本土化妝品店八問

若　愚

化妝品店由于滿足了消費升級所帶來的化妝品需求,占據了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)退出后留下的市場空間,獲得了熟知本土顧客而帶來的先發(fā)優(yōu)勢,在短短十年內,已經成為一個在終端數量上超過10萬家各類店鋪,在分布上遍布中國城鎮(zhèn)各個角落,在銷售規(guī)模上超過數百億元的嶄新渠道。有證據顯示,化妝品店已經成為二三級市場消費者購買化妝品的最主要渠道,成為本土化妝品企業(yè)新一輪崛起的關鍵路徑。如同鄧小平曾評價中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是中國改革開放“完全沒有預料到的最大收獲”,我們也可以毫不夸張地說,化妝品專營店也是中國化妝品市場開放以來,本土業(yè)者最意想不到的收獲。化妝品店的蓬勃興起,正是改革開放30年中“群眾首創(chuàng)精神”的現實寫照。

然而,正如鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中所遭遇的困境一樣,本土化妝品店同樣遇到成長中的煩惱。一些強勢店鋪想壯大,卻無法破解模式復制的難題,一些弱勢店鋪想生存,卻在價格競爭的苦海里掙扎。特別是在全球金融風暴與中國經濟調整的雙重壓力下,不少化妝品店在困惑與茫然間陷入同質化競爭的血腥“紅海”之中。可以說化妝品店經過近五年的快速成長,已經遭遇到一個何去何從的發(fā)展瓶頸。這些瓶頸呈現為一個個讓人無法回避的疑問,在時刻拷問那些有志持續(xù)成長的本土化妝品店業(yè)者,更在激勵他們破解疑難,不斷改進,向全新空間邁進與成長。

一問:如何站在消費者立場謀劃化妝品店整體經營

盡管所有零售業(yè)者都說“顧客就是上帝”,但上帝卻最容易被忽略。一個顯然的事實就是,許多化妝品店眼中只有利潤,沒有顧客。我們經常發(fā)現許多化妝品店在一方面不停地引進高利潤新品牌,調整門店陳列,一方面顧客不斷流失,業(yè)績依然不見起色,究其根本原因,就是門店人員將消費者利益與門店利益放在對立的立場上。

因此,我們所指的消費者立場包括兩個方面:首先需要認識到顧客立場與店鋪立場從根本上是一致的,因為店面的營銷工作都是以商圈的消費者為中心,沒有顧客的持續(xù)光顧就不可能有店鋪的持續(xù)利潤。而且越是在銷售不景氣的時候,店鋪業(yè)績的維持和提高越是依靠回頭客和優(yōu)質顧客的光顧支持。充分調查分析商圈與終端,了解商圈內消費者的需求,我們就知道店面盈利的定位點應該在哪個方向突破。站在消費者立場,我們就必須做好長期利益與短期利益的平衡,聚客商品與利潤商品的平衡,外在營銷與內在品質的平衡。

其次就是要精心選擇出能夠令店鋪持續(xù)獲利的顧客,利用各種有效的商品結構、店鋪形態(tài)、營銷方式去滿足她們,進而謀劃店鋪的整體經營。商圈內的先天客流并不一定會成為門店的有效客流,要找到店鋪經營的核心,就要在根本上探討商圈客流的購買習性。亞洲女性會用更多的時間逛街購物,她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。中國女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘,而在歐洲只有5分鐘左右。如果我們弄清楚這些區(qū)別,我們就能夠創(chuàng)造出真正令顧客滿意的產品服務組合,使其成為回頭客,進而從回頭客中挖掘出優(yōu)質顧客群,在優(yōu)質顧客的保持和發(fā)展中,為企業(yè)利潤提供有力保障。我們應該牢記,真正站在顧客立場去運營店鋪,是化妝品店持續(xù)發(fā)展的源泉與永恒動力。

