有女人的地方就有百麗

■文/ 張睿 張杰

有女人的地方就有百麗

■文/ 張睿 張杰

對于眼下中國的各大商場而言，百麗如同一個手握重兵的軍團。百麗和商場談判的殺手锏是品牌捆綁。而隨著品牌建設的深化，這種缺少了百麗就形不成氣候的觀念已變得先入為主。

好像離了百麗就不行了

百麗的“牛”氣，在商業圈內是公開的“秘密”。一位曾在廣百等廣東多家賣場進行過招商工作的資深人士告訴媒體，“單單‘扣點’（即租賃商場的費用，根據銷售額按照百分比來進行扣除）一項，百麗就比很多供應商都低—廣州一般的商場里，百麗的扣點一度低至12點～15點，優勢大些的商場，才有18點～20點。要將百麗招來，商場一度還得貼上裝修費。”

對各大商場而言，百麗確實如同一個手握重兵的軍團—這個中國大陸最大的女鞋零售商，旗下的鞋類品牌包括了Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、FATO（伐拓）、Senda（森達）、好人緣、BASTO（百思圖）、MILLIE’S（妙麗）、Jipijapa、Joy&Peace（真美詩）等，涵蓋不同消費等級。此外，百麗集團下的體育事業部，還是國際運動品牌Adidas和Nike在中國最大的經銷商之一，并擁有包括Re eb ok、P u m a、M i z u no、L i Ning、Kappa、Converse、Levi’s等運動品牌的代理權。

“百麗和商場談判的殺手锏是品牌捆綁。而隨著品牌建設的深化，這種缺少了百麗就形不成氣候的觀念變得先入為主，好像商場離了百麗就真的不行了一樣。”上述資深人士說。

兩個多月前，百麗旗下14個品牌在鄭州丹尼斯商場集體封柜的事件，迄今還在業界引發著供貨商與賣場關系的討論。2009年4月18日，百麗旗下多個品牌參與了鄭州某商場的促銷活動，鄭州本地的零售老大丹尼斯要求百麗也要按照同樣折扣同期促銷。百麗對此的反應是—包括阿迪達斯、耐克等14個品牌專柜，集體統一“暫停營業”。經過雙方談判，事件以4月21日百麗恢復營業、并答應配合丹尼斯進行促銷活動而解決。類似情況在2006年也曾經出現過。

2008財年在丹尼斯百貨河南省門店業績高達2億元的百麗，儼然成為賣場又愛又恨的“心病”。

AMT咨詢公司服裝行業總監葛星說，“百麗自身的定位是鞋類零售商，而非制造商，其在零售業務上的能力很強。原本有一定零售運營能力的商場，在強大的百麗面前也顯得有些無力。同時，百麗的品牌已經深入人心，在與商場談判的過程中，心中有足夠的底氣，我的產品不在你這個商場賣，在其它地方照樣能夠賣得很好。”

博弈外資運動品牌

除了鞋類業務，百麗集團早已悄然向運動服飾領域滲透。2001年，百麗體育事業部成立，到上市前就已經開設了1000多家體育專賣店和近50家專業運動城。2006年已經成為耐克和阿迪達斯在中國最大的經銷商之一。

2008年，百麗總體業務收入的178億多元中，運動服飾的業務收入為近82億元，占總體業務收入的比重達到45.9%（Adidas和Nike兩個一線運動品牌的銷售收入就占據運動業務收入的82%）。

百麗2008年年報顯示，目前其運動服飾業務以代理經銷為主。“作為Nike和Adidas在中國大陸最大的經銷商之一，我們已經擁有較高的市場份額，下一步的主要目標是優化店鋪結構，提高運營效率，改善盈利水準。”

百麗明顯已經意識到僅僅做代理的“麻煩”—由于對奧運商機預計過于樂觀，加之金融危機的影響，Adidas和Nike等運動品牌存在分銷渠道庫存問題，也讓百麗的運動業務面臨巨大的庫存和折扣壓力。導致百麗的運動服飾業務在2008年除了毛利率之外的其他各項指標，均遜于2007年的水準。

面對庫存壓力，百麗采取的是壓縮戰線的做法。瑞信對百麗的研究報告指出，百麗旗下運動業務今年首季度的同店銷售下跌6%，至3月跌勢更急，以雙位數字的幅度下降，及至4月第一個星期仍然為負增長。集團首季關閉176間運動門店，其中154間為二線品牌，22家為一線品牌—百麗正對運動業務進行重整，但今年整體運動門店的數量不變。

