指數(shù)股票型基金的銷售戰(zhàn)略分析

陳　勵

摘要：近年來，伴隨著我國證券市場的成熟和資產價格的上升，開放式基金的銷售增長迅速，居民儲蓄存款受此影響，呈現(xiàn)出儲蓄存款持續(xù)向開放式基金轉移的趨勢。但是，由于開放式基金種類繁多，且基金的管理方式與管理水平均存在巨大差異，因此自2008年金融危機爆發(fā)以來，我國居民基金資產賬面價值降幅較大，基金行業(yè)整體虧損嚴重，普通基金面臨著嚴重的贖回問題。如何確保收益的穩(wěn)定性已經成為基金行業(yè)共同關注的首要問題。

關鍵詞：開放式基金；指數(shù)股票基金

中圖分類號：F830.59

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)13-0088-02

2005年下半年至2008年初，我國經濟持續(xù)快速健康發(fā)展，證券市場也得到了前所未有的發(fā)展。在此期間，以證券市場為主要投資標的的開放式基金市場發(fā)展迅猛，基金規(guī)模不斷擴大。但是，2008年以來的國際金融危機的影響，我國證券市場價格迅速下降，基金面值也隨之嚴重縮水。因此2008年普通基金遭遇了嚴重的凈贖回，基金規(guī)模大幅度縮小。如何有效降低基金管理成本，提高投資者收益，成為我國基金行業(yè)所共同關注的問題。在此情況下，只標的于指數(shù)不標的于單只股票的指數(shù)股票型基金(ETF)，以其被動投資的方式和低廉的申購贖回費用，日益成為投資者與基金公司共同關注的焦點。

1指數(shù)股票型基金簡介

1.1指數(shù)股票型基金的基本概念

指數(shù)股票型基金的全稱是中文正式名稱是：指數(shù)股票型證券投資信托基金，簡稱“指數(shù)股票型基金”，其英文原文是：Exchange Traded Fund。該基金是一種跟蹤“標的指數(shù)”變化、且在證券交易所上市的基金，其基金資產為“標的指數(shù)”成份股的流通股票，且股票持有比例與“標的指數(shù)”構成比例完全一致。它屬于一種開放式基金，完全投資于標的指數(shù)成分股，投資目標是實現(xiàn)基金收益與指數(shù)漲跌基本一致。投資人可以象買賣股票一樣去買賣跟蹤“標的指數(shù)”的指數(shù)股票型基金，并獲得與該指數(shù)基本相同的收益率。

1.2指數(shù)股票型基金的發(fā)行和交易原理

指數(shù)股票型基金發(fā)行創(chuàng)設主要有兩種方式，一種是以現(xiàn)金認購，另一種是通過提交“一籃子股票”(又稱種子資本)交換指數(shù)股票型基金份額。一般情況下，指數(shù)股票型基金份額的創(chuàng)設是通過“種子資本”方式完成的，有時基金管理公司為了擴大基金銷售份額也同時使用兩種方式。在兩種發(fā)行方式同時采用的情況下，以現(xiàn)金方式申購必須在現(xiàn)金募集期結束、基金按復制“標的指數(shù)”方式建倉完畢后方可獲得指數(shù)股票型基金份額，以“種子資本”方式申購則在現(xiàn)金申購結束后進行。指數(shù)股票型基金發(fā)行結束后即可申請上市交易和申購、贖回。投資者通過交易所系統(tǒng)發(fā)出不同的交易指令即可完成買賣、申購、贖回等行為。投資者在交易所買賣指數(shù)股票型基金時，其交易方式與封閉式基金完全相同。申購、贖回指數(shù)股票型基金時，投資者與基金交換的不是現(xiàn)金而是“一籃子股票”，這一點與傳統(tǒng)開放式基金的申購贖回有本質的區(qū)別。申購時，投資者按基金公司給出的清單提交“一籃子股票”，獲得指數(shù)股票型基金份額；贖回時，投資者提交指數(shù)股票型基金份額，基金公司交給投資者的是“一籃子股票”。