二問:如何迎合本土消費趨勢創(chuàng)造化妝品店全新業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費需求而形成的不同經營業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)的分類主要依據零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等確定。通俗講,業(yè)態(tài)就是指店鋪賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。事實上,業(yè)態(tài)已經成為零售店鋪市場定位的集中體現。

化妝品店和消費時尚與消費理念息息相關。放眼國內外,以化妝品為主要經營范疇的零售業(yè)態(tài)豐富多樣,既有全球最大,強調健康產品與化妝品并設的屈臣氏,還有以進口折扣化妝品為主的莎莎;既有以時尚潮流香水與化妝品為主的絲芙蘭,又有由索尼開設,只在地鐵站內設立兼售都市雜貨文具的MINIPLA;既有在臺灣很火,專售日系化妝品的兔璐璐,又有在日本城市郊外開設大型門店的松本清。從中我們會發(fā)現,這些成功的店鋪都根據所在地的消費趨勢與習慣在業(yè)態(tài)上進行了清晰的劃分,其重點在于對周邊藥店以及便利店、超市等競爭業(yè)種、業(yè)態(tài)店進行調查的基礎上,明確本店的經營理念,積極進行各種業(yè)態(tài)的探索。

反觀當下眾多本土化妝品店業(yè)態(tài)千人一面,完全沒有針對消費趨勢,結合自然客流與商圈,形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔,店鋪飽和之后自然落入惡性競爭之中。這也是許多國內優(yōu)秀化妝品店向新區(qū)域拓展中遇到的突出問題。從另一方面說,業(yè)態(tài)也是化妝品店實現區(qū)域拓展的靈魂。未來本土化妝品店開創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式,必須構筑在中國未來的消費趨勢之上,明確門店的理念,即“本店為什么而存在,采取何種方式為顧客服務”,并實現差異化業(yè)態(tài)模式,從而使跨領域復合型化妝品店的全新業(yè)態(tài)不斷出現。未來的化妝品店必將體現如下特征:強化健康美麗類商品品質和種類并將其作為店鋪的核心商品;給予那些能夠為顧客提供細致認真服務的員工職業(yè)安全感并不斷培養(yǎng);積極發(fā)展自有品牌商品實現差異化;運營模式不斷適應時代發(fā)展和區(qū)域需求;成為社區(qū)美容健康信息的發(fā)源地。

三問:如何提供專業(yè)服務塑造化妝品店的附加價值

化妝品作用于人,并為顧客增加美的價值,正如露華濃創(chuàng)始人所言:“我們不是出售口紅,我們出售的是夢想”。因此,化妝品經營者必須以專業(yè)態(tài)度為顧客創(chuàng)造全新價值。越是都市與發(fā)達地區(qū),越需要專業(yè)性交流,化妝品店應順應這種需求注重開發(fā)專業(yè)店。

研究發(fā)現,專業(yè)優(yōu)質的服務是顧客最期望得到的,當顧客購買心理從物質需求升華到精神需求,體驗式購物環(huán)境將越來越受到歡迎。從國內外化妝品店的經驗看,成功店鋪除了商品之外,其專業(yè)價值體現在四個方面:

首先體現在人員服務上。在化妝品專業(yè)性較強的商品如保健和美容產品方面,配備專業(yè)的美容顧問,可以當場提供指導,積極與顧客交流,利用各種咨詢提高美容信息和客戶服務的專業(yè)性,從而滿足地區(qū)內生活者的各種需要。重點在于形成一個囊括自我管理、專業(yè)知識介紹、化妝技巧等美容健康知識各方面的支持體制。

其次體現在店鋪形象上。其中屈臣氏的店鋪形象遵循 “透視性”、“易購性”、“權威性”三大準則,給顧客提供了一個滿意的購物環(huán)境,使他們日后更多地、經常地光臨店鋪,購買本店商品。而國內多數店鋪沒有形成統(tǒng)一的視覺風格與購物體驗,這對參與未來化妝品店的品牌競爭將極為不利。

