本土投資型公司品牌管理的特點(diǎn)初探

摘要：20世紀(jì)90年代以來(lái)的近10年問(wèn)，我國(guó)企業(yè)界涌現(xiàn)了大批以風(fēng)險(xiǎn)投資(vc)為代表、還包括從事并購(gòu)?fù)顿Y(PE)、或在實(shí)業(yè)基礎(chǔ)上延伸出的直接投資、附屬投資等各種形態(tài)的投資型公司。和單純的產(chǎn)品、服務(wù)類(lèi)實(shí)業(yè)公司相比，投資型公司更凸顯資本屬性，在品牌管理方面也呈現(xiàn)出自身的一些特點(diǎn)，文章從實(shí)踐中總結(jié)出一些相關(guān)的看法、認(rèn)識(shí)和具體做法，以供借鑒。

關(guān)鍵詞：投資型公司；品牌管理；品牌聲譽(yù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F279文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145(2009)09-0030-02

風(fēng)險(xiǎn)投資是舶來(lái)品，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它最初起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，其標(biāo)志性事件是ARD(美國(guó)研究與發(fā)展公司)的成立，資金規(guī)模大約350萬(wàn)美元，第一筆投資是向DEC(美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司)投資了7萬(wàn)美元，DEC是世界上歷史最悠久、規(guī)模最龐大的IT公司，曾是IBM的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后被康柏收購(gòu)。20世紀(jì)90年代，美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，諸多知名公司都是在風(fēng)投的資助下建立并取得成功的。比如蘋(píng)果、Intel、Sun、微軟、蓮花、聯(lián)邦快遞、康柏等。

英國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資起源于20世紀(jì)50年代，近幾年才有了較大發(fā)展；日本是70年代開(kāi)始形成第一撥投資熱潮，軟銀是日本的著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)。

中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資起步于20世紀(jì)80年代，1985年國(guó)家首次提出“創(chuàng)業(yè)投資”的概念，隨后，就有敏銳的外資風(fēng)投將觸角深入到有潛力的中小企業(yè)中，比如進(jìn)入中國(guó)最早的IDG(太平洋技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資基金)。

而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)也取得了很大的發(fā)展。90年代，幾乎所有耳熟能詳?shù)闹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，如新浪、搜狐、阿里巴巴等都是得到了外資風(fēng)投的幫助而建立發(fā)展起來(lái)的。

媒體用“黃金10年”來(lái)形容風(fēng)險(xiǎn)投資在中國(guó)的發(fā)展，年均復(fù)合為10％的GDP增長(zhǎng)、A股流通市值的不斷攀升、各種相關(guān)政策的推進(jìn)極大地助力了中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)的爆發(fā)性成長(zhǎng)。根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì)，2001年，活躍在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)投基金可投資到大陸的資本存量為115億美元，而在2008年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了244億美元。

一時(shí)間，大量的風(fēng)投公司如雨后春筍般成批涌現(xiàn)出來(lái)，即便是遭遇了2008年的金融風(fēng)暴，也沒(méi)能阻擋整個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

本文將要探討的投資型公司即是指以風(fēng)險(xiǎn)投資為代表、目前又有不同劃分維度、包括從事風(fēng)險(xiǎn)投資(VC)、并購(gòu)?fù)顿Y(PE)、或在實(shí)業(yè)基礎(chǔ)上延伸出的直接投資、附屬投資等各種形態(tài)的投資型公司。

和單純的產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)業(yè)公司相比，投資型公司更凸顯資本屬性，在品牌管理方面也呈現(xiàn)出自身的一些特點(diǎn)，目前，學(xué)術(shù)界對(duì)這一類(lèi)型公司品牌研究的資料不多，因此，本文試圖從實(shí)踐中總結(jié)一些具體做法，希望能夠提供一點(diǎn)點(diǎn)借鑒。

我們先來(lái)比較兩家類(lèi)型完全不同，但都很著名的公司，一家是KKR，直接投資的創(chuàng)始者，全球最大的資產(chǎn)管理公司，另一家是GE，以電力行業(yè)起家，目前在多個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有數(shù)一數(shù)二品牌，常年位居世界500強(qiáng)前列的非相關(guān)多元化的實(shí)業(yè)公司。

