的心理。此階段企業要開展休閑農業產品促銷活動，可利用各種節日，舉辦各具特色的中小型節慶活動，豐富產品形式，吸引游客，提高本企業休閑農業產品的知名度；在特別紀念日舉辦優惠活動；通過報紙、網絡等建立立體的信息傳播渠道，針對目標市場有計劃地派發本企業休閑農業產品宣傳冊，方便消費者獲取企業品牌信息；借助名人和公眾人物進行促銷，強化品牌形象。與此同時，企業應積極參與和配合目的地開展的各種形式的品牌營銷活動，促進區域休閑農業品牌的成長壯大。

品牌維護期的傳播推廣的任務是保持品牌的已有市場地位，通過發布提醒性廣告或促銷性廣告打動消費者，保持其對品牌的忠誠度。這一階段，應建立起完善公共關系的管理機構和流程，處理好與政府、媒體及消費者的關系，充分利用政府和媒體的宣傳作用，提高危機公關能力。

(二)品牌整合傳播應以品牌質量為基礎

品牌是傳播的產物，但是品牌傳播的基礎是品牌質量。要積極優化休閑農業產品設計，形成獨具特色的休閑農業產品；此外，還要不斷推出休閑農業組合產品和特種產品，延伸企業品牌的內涵。廣告宣傳要體現休閑農業的體驗性、顧客互動性和參與性。

(三)品牌整合傳播要堅持一致性原則

所謂一致性，是指各種品牌傳播方式應傳播一致的品牌形象、品牌定位等信息。要對所有傳達出的品牌信息都要加以監控，檢測它們是否與整體品牌戰略相一致。另外，信息傳播可以做適當的藝術加工，但不能過分夸張，如果傳播的品牌特征信息與企業的實際情況相差太多，品牌形象就缺乏可信性。

(四)依靠政府樹立休閑農業整體品牌形象

休閑農業企業的發展要利用好政府的力量，政府的可信度高，且有較強的資源調控的能力。政府可以利用各方面的條件充分展示整體休閑農業品牌形象，有計劃地開展市場調研活動，確定目標客源市場，針對客源市場進行一系列的推介活動，集中傳播本地休閑農業信息，整體推介休閑農業品牌形象。政府一方面可有計劃地舉辦切合主題的活動，對區域休閑農業品牌進行集中推展，另一方面又可組織代表團積極參加省內外、國內外的旅游展銷團、交易會，進行休閑農業品牌發展的交流，展示休閑農業品牌形象，提高知名度。以長沙為例，“五一”黃金周前，在政府的倡導與組織下，全市星級“農家樂”在市中心公園舉行公眾宣傳活動，發放長沙市第一張農家樂地圖——《長沙市星級農家樂手冊》近1萬份，為長沙市“農家樂”公共品牌的培育營造了良好的環境。

參考文獻

[1]方世敏，等，休閑農業品牌化發展初探[J]．北京第二外國語學院學報，2007，(1)，

[2]牛細婷，農業企業打造品牌的策略分析[J]．河北農業科學，2007，11(4)，

作者簡介：黃志紅(1967-)，男，湖南涉外經濟學院商學部副教授，工商管理碩士，研究方向：市場營銷。