新聞標題呼喚文化品位

楊　威

[中圖分類號]G212.2[文獻標識碼]A[文章編號]1009—2234(2009)04—0157—01

隨著社會生活節奏的加快，人們在接受信息時也往往更加注重迅捷，于是有人提出新聞媒介傳播正在進入“讀題時代”——拿過報刊首先映入眼簾的是標題，如果標題引人入勝，則會吸引受眾進一步去閱讀新聞內容。新聞標題的“首因效應”在這里就顯得愈發明顯。

平心而論，一份報紙是否有張力，是否有品位，能否擬出讓人過目不忘、出神入化的標題往往是一個重要的衡量標志。一位記者朋友說過這樣一個例子，前幾年，在報道改革開放中的泰來縣的一則消息時，他擬的標題是《泰來縣否極泰來》，多好的一個題目，簡直是可遇而不可求，結果在見報時被換掉了。不知橫刀將此好題斬落馬下者是出于何種考慮，是怕縣里的農民不知道“否極泰來”的語意?須知報紙也要擔負起提升民眾文化水準的重任。

法國新聞理論家貝爾納·瓦耶納在《當代新聞學》中說：“新聞工作者的職業也可以說是一半搞新聞，一半搞誘惑。”新聞的好壞還得看其吸引力的大小。當你的報紙標題都是寡淡乏味時，就很難吸引人們的注意了。新聞是要給大眾看的，如果對受眾缺乏吸引力，無法引起讀者的閱讀興趣，那么報紙的傳播價值和傳播效果便等于零。一般來說，新聞標題應該簡潔明快、具體形象、含義深刻、新穎獨特，如果能在遣詞造句上反復斟酌再三推敲，充分利用漢語獨特的音韻美就更勝一籌了。

至今業界還在津津樂道一些報界老前輩們在標題擬定時的軼聞趣事。據說，抗戰時期，物價飛漲，人民生活陷入了窘境，許多產品都在抽條縮水，連百姓吃的燒餅、油條都變小了、變細了。于是《新民晚報》的編輯程大千先生刊發了批評文章，并仿宋詞佳句“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉”擬了標題：《物價容易把人拋，薄了燒餅，瘦了油條》，此文一出，立即引來好評如潮，令人拍案叫絕。同樣是老報人的張友鑾，他針對國民黨反動派的腐敗，在《新民報》上刊發了諷刺國民黨生活腐化的新聞，擬了一則標題《前方吃緊后方緊吃》，勾勒出“前方戰事吃緊、百姓日子吃緊，而后方仍然是官場上燈紅酒綠，紙醉金迷，依然吃香喝辣，貪婪不已”的景象。前后對比映襯，吃緊與緊吃詞序顛倒產生了極強的修辭效果，擲地有聲，一針見血，這八個字也立即成了當時的流行語、警省句，在人民中間迅速流傳。張友鑾歷任《世界報》、上海《立報》、南京《民生報》、《新民報》、《南京人報》的總編輯，文化修養極高，享有很高的聲譽。即使是一則普通的氣象新聞，他所擬的標題也別有趣味，據說有一次南京連日陰雨，張先生便順手拈來《瀟瀟雨，猶未歇，說不定，落一月》這樣風趣生動的標題，令許多人過目難忘。

這些標題之所以讓人難忘，是因為許多都是利用古典詩詞衍化而得的，這就要求編輯記者有較強的文化底蘊，有深厚的古典文學的積淀。

當年志愿軍歸國時，人民日報的標題是“車轔轔馬蕭蕭凱歌貫云霄(引題)最可愛的人回來了(主題)”(1958年3月16日《人民日報》)。報紙編輯引用了杜甫的名篇《兵車行》首句“車轔轔，馬蕭蕭”，短短幾個字就勾畫出中國人民志愿軍威風凜凜自豪凱旋的情景，使人如聞其聲，如臨其境，感染力極強。

上個世紀80年代中期，《經濟參考報》在鄧小平等老一代領導人的關懷下勝利創刊，刊登了許多膾炙人口的好文章、好報道。一位重新獲得政治生命的老報人也煥發了青春，使出渾身解數，全身心投入工作，經他編輯、點化，版面、標題也陡然生動了許多。有一篇報道北京鳥市的通訊，經這位老報人的重新編輯，題目改為《嚶其鳴矣，求其友聲》，引用詩經的詩句，品位提升了許多，再配以插圖，情文并茂，一時引來許多關注的目光。這位老編輯還參與了編輯部的一次重大策劃：批評北京市的公廁。從選題、調研、撰稿、修改到最后見報，歷時數月，最后定題為《訪廁所》，大膽新穎，人物可訪，廁所也能訪?不僅如此，還標題套紅，配以插圖，一時間北京的廁所問題成為眾矢之的。北京市委是拿著載有《訪廁所》的報紙按圖索驥，逐一落實解決問題的。之所以有如此的轟動效應，報道固然是重磅文章(被評為當年度的全國好新聞)，標題也起到了至關重要的作用。

標題制作時的古詩詞引用不一定是原封不動的，有的稍作改動也別有新意。

當年在杭州西湖改造注入活水時，《光明日報》在報道時用了“問渠哪得清如許為有錢塘活水來(主題)，今日西湖一天可得活水十萬噸(副題)”(1981年s月9日《光明日報》)的標題，將朱嘉《觀書有感》中的最后一句做了改動，描繪出被注入活水之后的西湖的動人景致。

10年前，《錢江曉報》也有一則社會新聞十分引人矚目“知否，知否，綠消紅瘦(主題)連陰綿雨使杭州名花展上部分花卉受損(副題)"(1999年3月11日《錢江曉報》)。明眼人都知道這是仿用了李清照《如夢令》中的詞句：“知否?知否?應是綠肥紅瘦”。既切合消息的內容——花展上花卉受損，又將名花受損的可憐之態呈現于觀眾眼前。消息標題盡顯靈動與巧妙。

這些膾炙人口的標題制作絕非一日之功，毋庸諱言，有些年輕的編輯記者文化功底遠不如我們的前輩，加之社會浮躁，銅臭日濃，人們很難剎下心來仔細推敲標題的文化蘊含。但是想提升報紙的競爭力，又非得在提升文化品位上下功夫，制作出活色生香的雋永的標題來。因為在各類媒介日趨激烈的市場競爭中，當“看報看題”逐漸成為人們的閱讀習慣時，“5秒效應”便成為我們必須追求的目標。