而耐克和阿迪達斯等運動品牌，也開始了收回部分經銷商代理權或是直營零售終端的“削權”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家獨大”的省級代理商的經銷權，一度引發雙方沖突升級。

“在運動服飾領域，大經銷商和大品牌商之間的博弈已經越來越激烈。”葛星說，如今經銷商的規模和零售運營能力都已今非昔比，可供選擇的品牌也多了很多，市場越來越成熟更使得經銷商的利潤率越來越低。“所以，大品牌商越來越愿意和大經銷商（或全國性的經銷商）合作，同時，為了制約經銷商并且樹立標桿，大品牌商也開始逐漸直營一些零售終端。這和前幾年是完全不同的格局。”

作為全國布局的大經銷商，百麗屬于葛星口中所說的“大品牌商愿意合作”的對象。但雙方暗中的博弈卻未因此消減。葛星告訴媒體，越強勢的經銷商，談判的籌碼越多，能要到的市場費用、渠道支持、產品支持等政策就越多，其中最關鍵的是市場拓展費用的支撐和產品定價權。

這些百麗的強項，正是阿迪達斯和耐克難言的痛處。

阿迪達斯和耐克都表示，“自營零售”將成為各自集團成長戰略的重要組成部分。據悉，阿迪達斯集團最近成立了新的全球批發和零售部門，統一負責阿迪達斯和銳步產品的銷售；而耐克今后也將擴大其自營零售和直銷業務—預計通過當季零售店、換季零售店和電子商務等直銷方式實現的營業額，在2011年將占到公司總營業額的15%（目前比例是12%）。

而在不少業內人士的眼中，百麗似乎并不需要擔心品牌商在渠道方面同自己爭一杯羹。“自建渠道需要非常慎重。既需要投入大量的人力、物力，還需要對區域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。這些都只是能看得見的風險，還有很多地方性的潛規則不是一個外來的阿迪達斯所能輕易搞懂的。”葛星分析道，“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的。品牌商，而不是零售商。從目前來看，阿迪不會過深地介入到自建渠道上來，而是建一些像北京三里屯那樣的形象店。”

而百麗在運動領域的野心，也不會僅止于做大代理商—百麗上市后不久，通過下屬控股公司獲得國際品牌Fila在中港澳地區的商標擁有權后，就開始積極對該品牌進行定位研究，并組織研發隊伍—百麗旨在培養自有的運動品牌。

“帝國”的想象與現實

“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”百麗集團CEO盛百椒的這句豪言壯語正在一步步地趨近現實。

19 91年11月，深圳百麗工廠成立，1992年3月投產。在創業之初就有強烈品牌意識的百麗董事長鄧耀和CEO盛百椒，極力擺脫OEM的制造路線，并從1995年開始建立品牌零售網絡。

2007年5月23日，百麗國際在港上市。當日收盤時市值達到789億港元，超過國美電器當天360億港元的市值，一度成為香港聯交所市值最大的內地零售類上市公司。

百麗一開始就選擇了深耕渠道，并將陣地放在了其他小品牌望而卻步的商場。截至2008年12月31日，百麗在內地鞋類的自營零售店（包括自有品牌及代理品牌）共有6050家。而運動服飾的自營零售店則達到3119家。換言之，中國內地的商業戰場上，百麗已經布下了9169顆棋子，香港、澳門和臺灣還有215家。這一數字還在迅速增長，2009年，百麗的目標是新增900家鞋店，運動業務方面門店數量不變。

“從目前的形勢來看，像百麗這樣的企業，發展到一定程度，建立自己的賣場也是必然的。”鞋業營銷研究員范玉杰稱，曾經在鞋業內風生水起的百信鞋業倒閉之后，還鮮見來者。很多區域性的鞋業超市，因受資本因素的局限，都未能成氣候。如果擁有大量資金來發展大型鞋業賣場，難保鞋業不出現“國美”。

“其實，目前的商場模式已經是國美和蘇寧模式的雛形了。”葛星指出，但由于鞋的銷售模式與家電的銷售模式還有一定的差異，從目前來看，這幾年內還難以形成鞋業中的國美和蘇寧。

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