殼牌：渠道布局

閆　芬

殼牌正在加快汽車養護中心網絡建設的步伐，到2012年計劃建成400到500家喜力愛車養護中心，與其他汽車養護渠道一起，推廣其產品。

2009年上半年，中國一躍成為世界汽車銷量“第一”。汽車市場持續升溫，也給中國汽車維修保養市場帶來了繁榮。根據專業分析報告，到2010年，中國汽車售后市場的規模將達到230.17億美元，在亞洲僅次于日本。

而中國作為新興市場，汽車售后市場的渠道與其他成熟市場相比有所不同。在美國，快速保養中心網絡在市場上占有的比例非常高，消費者更關注服務的快捷。在歐洲，獨立維修渠道與其他維修渠道相對均衡。而目前中國快速維修渠道所占的比例遠未達到成熟市場的程度，維修渠道處在動態的發展過程中。

作為全球第二大潤滑油消費市場，中國一直是殼牌潤滑油的重點戰略區域，殼牌向來高度重視零售渠道。殼牌一方面與汽車廠商強強合作，在4S、3S等渠道擁有很高的產品滲透率；另一方面，在獨立維修市場，殼牌與渠道伙伴合作，面向全國建立了一個快修養護網絡，擁有1200家快修養護店，其中僅喜力愛車養護中心就有100家。

中國私家車車主在選擇汽車維修保養渠道的時候，往往面臨著兩難的抉擇：一方面，車主被快修店的方便快捷和實惠價格所吸引，但是又無法信任它們的技術和服務：另一方面，車主習慣性地依賴4s店的技術和服務，但又希望能避免4s店路途遠、等候時間長、價格偏高等不足之處。

但是，隨著汽車引擎技術的發展，合成油以其潤滑保護、清潔性能、對惡劣車況的適應性以及延長換油周期等優勢，為越來越多的消費者所認可。正是在此背景下，殼牌推出了以高端合成油為主打產品、面向中國車主的殼牌喜力愛車養護中心。

2007年全國第一家殼牌喜力愛車養護中心在深圳開業，現在的總數已經達到了100家。對此，殼牌潤滑油中國內地及香港地區總經理沈堅表示：“中國消費者的用車情況已經發生了巨大變化，汽車及其維修養護產品的檔次都有了大幅度提高。我們也在面向市場隨需而變。殼牌喜力愛車養護中心的目標消費者非常明確，就是那些既希望享受專業可靠的產品，又渴望享受便捷優質服務的中國車主。殼牌喜力愛車養護中心滿足了他們的消費需求，也為殼牌合成油戰略呈現了一個高端平臺。”

對話：

《新營銷》：殼牌在中國市場建立高端養護中心的初衷是什么?

沈堅：建立高端養護中心，跟殼牌在中國合成油的戰略是相符的。目前可以看到，不管是環保法規，還是汽車燃油的經濟性要求，其實目前汽車對潤滑油要求的水平越來越高，而殼牌合成油油品，包括超凡喜力能夠更好地滿足消費者在這一方面的要求。我們希望把愛車養護中心作為一個平臺，推廣合成油產品。

《新營銷》：高端養護中心如何定位用戶?這些用戶在中國車主中占有多大的比例?市場規模有多大?

沈堅：關于中國汽車消費者，第一個分類是車的價值，第二個分類是車主對車的態度。我們比較關注在車的價值中位于中高端的客戶。另外，車對大部分家庭來講是第二大資產，所以很多車主對自己的車會比較愛護。我們面向的車主也包括那些愛車的人。

從目前來看，中國市場主要是新車市場，中國大部分車主習慣到4s店去做汽車保養。我們可以看到隨著中國市場的發展，快速、便捷的渠道對用戶來講會是一個很好的選擇。

從殼牌所做的市場調查來看，汽車養護市場的份額處于高速增長的過程中；目前汽車養護渠道，我們看到的增長數據大約在10％～15％之間。

《新營銷》：殼牌喜力養護中心在挑選渠道合作伙伴方面有什么樣的標準?