第三體現在產品推廣上。化妝品店應具備廣泛的商品知識,并致力于“提案型銷售”,更為注重商品的價值訴求,可以在店鋪內營造出諸如舒適浴室的生活情景作為切入點,組織和放置相關的洗化和家居商品,讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的關系,更多地從價值角度而非價格角度去認識商品。

最后體現在顧客關系上。有條件的店鋪可以開通顧客在網絡上的肌膚自我診斷以及對化妝品成分及作用的查詢,及時得到與其美容密切相關的所謂“美容天氣預報”,定期提供結合氣候節(jié)氣的美容或時尚雜志,為顧客提供關于健康、美麗和生活方面的知識和信息。

四問:如何加強便利性提升化妝品店的聚客能力

國內大多數化妝品店都是社區(qū)店,社區(qū)內的顧客在經常路過時也希望在店內買到日常護理商品。而許多本土化妝品店盲目追求高端形象,商品結構嚴重失衡,高價位的化妝品到處都是,而方便顧客便利購買的基礎護膚品、洗發(fā)水、面膜與日用商品嚴重不足,致使顧客對店鋪不是熟視無睹就是望而生畏,導致店鋪的聚客能力持續(xù)下降。

嚴格講,化妝品店絕非單一銷售化妝品的專賣店,經銷與健康美麗有關的商品是化妝品店的基本鋪貨標準。化妝品店必須努力傾聽顧客需求,分析顧客購買原因,在各門店配備與地域特點相適應的商品,積極滿足顧客各種需求,使門店商品盡可能齊全,方便顧客的日常生活所需。正是源于對日用品特性的根本認識,在日本以醫(yī)藥品、化妝品、日用品兼營為業(yè)態(tài)特征的連鎖藥妝店才有可能應運而生并得以穩(wěn)步發(fā)展。而日本藥妝店的優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略則是對化妝品店業(yè)態(tài)理念的最佳體現,是提高化妝品店經營收益性最切實有效的實戰(zhàn)技法。

消費者對化妝品店的要求主要是“專業(yè)性”和“便利性”,要通過商品構成體現健康與美麗的專門店特征,否則就無法提高自身競爭力。在屈臣氏,商品從化妝品、個人護理用品、時尚飾物到藥品、保健品,糖果及禮品等四大部門,細分47個品類,各部門比例為:藥品占15%,化妝品占52%,飾物占15%,糖果占18%。因此,以毛利率15%左右的日用雜品以及毛利率30%左右的個人護理用品集客并爭取銷售額,以毛利率50%左右的保養(yǎng)品、彩妝、香水賺取利潤營造形象,將是化妝品店最基本的商品戰(zhàn)略。同時,在條件具備的情況下,積極開發(fā)自有品牌(PB)商品,以樹立企業(yè)形象,實現差別化競爭。在保證收益性的同時,營造特定商品的價格優(yōu)勢,增強競爭能力。從未來看,絕對多數的本土化妝品店必須堅定不移地朝“美妝雜貨店”發(fā)展,在商品組織上既要兼顧店鋪化妝品的形象時尚性,更要兼顧日用品的商品齊全性,最大限度地滿足周邊社區(qū)顧客的便利需求。

五問:如何在兼顧顧客滿意同時追求整店利潤最大化

現在,如果你問一個化妝品店店主,他一定可以清楚的告訴你哪個單品的毛利最高,但不一定能告訴利潤總額最高的商品,更無法說明由于單品給整個門店聚客帶來的利潤。在這種片面追求單品毛利最大化經營的思維指導下,許多化妝品店的商品無法有效滿足顧客的各類需要,造成顧客滿意度下降、返店率降低,進而影響門店利潤的惡性循環(huán)。

由于低價競爭導致毛利率不斷降低和部分企業(yè)的管理水平較低,預計本土化妝品店可能迎來一輪倒閉高峰。在倒閉高峰期來臨之前,如何提高毛利率,就成為本土化妝品店經營者面臨的課題。另一方面,雖然有的商品可以帶來豐厚利潤,但因其本身沒有集客功能,如果只經銷此類產品,則無異于守株待兔,更無益于整店經營利潤的最大化。