GE的品牌在世界各地可謂都耳熟能詳，是名副其實(shí)的“百年老店”(1892年成立)，1989年在杰克韋爾奇的帶領(lǐng)下更是進(jìn)入到一個(gè)空前的發(fā)展階段，其一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)值占到美國(guó)電工行業(yè)全部產(chǎn)值的1／4左右，而在它的多元化格局中，有十幾個(gè)業(yè)務(wù)單元可進(jìn)入世界500強(qiáng)。

KKR無(wú)疑是投資界的GE，KKR這三個(gè)字源于三位創(chuàng)始人的名字，1976年成立時(shí)只有12萬(wàn)美元，它抓住了美國(guó)90年代投資行業(yè)發(fā)展的黃金期，取得了爆發(fā)性發(fā)展，截至2007年3月，KKR管理的資產(chǎn)總值約534億美元，已宣布或完成的投資項(xiàng)目160個(gè)，涉及25個(gè)行業(yè)，交易總額達(dá)4180億美元，其單筆交易金額超10億美元的投資項(xiàng)目就有62個(gè)，遠(yuǎn)超過(guò)其他任何一家直接投資基金，成立30多年來(lái)，其管理基金實(shí)現(xiàn)復(fù)合年均回報(bào)率達(dá)26.3％。

兩家公司都屬于行業(yè)翹楚，但在公眾心目中的品牌形象卻截然不同：KKR雖然投資表現(xiàn)一貫優(yōu)秀，但作風(fēng)低調(diào)，在外界公眾心目中一直被認(rèn)為是“唯利是圖”的巨鱷；而GE常年被認(rèn)為是美國(guó)最受尊敬的企業(yè)，雖然，實(shí)際上目前GE的資產(chǎn)組合中，金融業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了其一半銷(xiāo)售額，但外界仍普遍認(rèn)為它是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)干實(shí)業(yè)的優(yōu)秀公司。

可見(jiàn)，投資型公司和實(shí)業(yè)型公司在品牌管理上有著天然的不同，但這種不同本身無(wú)所謂好壞，應(yīng)該說(shuō)各有優(yōu)劣。做實(shí)業(yè)起家的企業(yè)一般形象清晰，容易讓大眾市場(chǎng)了解和認(rèn)同，通過(guò)實(shí)業(yè)的發(fā)展也較易帶出對(duì)社會(huì)和民生的貢獻(xiàn)，品牌信息更加積極，但是它把企業(yè)形象定位于個(gè)別的業(yè)務(wù)和行業(yè)，也會(huì)對(duì)未來(lái)拓展非相關(guān)業(yè)務(wù)不利，無(wú)論是投資人還是被投企業(yè)都不會(huì)輕易認(rèn)可。

而投資型公司業(yè)務(wù)進(jìn)出的延伸性比較靈活，不受行業(yè)形象影響，投資回報(bào)的目的性強(qiáng)，較容易吸引投資人的資金和認(rèn)可；但是，投資型公司，特別是做杠桿收購(gòu)(LBO)的公司，往往被貼有“投機(jī)鉆營(yíng)、謀取暴利”的負(fù)面形象標(biāo)簽，同時(shí)，因其業(yè)務(wù)性質(zhì)遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者，對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式及功能等的理解又有一定的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，因此，不易為公眾所知曉和理解。

從投資型公司的發(fā)展來(lái)看，KKR確實(shí)代表了成立較早期的投資公司的行事風(fēng)格，一般比較低調(diào)，通常會(huì)有意回避和媒體的接觸，一聲不響地“悶頭掙錢(qián)”。很多時(shí)候，是因?yàn)槟硞€(gè)大級(jí)別噸位的并購(gòu)事件的發(fā)生，作為幕后推手而進(jìn)入公眾視野，而其資本屬性往往又被媒體無(wú)限擴(kuò)大，很少會(huì)看到投資型公司在資本背后所帶來(lái)的價(jià)值提升的部分，因此，才會(huì)有對(duì)資本、尤其是近些年對(duì)PE(私募股權(quán)投資)“門(mén)口的野蠻人”的說(shuō)法。

