淡季營銷：養藏之道

作者簡介:

吳志剛,盛世傳美首席營銷顧問,現任某公司董事總經理,深諳品牌系統管理與本土智慧的實戰營銷人,中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷人金鼎獎得主,中國化妝品行業十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經驗,任上市公司與知名企業總經理、市場總監、事業部總經理,

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炎炎夏日間對許多化妝品企業而言又到一年中的營銷“淡季”,而今年的夏季在金融海嘯吹拂之下好像在“淡”中更透出幾許“寒意”。

其實有春天自然有冬天,有經濟的波峰自然有市場的谷底,就如同在中國傳統的中醫養生中講究的四時陰陽,春生、夏長、秋收、冬藏,這些都是自然界與市場經濟的規律。

在化妝品營銷中由于市場與自然內在規律的作用也自然呈現出幾種“淡季”:

第一種是由于在一個經濟周期中的經濟衰退而帶來的“淡季”。比如此次由于美國次貸危機引起的全球金融海嘯,直接帶來財富與資產的減值,抑制了廣大民眾的消費需求,自然給化妝品企業帶來廣泛影響。連續20年保持利潤兩位數增長的歐萊雅宣布了財報預警,而許多毫無準備的中小化妝品企業更是在不期的寒風中瑟瑟發抖。

第二種是由于在一年經濟循環中因為消費者的使用與購買習慣變化而帶來的“淡季”。比如每年6-8月由于氣候炎熱,化妝品與護膚品的使用與購買自然減少,對許多主要銷售這些產品的企業而言,產品銷售淡旺季的變化似乎直接反映成了企業中流傳的“七死八活九翻身”的諺語。許多企業已經習慣在苦熬中等待產品旺季的到來。

第三種是由于在一個時間段的經濟活動中,因各種因素帶來的周期性銷售減少的“淡季”。比如許多化妝品零售店會自然發現,周一到周五的產品銷量明顯沒有周末多,平常的人潮沒有上下班的人潮多都是此類。面對這些銷售的低潮期,大多數店鋪都認為家家店鋪都是如此,似乎沒有改善的必要。

其實真正的“淡季”存在于人的內心,即面對市場壓力感覺沒有生意可作的畏難心理。在市場上多數淡季都是后一種因素形成的。在《黃帝內經》中,先哲們談到養生時這樣說:冬氣之應,養藏之道。意思是,冬天到了,人們要關閉開泄的氣機,要學會“閉藏”。其實古人云:春天益生,夏天益長,秋天宜收,冬天宜藏,企業處在不同的內外環境中,也要采取不同的策略。不論是金融危機還是產品銷售淡季以及人潮低谷期,企業面對營銷“淡季”更要主動,在內主收斂、外主收藏,練內功、慢發展中,保持實力,積蓄能量。

產品養藏——在淡季中潛心開創新的市場需求

有很多產品銷售淡季的產生僅僅是由于人們消費觀念造成的。如冷飲、糖果、啤酒等消費品,人們對這些產品的需求在一定時期不太強烈,造成銷售淡季的產生。但是消費觀念只是消費者心中的一種看法,會隨著消費者思想的轉變、對產品認識的加強以及消費環境的變化而隨之發生變化,因此,消費者的消費觀念是可以改變的。

創新就是要創造差異化,靠差異性的促銷、差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。發現原產品新的消費方式和用途,飲料在冬季的“熱飲”——“煮熱露露”等就是淡季營銷的創新典范。在淡季市場適時推出新產品,如上海家化在夏季推出的六神花露水與沐浴露就很好地彌補了傳統夏季市場的空缺,給公司帶來巨大的市場回報。這些別出心裁、挖掘消費的新產品,都著實讓企業在淡季火了一把。

顧客養藏——在弱勢下借機鞏固并提升品牌忠誠

如何在淡季營銷中取得成功,又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季,首先要找準目標顧客策略,因為每個營銷活動的成功,首先與其正確的目標顧客策略分不開。淡季營銷也如此,首先要弄清楚營銷活動針對哪一類顧客,以及對這類顧客將采取什么樣的策略,只有如此才能進行下一步營銷活動的實施。

淡季之淡,僅就短期利益而言,對于企業的長期利益來說,是沒有淡旺之分的。所以,淡季營銷重在取勢。“旺季取利,淡季取勢”。取利,就是要奪取最大銷量;取勢,則是獲取制高點,爭取長期的戰略優勢。何為勢?就是長期有價值的東西:口碑建立、品牌營造、戰略價值等,這些都是企業的勢,是對企業長期市場地位起作用的動作。市場領導者需要宣傳來維持顧客的忠誠度,市場挑戰者更要如此,淡季中更要投入廣告宣傳等活動。在淡季通過廣告和公關活動建立品牌資產、增加品牌附加值,可以使公司在市場情況好轉時,快速脫穎而出。

市場養藏——在沉寂里提前為市場擴張蓄勢

市場旺季通常被認為是收獲的季節,廠家和商家都是“八仙過海,各顯神通”,運用各種策略,“你方唱罷我登場”,希望吸引目標顧客的注意;然而到了淡季,大部分企業則是“刀槍入庫,馬放南山”,多數都偃旗息鼓,或總結培訓,或放任自流。

淡季需求不旺,企業的營銷應更強調競爭導向,把更多的精力放在關注和分析競爭對手上。殊不知,淡季其實也有很多機會,因為大部分企業在這時候都開始休整了,市場競爭的程度遠不如旺季激烈,有很多企業就是抓住了淡季中的機會,取得了在旺季中無法實現的成功。所謂“淡季”并不是市場營銷活動的淡季,因為對于一個精明的、成熟的企業家來說,某些商品的消費有淡季和旺季之別,但對于企業的市場營銷活動來說,永遠沒有淡季。誰能夠耕耘好市場淡季,誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。

早在30年前,面對紛繁復雜國際環境與并不強盛的國力,小平同志在制定新時期中國外交戰略時明確提出八字方針,“韜光養晦,有所作為”。深味之,這便是深知中國養藏之道的典范。藏者,韜光養晦也,養者,有所作為也。中國改革開放實踐證明,這就是最高層次也是最成功的“淡季營銷”戰略。

編輯/張萍