因此對毛利率降低抱有危機感的本土化妝品店,更要加強對整店利潤的控制與管理,要逐步提高門店商品的齊全性。屈臣氏商品按化妝品→護膚品→美容用品→護發(fā)用品→時尚用品→藥品的分類順序進行細致陳列和擺放,目的是利用商品內在的聯(lián)系和邏輯性引導顧客進店并提高整店利潤。在這一過程中要特別認真學習日本藥妝店推行利潤管理技術之一的“毛利組合”,即按購買頻度和毛利率的不同,以“集客貢獻度”、“利潤貢獻度”的高低確定商品定位,力爭整店經營收益最大化。同時維持“毛利組合”的方法之一就是開發(fā)PB(自有品牌)商品,并以低于NB(全國性銷售商品)的價格銷售,從而實現更高純利率。

六問:如何利用高效的店鋪管理提高化妝品店坪效

由于店鋪經營最主要成本就是地租,衡量店鋪最核心的績效指標就是坪效。目前大多數門店的坪效非常低,一旦遇到地租上漲或者競爭者進入門店將受到巨大沖擊。而要提高坪效就必須高度重視門店品項優(yōu)化與門店氛圍管理,真正提高經營質量。

在提高坪效上化妝品店需要注意:

1.商品陳列注重對店內墻壁的利用,在店內給顧客以商品琳瑯滿目的視覺印象;

2.通路貨架采用低于人體身高的設置,盡量多地陳設中心島,使顧客能夠很自然地在店內環(huán)游移動;

3.在店門口多采用開放式設置,使行人從店外能夠一目了然地看到店內顧客試用化妝品等選擇購物的景象,營造櫥窗效果,吸引過往行人注意;

4.在零售氛圍上要重視對店內商品、POP、飾物等色彩搭配,通過“色”的利用,有效營造賣場氣氛,延長顧客店內滯留時間;

5.在商品布局上,沿街門口盡量堆滿應季商品、熱賣商品、特價商品,貼上色彩惹眼的海報,猶如從門店中伸出無數只手去搶奪門前人流。

化妝品店的最大目標顧客群體是女性,其中尤以年輕女性居多。為此門店在賣場設計上必須體現出對女性消費心理的重視,其中尤其要重視利用商品陳列有效調動顧客的購物視線與移動路線,誘發(fā)顧客的購物欲望。研究證明,正確的定位離不開門店強大的能力支持系統(tǒng)。而客情接觸的三大支持系統(tǒng)是店鋪管理最重要的能力支撐點,只有激活人員管理、品項優(yōu)化、門店氛圍管理所連通的內在管理體系才能實現店鋪的“動銷”。

七問:如何培育一支具有高度職業(yè)素養(yǎng)的核心團隊

化妝品店的經營者普遍感覺到,人既是化妝品店的最大財富,又是化妝品店最難管理的要素。為了承擔起新的職責功能,本土化妝品店還面臨著如何開展各個方面培育工作的任務。其中最重要的就是人材培育、商品培育和服務培育,這三方面培育的核心就是人的培育,只有將三者有機結合才可能創(chuàng)造出美好的未來。

化妝品店與一般零售商店并不相同,它是為了呵護顧客身心、滿足顧客需求才成立的業(yè)態(tài),其內涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質來表達,實現公司使命的基礎就是人力資源的培養(yǎng)和使用。最為注重的是店長教育,因為門店現場員工能否快樂工作,主要取決于店長的管理,如果一線員工能快樂工作,往往能夠為顧客和患者提供更高水平的待客與服務。因此,門店的業(yè)績表現和人材培養(yǎng),取決于店長的經營管理能力和領導能力,