沈堅：我們在挑選渠道合作伙伴時有兩大標準，一個是硬件標準，一個是經營理念。硬件標準，主要是看交通是否便利、客流量如何、門店的資質，以及看它是不是成熟等。在經營理念方面，首先是對方要對殼牌的產品有一定的品牌喜好度，這是一個很重要的基礎。此外，在經營中要和殼牌的經營理念保持一致，雙方可以共贏，長期合作。

《新營銷》：對于殼牌喜力養護中心，你們會提供哪些市場、營銷方面的支持?

沈堅：在品牌方面，我們特別組織了一些消費者互動活動。從去年到今年我們連續兩年舉辦“你不平凡挑戰超凡”大型活動，2008年的主題是“與舒馬赫共駕”，今年是第二季“法拉利F1車隊火熱招募”。通過這樣的活動，我們邀請更多的車主參與，讓車主親身體驗殼牌產品，體驗駕駛的樂趣，感受殼牌產品是如何保護發動機的。我們希望更好地闡述殼牌的品牌元素，希望消費者最終能夠喜歡我們的產品。

《新營銷》：在渠道忠誠度方面，殼牌采取了什么樣的策略?對于獨立渠道，你們建立了什么樣的激勵機制?

沈堅：這一方面我要強調的是，我們要知道各種渠道的需求是什么，然后提供的產品和服務要滿足渠道的需求。比如對于獨立渠道，我們更注重培訓，關于潤滑油的知識、換油的知識、渠道方面的知識。而3s、4s店比較關心的是怎么讓車主的回頭率高一些，我們相應地會在促銷方面與3s、4s店合作。

在殼牌喜力愛車養護中心項目中，我們提供給渠道客戶的是一套完整的業務發展支持方案，在店面形象、培訓、消費者活動、管理系統等方面提供全方位支持，包括激勵機制，目的就是促成消費者、渠道和殼牌三者共贏的局面。

《新營銷》：你們如何對不同的渠道進行管理?對于不同的渠道，你們的合作方式有什么不同?

沈堅：在渠道方面，我們大致分了高端的，也就是初期的OEM合作，還有獨立維修渠道的合作，以及快速養護中心，包括加油站、快速通道油品店的合作。對所有的渠道，我們會評估渠道的價值導向，然后提供一個合適的產品和服務。比如說跟上海大眾的合作，跟法拉利的全球合作，我們有一部分是專供的形式。在中國，我們跟一些大的汽車集團3s、4s店都有合作，這些合作跟OEM合作會不一樣。而殼牌喜力愛車養護中心將專門為快修和快速養護渠道提供服務。

《新營銷》：關于渠道發展規劃，你們有怎樣的考慮?

沈堅：市場調研顯示，中國消費者選擇汽車保養的主要渠道是3s、4s店，以及獨立快修網絡，這兩大類渠道占有的比例超過了80％；此外還有一些快速換油中心、大賣場和加油站等。而目前殼牌的銷售出口與總體市場的渠道分布狀況基本吻合。

殼牌正在加快汽車養護中心網絡建設的步伐，2012年計劃建成400家到500家針對中高端車主的殼牌喜力愛車養護中心，各個級別的養護中心總體上接近2000家。對于殼牌而言，量化的數字只是一個參考指標，我們更看重我們在渠道發展方面的質量及競爭力。這體現在殼牌喜力愛車養護中心在高端、專業、便捷等方面是否達到了我們追求的目標，以及能否給中國車主帶來良好的服務體驗，只要把品質做好，量的增長是一件水到渠成的事情。當然，針對不同的城市，我們會有具體的規劃，目前我們把更多的精力放在沿海地區。我們不會盲目擴張，追求數量，而是希望為消費者提供更好的服務。