新媒體及其核心維度

魏武揮

利用新媒體做出來的營銷案例，真正成功的屈指可數，因為實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。

作為一個新媒體從業者已經有兩年多了，期間，或多或少接觸并參與了大大小小利用新媒體展開新式營銷的案例?；仡檭赡甓鄟淼臍v程，做一個概略性的小結，還是非常有必要的。

利用新媒體展開的營銷，大致上應該圍繞以下幾個問題：

第一，什么才是新媒體?

第二，展開營銷的途徑，與過往營銷有何異同點?

第三，新媒體營銷的關鍵點，或者說，迄今為止仍然需要努力的點，在哪里?

那么，今天我想談的第一個問題是：什么才是新媒體?

從廣告的角度看，傳統媒體包括五大類，分別是報紙、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對應的新興媒體(比如男廁所尿兜上的廣告)，就統統被稱為“新媒體”。但事實上，如果客氣一點說，可以認為這是一種對新媒體的寬泛定義，如果嚴謹一點，那就從根本上誤解了新媒體。

我對新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入參與(主要是通過數字化模式)的媒體形式?！?/p>

如是，就把“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實上，上述那些所謂的“新媒體”，說到底還是廣告牌罷了。

我把1.0時代的網絡媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網站和種類繁多的垂直專業網站，我更愿意將它們視為是某種傳統媒體的網絡版本。因為它們依然是傳統傳者把控的媒體形式。關鍵在于：大比例的文本創造存在于傳統媒體中，經過“復制”出現在網絡媒體中。

我所定義的新媒體，核心維度包括三個部分：其一，受眾。其二，廣泛且深入的參與。其三，主要通過數字化傳播。

首先，是受眾。雖然，受眾在UGC(Users Generate Content)模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產出“原生態的內容”，而非“專業的內容”。所謂原生態的內容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環節是很少的。

其次，是廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度?幾乎是零門檻。當然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網(或者發短信)的素質和條件吧!深入到什么程度?推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻內容(更確切地說，是不作為)，網站(或其他媒體形式)變成空殼。

廣泛且深入的參與和互動(Interactive)是不同的。握有話語權的傳者和傾聽的受者通過互動可以達成平等關系(symmetric)，但新媒體可以讓他們的關系重新傾斜(Asymmetric)，但這種傾斜卻是偏向受者的。

最后，主要是通過數字化傳播。數字化的核心在于文本可以被輕易復制且散播，推動信息的傳播。

“糾纏”于新媒體的定義，并非是玩文字游戲，或者是搞書齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營銷工作，究竟和傳統的營銷手法有何不同。

簡單地說，一個在報社負責銷售廣告的客戶經理，如果跳槽到一個1.0門戶網站，或者一家液晶屏公司去銷售廣告，工作性質是沒多大差別的：都是在賣位置。一個廣告代理公司，代理報紙雜志廣告和代理網站Banner廣告，操作流程和手法也沒什么區別。正是因為如此，利用新媒體做出來的營銷案例，真正成功的屈指可數，因為，太多的實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。