例如在人才培育方面,日本的領導者強調“只有愛人者才會為人所愛”的理念,認為把企業(yè)推上“日本現代藥店第一”寶座的是每一位員工的力量。設有“調劑研修中心”,內有設備先進的調劑模擬室、PC研修室、講習室和專門收集管理包含OTC醫(yī)藥品相關信息的DI(Drug Information)室,提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿。此外還為美容顧問設立了“美容研修中心”,請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓,還讓員工去化妝品廠家進修和參加研討會。這種耐心踏實的培養(yǎng),體現了企業(yè)對人材培養(yǎng)的基本態(tài)度。日本成功藥妝店開展的“階層別教育”、“專業(yè)教育”,設立“美容研修中心”等舉措都值得本土業(yè)者深入體味和學習。

八問:如何活用現代管理工具固化店鋪的經營模式

由于行業(yè)特點和激烈競爭,化妝品店不斷尋求發(fā)展與連鎖化是許多企業(yè)最近深入探討的主題。一旦店鋪要“走出去”拓展市場或者競爭店鋪“走進來”攻城略地就難以招架,無法實現規(guī)模化、連鎖化的經營與快速拓展。許多化妝品店并不是沒有成功的經營模式,但沒有辦法將這一模式固化,更缺乏現代工具使營銷模式可復制化。要想實現企業(yè)跨越,除資金外必須具備現代的管理手段與工具,這也是大多數本土化妝品店發(fā)展的短板。

在日本早在1991年,衫藥局就開始在門店導入POS系統(tǒng),1996年開始應用“多門店集中管理系統(tǒng)”(電視會議系統(tǒng)),2000年導入積分卡管理系統(tǒng),2005年使用顧客會員管理系統(tǒng),利用積分卡自動收集、分析、應用顧客信息的自動化顧客信息處理系統(tǒng)。通過這一系統(tǒng)使店鋪把握顧客動態(tài)信息、提高顧客忠誠度和有的放矢地經營營銷成為可能。目前許多本土化妝品店沒有POS機,沒有會員管理系統(tǒng),還停留在傳統(tǒng)的手工記賬階段,在人員管理與商品管理上遠遠落后于先進企業(yè)。

因此,要在滿足當地社區(qū)居民需求、加深信賴關系的基礎上保持企業(yè)的不斷發(fā)展,就必須運用IT(信息技術)、SCM(供應鏈管理)以及品類管理等合理的方法與系統(tǒng)。可以肯定,只有充分利用現代管理工具的化妝品店才擁有未來,才能實現一往無前的快速發(fā)展。與自營門店數的不斷增加相對應, 化妝品店也需要不斷建設自己的物流中心,導入“物流綜合系統(tǒng)”以降低流通成本,促進店鋪作業(yè)合理化,目標是保障企業(yè)戰(zhàn)略性開店的同時,以最小物流成本實現最大經營效果。由于店鋪分布的廣泛性和經營商品的不斷擴大,現代化妝品店的發(fā)展已經離不開信息系統(tǒng)的支持。與化妝品店使命、理念、發(fā)展戰(zhàn)略、經營管理相同步的必須是它的IT系統(tǒng)和物流體系建設,為了實現真正的顧客價值,要不斷進行業(yè)務和系統(tǒng)革新,并通過信息系統(tǒng)建設實現差異化經營。

在中國,新興業(yè)態(tài)的生存與發(fā)展不僅關系到零售店鋪自身,更關系到選擇這一路徑為核心崛起方式的眾多本土企業(yè)的生存。如同所有新興業(yè)態(tài)一樣,當化妝品店向價值鏈各環(huán)節(jié)傳遞希望的同時,也必須使自身獲得更大成長,應對發(fā)展中的更多挑戰(zhàn)。“視野決定出路”,放眼望去,本土化妝品店快速發(fā)展的前提是真正樹立店鋪的經營理念,轉變店鋪經營方式。因此本土化妝品店如何堅定的站在顧客立場,深入了解顧客的需求欲望以及煩惱不滿,通過出色的營銷活動對其困惑和需求作出解答和滿足,是對本土化妝品店業(yè)者的永恒詰問。

編輯/張萍