社區營銷向何處去

葉文東

互聯網社區中的惡性營銷、暴力營銷等負面事件被頻頻曝光，勒索營銷和暴力營銷肆虐，社區營銷的真實性、公平性、客觀性一再遭到社會公眾質疑。

2009年7月16日，網絡上出現了一個《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》的帖子，在短短兩天內回帖數為300621，點擊數更是高達到7607617，被人們稱為“網絡奇跡”。就在人們驚異于“賈君鵬”緣何如此走紅之時，北京一家傳媒公司自爆緣由，稱是為了幫助一款游戲保持關注度和人氣，制造了“賈君鵬”，并自豪地宣稱此次策劃“總計動用網絡營銷從業人員800余人，注冊ID2萬余，回復10萬余”。

在策劃者眼里，“賈君鵬事件”可謂一舉三得：傳媒公司和廣告商通過炒作提高知名度，網友通過參與排解無聊與寂寞。至于網友被涮，策劃者視而不見，甚至認為這種炒作不是欺騙行為。難道如此利用人的良知進行商業化操作的“賈君鵬事件”真的只是一場游戲一場夢嗎?

一位長期關注中國網絡社區營銷的資深人士對此表示心寒。因為，這種莫須有的“賈君鵬事件”完全是利用人的感情作為營銷工具，對網民進行赤裸裸的欺騙，真相披露之后，對于關注該事件并寄托于兒時情感的網民來說無疑是一種傷害，讓網民質疑互聯網的真實性，完全是扭曲了社區營銷概念。

在社區營銷妖魔化的渾水中，“賈君鵬事件”也許只是一絲漣漪。近年來，互聯網社區中的惡性營銷、暴力營銷等負面事件被頻頻曝光，勒索營銷和暴力營銷肆虐，社區營銷的真實性、公平性、客觀性一再遭到社會公眾質疑。

鑒于互聯網不斷出現惡性營銷事件，不久前，天涯社區正式對外發布“天涯生態營銷”戰略，提出不作假、不作惡、不掠奪的“生態營銷”理論，把生態營銷作為其營銷戰略的核心，完善營銷服務體系，凈化社區營銷環境，建立社區營銷新的規范、新的標準與新的秩序，開創獨具特色的天涯社區盈利模式。天涯社區營銷副總裁于立娟說：“生態營銷理念，用通俗的話說就是：給需要的人最大的幫助，給不需要的人最少的打擾，以實現社區營銷效果的最大化。”

丟失的網絡營銷道德

從國外的研究文獻看，20世紀80年代，迫于社會壓力，企業開始設立相應的道德機構和制定相應的道德規章，營銷道德成為國外企業道德研究的一個重點。美國營銷協會(AMA)和美國直接營銷協會(DMA)先后制定和通過了新的道德規范，并把“網絡營銷道德”納入其中。

但是，綜觀中國互聯網，勒索營銷、暴力營銷泛濫成災，“網絡營銷道德”被拋到九霄云外，一些網絡媒體平臺、門戶網站、社區為了獲取廣告收益，心甘情愿地充當廣告客戶的“網絡打手”，甚至或明或暗地做著勒索營銷的勾當。在商業利益和商業道德面前，它們往往只向“錢”看，放棄了商業道德。一些網民悲哀地說：“我們是天真的網絡良民，我們的熱情正在被惡性營銷者操縱。”

目前，中國網絡社區營銷急功近利，為了牟取利益不擇手段，例如，網絡社區與企業合作，發布海量垃圾廣告，或者利用“偽口碑”方式誤導、欺騙用戶，完全不顧及用戶的體驗和感受，對社區用戶造成了很大的傷害。更有甚者，為了商業利益喪失了基本的職業操守，夸大甚至捏造競爭對手的負面信息，利用網友的善良與熱情，通過社區廣泛傳播，以達到打擊競爭對手的商業目的。如此作假、作惡、掠奪性的惡性營銷，無視營銷的道德底線，以民意之名操控網絡口碑營銷，破壞了正常的社區生態。