而實(shí)際上，投資型公司，尤其以早期的風(fēng)險(xiǎn)投資公司為代表，在推動(dòng)科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展等方面都做出了非常大的貢獻(xiàn)，很多著名的高科技公司(最有名的Google)、很多新興行業(yè)、很多新的商業(yè)模式正是在VC的直接推動(dòng)下誕生出來(lái)的。

當(dāng)然，現(xiàn)在的一些投資公司和傳統(tǒng)的VC公司在做法上也已經(jīng)有了很大的不同，其投資風(fēng)格更激進(jìn)，對(duì)自身品牌的管理也就有所不同，有的VC剛剛建立就很高調(diào)，出現(xiàn)在各種資本論壇和沙龍上，“高談闊論、指點(diǎn)江山”，甚至還有的被賦予了時(shí)尚娛樂(lè)的元素而進(jìn)入了大眾視野。

那么，隨著世界資本市場(chǎng)在中國(guó)的持續(xù)升溫、隨著投資行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和本土投資公司(這里的本土投資公司應(yīng)該界定在投資于本土企業(yè)、基金管理人員主要為本土團(tuán)隊(duì)，而資本來(lái)源可以是多元化的結(jié)構(gòu))的逐漸成長(zhǎng)成熟，投資型公司必然會(huì)在具體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，加大對(duì)自身品牌建設(shè)和管理方面的研究和執(zhí)行力度。

那么本土投資型公司究竟如何更好地打造好自己的品牌呢?

此前本文更多地強(qiáng)調(diào)了投資型公司和實(shí)業(yè)公司在品牌形象上的不同點(diǎn)，但從品牌管理的實(shí)質(zhì)來(lái)看，兩類(lèi)公司沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。在擺脫了對(duì)傳統(tǒng)VC品牌上的消極認(rèn)識(shí)之后，我們會(huì)發(fā)

現(xiàn)，品牌管理的所有核心要素，比如品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌內(nèi)涵等不同維度的體系和要素，投資型公司和實(shí)業(yè)公司一樣，“一個(gè)都不能少”。

下面想從品牌聲譽(yù)的角度探討投資型公司的品牌管理。為什么選擇“品牌聲譽(yù)”的角度，恰恰是因?yàn)橥顿Y型公司的品牌管理特點(diǎn)所決定的。實(shí)業(yè)公司打造品牌，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌認(rèn)同幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、打消疑慮并最終獲得與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)面產(chǎn)生的獨(dú)特情感體驗(yàn)和歸屬感；而投資型公司，因?yàn)闆](méi)有形態(tài)具體的產(chǎn)品與服務(wù)，其品牌價(jià)值的獲取就更強(qiáng)調(diào)來(lái)自公司外部的良好評(píng)價(jià)，即品牌聲譽(yù)。世界著名投資公司高盛就曾說(shuō)過(guò)“聲譽(yù)是一個(gè)投資型公司的核心資產(chǎn)之一”。

聲譽(yù)這個(gè)詞，字典給出的定義是“其他人對(duì)一個(gè)人、一件事或一種行為的評(píng)價(jià)……”。結(jié)合一些相關(guān)學(xué)者和公關(guān)公司的理解，品牌聲譽(yù)至少包括這樣幾個(gè)要素：是來(lái)自企業(yè)外部的主觀評(píng)價(jià)、由企業(yè)利益相關(guān)者所給予的、基于過(guò)去歷史上這個(gè)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)、有社會(huì)道義的成分。

再具體而言，品牌聲譽(yù)不僅包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的優(yōu)秀、對(duì)客戶(hù)、投資方等直接利益相關(guān)者承諾的兌現(xiàn)，還包括企業(yè)對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注、對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)的行動(dòng)、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的參與、對(duì)企業(yè)員工的人文關(guān)心等良好的行為關(guān)系。

而聲譽(yù)涉及的這些方面恰恰是投資型公司在品牌管理實(shí)踐中最需要關(guān)注的部分，尤其是在中國(guó)這樣的商業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)的“輕商重義”和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)烈沖擊后的“道德缺失”，種種因素使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境極其復(fù)雜，投資型公司自身的業(yè)務(wù)屬性又使得在聲譽(yù)建立的初始階段就處于劣勢(shì)，中國(guó)古話“富而有道”，“道”的部分對(duì)投資型公司的品牌聲譽(yù)極其重要。