1.3指數(shù)股票型基金與普通基金的主要區(qū)別

指數(shù)股票型基金作為一種創(chuàng)新產品，與現(xiàn)有的證券投資基金在投資理念、交易方式以及申購贖回機制上均有較大的差別。在投資理念上，傳統(tǒng)的主動型股票投資基金主要依靠基金經理對股票的分析來作出買賣決定，即使增強型指數(shù)化投資基金(如華安上證180、易方達50等)也需要基金經理對指數(shù)成份股進行篩選并進行倉位控制，而指數(shù)股票型基金則是純粹的指數(shù)化基金，是被動型投資，基金經理不按個人意志決定股票的買賣，而是根據(jù)“標的指數(shù)”成份股的構成被動地決定所投資的股票，投資股票的比重也與指數(shù)成份股的權重保持一致，其特點是“始終滿倉、完全復制”。在交易方式上，指數(shù)股票型基金比現(xiàn)有的封閉式基金多了申購和贖回方式，同時由于套利交易的存在，指數(shù)股票型基金在交易所的交易價格與基金凈值之間的折溢價很小，而不像現(xiàn)有的封閉式基金一樣存在大幅度的折價。與現(xiàn)有的開放式基金相比，指數(shù)股票型基金不僅可以在交易所上市交易，而且申購贖回是瞬間完成的，此外申購贖回的費用較普通基金相比更為低廉。

2市場定位及營銷戰(zhàn)略分析

2.1市場細分及定位

指數(shù)股票型基金屬于基金的一種，從廣義上說屬于金融投資工具的一種。因此對于其產品的營銷屬于金融營銷的范疇。我們根據(jù)消費者的年齡、收入、學歷、心理認知等等因素把消費者進行細分。具體市場細分情況如表1所示。

根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)，主要顧客群從年齡劃分以中青年投資者為主，從風險厭惡程度劃分以風險中性型投資者為主。針對于風險中性的中青年投資者，基金公司需要制定適當?shù)臓I銷策略以提高營銷的效率。

2.2指數(shù)股票型基金的市場營銷策略

2.2.1產品策略

(1)簡單易行。在產品方面，應當盡力使得產品簡單易行。根據(jù)指數(shù)股票型基金的規(guī)定，在贖回時應當贖回一攬子股票，而不是指數(shù)股票型基金基金份額。這對于機構投資者來說并不困難，但是對于中小投資者來講，卻增加了他們交易的難度，無形中提高了消費者的成本。所以，基金公司應當與各經銷商，尤其是券商達成協(xié)議，由券商承擔兌換指數(shù)股票型基金與一攬子股票的責任，減小中小投資者的成本。(2)組合金融產品，規(guī)避固有風險。在股指下跌時，買空的投資人的利益會受到損失。這也是由于指數(shù)股票型基金股指期貨的性質決定的，不可能作出改變。但是基金公司可以將金融產品進行重新組合。以避免系統(tǒng)風險，如保險、期權等避險手段的使用。

2.2.2渠道策略

指數(shù)股票型基金作為一種基金產品，其渠道可以分為主輔兩條渠道。主渠道為各級券商，輔渠道為銀行等其他金融機構。基金公司應當加強對于渠道的培訓與監(jiān)督，通過廣闊的渠道進行市場滲透。具體來說，基金公司與各主要渠道可以采取的聯(lián)合策略包括：(1)培訓幫助。對券商相關業(yè)務人員，特別是營業(yè)部客戶經理進行知識培訓，提高渠道素質與銷售水平。(2)加強產品聯(lián)合研究與開發(fā)。指數(shù)股票型基金產品與其他基金產品的最大不同在于，經銷商同時也是終端顧客，即券商等金融機構同樣會購買大量的指數(shù)基金作為投資工具。因此基金公司應當成立專門課題小組，就產品性質等能夠改變經銷商成本利潤結構的問題進行進一步聯(lián)合研究，建立指數(shù)跟蹤系統(tǒng)和套利交易系統(tǒng)，為券商與金融機構參與套利交易提供便利。

2.2.3促銷策略

(1)目標廣告。廣告策略需要明確對象，提高廣告的針對性與滲透率。合理選擇廣告時間與廣告投放媒介，使得廣告可以直接到達潛在的投資者。提高廣告的宣傳檔次與形象，提升產品定位，準確轉達產品的穩(wěn)定屬性。(2)豐富促銷手段。針對不同投資者的投資特點與風險偏好程度，結合市場產品開發(fā)，進行創(chuàng)新性的促銷活動，通過設計金融產品與衍生品，開發(fā)出適合不同風險偏好投資者的促銷產品，提高產品的吸引力和市場占有率。(3)人員推廣。針對重點客戶，選擇更具有針對性的特定人員推廣銷售手段，宣傳產品質量，提高廣告滲透比率。

2.2.4產品生命周期策略

由于指數(shù)基金產品在我國尚屬于產品引入期，因此營銷要求重點突出產品內涵，顯示價格優(yōu)勢。通過產品銷售建立完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時進行信息更新，掌握交易狀況，總結營銷經驗教訓。對于換手率異常的產品，及時進行同題分析，以利于新產品的推出。