對于那些短視的社區營銷行為，于立娟說：“這就好比說某人找到一處礦產資源，他想盡快把礦挖完，賣出去獲得利潤，至于在挖掘的過程中是否破壞了周邊的生態，是否污染了水源和空氣，是否會使這里一百年寸草不生，他一概不管，因為這個地方一旦挖掘完了對他來說也就沒價值了，他可以再去找新的資源。如果把天涯社區弄沒了，他還可以去海角社區。但是我們能再重新塑造一個充滿人文關懷、用戶友愛的天涯社區嗎?”社區營銷出現信任危機，一方面是一些社區急功近利，利欲熏心，另一方面則是一些企業對社區營銷缺乏基本的了解與認知，不懂得如何真誠地與網民溝通，而是劍走偏鋒，視暴力營銷為利器。

據艾瑞發布的數據，2007年以來，中國網絡社區的網民有效瀏覽時間一直在延長，社區平臺在用戶黏性方面的優勢更加明顯。在Web2.0時代，消費者的行為模式發生了質的變化，70％的用戶認為社區的真實聲音實實在在地影響著他們的購買決策。

為了順應社區營銷新的發展趨勢，天涯社區把生態營銷作為營銷戰略的核心，從媒體價值、口碑傳播、社區商務、技術創新4個方面規劃營銷體系，使營銷架構更加清晰、更加合理，對商業客戶服務的針對性也更強、更深入。在生態營銷的體系架構上，天涯社區完善了用戶服務與客戶服務體系，同時以開放平臺為基礎，納入原有的社區聯盟和媒體聯盟，通過更廣泛的垂直社區合作提升天涯社區用戶的品質，與媒體建立更直接、更有效的傳播機制與傳播渠道，通過社區管理機制與有效的技術手段打擊惡性營銷行為，使營銷效果最大化。

社區生態營銷

在Web2.0時代，在網絡上實現人際關系互聯互通的一個重要地方就是網絡社區。目前，中國約有79萬家獨立網站，其中80％以上的獨立網站擁有自己的社區。網絡社區是一個聚集了大量用戶、有影響力的營銷平臺，它的價值正在被業界及廣告主所認可。

然而社區營銷要真正發揮效力，“真誠為本”是其不可逾越的道德底線之一。如果在社區營銷中弄虛作假，一旦為網民揭穿，營銷者必將自食惡果。針對不良社區營銷行為，天涯社區將采取三不原則——不作假、不作惡、不掠奪，堅持三個拒絕——拒絕偽口碑、拒絕槍手、拒絕暴力發帖。為此，天涯社區將進一步優化品牌專區、ADTopic等具有社區營銷特點的產品，使其標準化程度更高；完善品牌維護、危機公關方案，充分發揮社區媒體的優勢；與技術及商務伙伴合作，推出具有行業領先水平的用戶行為定向廣告系統。

于立娟介紹說，天涯社區生態營銷戰略借助人們對自然界生態環境概念的理解，通過對網絡社區營銷環境中不同群體生態關系的研究，對構成系統主體的社區營銷產業鏈進行梳理與定義，提出了“開放、融合、有序”的生態營銷理念，倡導一種平等自然、水乳交融的生態關系，強調各個群體之間互利、互動、互通、互融，將多方資源與天涯社區廣告產品進行融合，借助社區用戶的行為分析與精準定向等營銷工具，充分發揮社區營銷的互動滲透能力，使企業的社區營銷價值與營銷效果獲得大幅度的提升。同時，通過有效的規范、自律與制約機制，以優勝劣汰、適者生存的方式遏制惡性營銷、暴力營銷、勒索行為，建立一個綠色、誠信、有序的網絡社區營銷環境。

在如何提升社區營銷服務品質、規范社區營銷行業標準、凈化社區營銷環境、開創社區網站盈利模式等方面，天涯社區提出生態營銷戰略，對于國內網絡社區營銷有著極強的現實意義。無論如何，只有順應網絡社區的發展大趨勢，利用網絡社區自然生態的互生關系進行營銷，形成開放、融合、有序的營銷生態體系，才能做到網絡社區、企業、消費者三方共贏，網絡社區營銷才會有一個美好的未來。