在對(duì)品牌聲譽(yù)的具體管理中，首先還是要厘清“品牌形象”和“品牌聲譽(yù)”的區(qū)別。品牌形象可以通過(guò)公關(guān)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)建立和推廣起來(lái)，而品牌聲譽(yù)雖然也需要傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)支撐，但更重要的是所有的利益相關(guān)者長(zhǎng)期以來(lái)建立的對(duì)于企業(yè)的綜合認(rèn)識(shí)，很難在短時(shí)間內(nèi)形成。所以，可以簡(jiǎn)單地理解為——品牌形象解決的是知名度，品牌聲譽(yù)解決的是美譽(yù)度；企業(yè)形象揭示的是獨(dú)特性，表明是個(gè)“什么樣的企業(yè)”，而企業(yè)聲譽(yù)是在獨(dú)特性基礎(chǔ)上，蘊(yùn)涵了價(jià)值判斷在里面，是用來(lái)判斷“是不是一個(gè)好企業(yè)”，這個(gè)判斷價(jià)值是基于“企業(yè)公民”的定位，強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為一個(gè)分子，為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)，而不僅僅是只為其直接利益相關(guān)者帶來(lái)好處，它的建立需要長(zhǎng)期積累。

有了這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，在具體的運(yùn)作層面投資型公司品牌聲譽(yù)的打造要考慮如下這些方面：

品牌聲譽(yù)傳播的媒介方式要有選擇側(cè)重點(diǎn)，譬如廣告雖能擴(kuò)大知名度，但缺乏公信力，對(duì)提升聲譽(yù)作用不大，因此，就應(yīng)該不投或少投廣告；而好的公眾媒體既有影響力又有公信力，就應(yīng)當(dāng)把這類(lèi)媒體作為品牌推廣的重要載體；有些VC的投資方本身是有著良好聲譽(yù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，不妨利用這一優(yōu)勢(shì)作為傳播起點(diǎn)，所謂“借力發(fā)力”；投資行業(yè)的業(yè)績(jī)有滯后性，很難在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)，在品牌傳播初期可以更多地傳播公司的投資理念，而在投資理念中，對(duì)被投企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值提升應(yīng)該是重點(diǎn)傳播的部分，而不僅僅是資本的輸入；有了成功的案例，就應(yīng)當(dāng)更多的“用案例說(shuō)話”，用實(shí)實(shí)在在的投資案例為傳播點(diǎn)，同時(shí)，在傳播內(nèi)容中，要注意挖掘?qū)Ρ煌镀髽I(yè)價(jià)值提升的部分，因?yàn)檫@里面一定蘊(yùn)涵著關(guān)乎社會(huì)和民生的因素，不妨作為傳播重點(diǎn)；投資業(yè)內(nèi)的傳播常常體現(xiàn)為“口碑傳播”，因此，業(yè)內(nèi)的一些“高質(zhì)論壇”就可以作為一個(gè)傳播窗口，利用它成為在業(yè)內(nèi)建立良好口碑和聲譽(yù)的平臺(tái)；投資型公司對(duì)公益事業(yè)要高度重視，不是僅僅口頭上說(shuō)說(shuō)而已，而要真正納入到公司戰(zhàn)略的高度，要有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或人員來(lái)承擔(dān)這個(gè)職能，它是保證公司未來(lái)平安運(yùn)行、長(zhǎng)治久安的—個(gè)基礎(chǔ)性工作……

以上這些方法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，在具體的實(shí)踐過(guò)程中還需要從業(yè)者不斷摸索和開(kāi)拓出更多創(chuàng)新性的做法。對(duì)于投資型公司的品牌管理者而言，在實(shí)踐過(guò)程中要時(shí)刻謹(jǐn)記投資前輩的箴言一只有當(dāng)財(cái)富站在信譽(yù)的肩膀上時(shí)，財(cái)富才能獲得真正的尊重。

作者簡(jiǎn)介：王霄鏑(1974-)，女，黑龍江人，聯(lián)想控股有限公司公關(guān)外聯(lián)部高級(jí)經(jīng)理，研究方向：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。