防曬品推廣之電視攻略

徐新軍

曾有一位美國學者預測,人類若不采取措施減少空氣污染對臭氧層的破壞,70年后,強烈的陽光將使全球1.5億人患上皮膚癌,其中300多萬人會因此死亡。皮膚的美麗與健康總是與陽光密不可分, 2009年盛夏已經來臨,防曬自然成了人們的必修課。

在剛剛過去的五一假期,全國各地尤其是氣溫飆升的南方,化妝品市場的銷售額里,防曬產品已經躍居暢銷榜首位。在大型百貨商店的化妝品柜臺前,各大化妝品品牌都在此時機一如既往地推出了防曬護膚新品。除了主流的女士防曬品,男士防曬品也較以往大增。對于消費者而言,很多人認知一個品牌的大部分媒介來源是電視廣告。于是我們看到,無論金融危機的后遺癥如何,但央視乃至各地方電視臺里的化妝品廣告依然不減播出頻率,防曬品則成為當季新主題。

相對平面媒體而言,電視媒體屬于強勢媒體,電視廣告覆蓋面大且“眼見為實”,可信度高;廣告的感性訴求具備了很強的沖擊力和感染力,國際品牌和國內知名品牌從來沒有放棄投放電視廣告的推廣策略。許多經銷商認為,同行代理的產品若在重要電視媒體上了廣告而自己代理的產品卻沒有電視廣告,就會非常著急。

縱觀各類防曬品電視廣告,我們可以看到兩方面的問題:其一,隨著消費者防曬意識越來越強,防曬品廣告注重產品的專業賣點;其二,防曬品由單一化走向多元化、個性化、時尚化,防曬品廣告的賣點也在不斷出奇。因此,本文將從營銷的角度探討一下防曬品電視廣告播出前進行母帶策劃制作的部分事宜。

從形態區分,防曬品大多以防曬油、防曬棒、防曬乳液(含膏霜)等面孔出現,其中防曬乳液是主流產品。從功能區分,防曬品則分為防曬霜(專為防曬而設計的保養品)、防曬日霜(將日霜和防曬霜合二為一的產品)、防曬隔離霜(將妝前隔離霜、潤色、防曬組合的產品)、防曬粉底(化妝師的備選低SPF值產品)、防曬粉餅(便攜式補妝、補防曬的首選產品)。目前相關電視廣告大多涉及上述產品。

如今防曬品的受眾不僅僅是女性人群,男性和兒童也成為市場新秀。都市女性都知道SPF 值(防曬系數)是怎么回事,購買者大多圍繞防曬黑、防曬老、防曬斑、防曬傷的功效目的而產生購買動機。歐萊雅、寶潔、資生堂、丁家宜、雅倩等國際、國內品牌旗下的防曬品系列成為主流陣營,大量的中小防曬品牌在二三線陣營也在努力突圍。前者則是電視廣告的擁甭。

概念炒作是各大品牌的同質化話題,于是各品牌一直在尋求差異化的推廣策略,從防曬品的原料、特點、功效等方面絞盡腦汁尋求賣點。那么賣點究竟在哪里?

首先是原料。如雅芳宣稱“獨有全天然植物防曬劑及維生素E”,妮維雅宣稱“含有天然甘草精華”,佳雪宣稱“高科技提取天然蘆薈精華成分”,旁氏宣稱“特加的LIPID(類脂)成分”,大寶宣稱“采用鈉米技術級的防曬材料”。可見各品牌打足了“天然綠色無公害”的噱頭,其中諸如紫外線遮蔽劑、防曬劑、氧化鋅、二氧化鈦等原料也是以安全為賣點。

其次是特點。品牌歷史、產品研發力量、權威機構認定等,都是集合賣點的基礎,對于產品本身產生的各種物理性和化學性特點都有自己的唱詞,各品牌分別在SPF指數和PA指數上做足文章,尋求突破,并以親水性與親脂性來區分南北不同的消費市場,“全效、三重”等關鍵詞屢試不爽。

最后是功效。這是廣告宣稱的重要集合點,各品牌為此不遺余力。如小護士倡導“專業防曬,曬不黑”的“專業防曬”品牌形象,丁家宜提出“美白防曬”口號,雅倩佳雪喊出“冰點防曬”,東洋之花突出“防水抗汗”功能,雅詩蘭黛、Dior推出“修正膚色”的新品,碧歐泉、美寶蓮聲張“修顏隔離”的功能。如此等等。產品反射紫外線、無毒性、安全性、功能周期性等元素成為重點推敲的地方。

從以上三個方面不難發現,如今防曬品的電視廣告賣點大多圍繞“天然、隔離、安全”和與眾不同的“個性”來塑造賣點。于是我們看到,添加天然有效成分的防曬產品、集防曬與各種功效于一身的彩妝品種等產品都在近期的廣告中反復出現,而產品的針對性較以往更加專業,以滿足消費者深層次的需求,如敏感性皮膚受眾對于產品的關注、兒童防曬品的增多。

只要找到了賣點,防曬品廣告就有了靈魂,至于畫面制作的創意、聘請明星還是平民來出演廣告角色,則是另一個話題,筆者將另文詳述。

編輯/張萍