徐新建：將社會責任提升為企業(yè)的信念

陳春雷

徐新建說：“企業(yè)家的高度決定了企業(yè)的高度，眾多企業(yè)家的高度決定了行業(yè)的高度。”

2009年5月21日晚7點，央視一套《新聞聯(lián)播》播出了一則新聞：2009年，在全球太陽能光熱產(chǎn)業(yè)銷售低迷的大環(huán)境下，中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)卻逆勢增長，而中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)太陽雨集團(以下簡稱太陽雨)今年1月至6月實現(xiàn)了高速增長，增長率為75％，生產(chǎn)能力達到了200萬臺，改寫了太陽雨10年間產(chǎn)銷增長速度的紀錄。

作為太陽雨的董事長，徐新建也沒有想到自己的企業(yè)能發(fā)展得這么快，或許他也沒有想到太陽雨能在短短的10年間發(fā)展成為中國太陽能光熱行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。當年，徐新建因為被朋友家的太陽能熱水器燙了一下，從此便與太陽能光熱行業(yè)結(jié)下了不解之緣。而今天，在金融危機的寒潮中，徐新建又一次感受到了太陽能光熱行業(yè)的“熱度”。與太陽能光熱產(chǎn)業(yè)相關(guān)的利好消息不斷傳來：太陽能熱水器被列入“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品名錄，其在拓展城市市場的同時，可以進一步加大對農(nóng)村市場的普及力度；在政府節(jié)能減排政策的壓力下，越來越多的地方政府將“安裝太陽能熱水器”作為強制政策推出。身為中國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副理事長、全國工商聯(lián)新能源商會常務副會長，徐新建當然樂得見到這樣的行業(yè)景況。創(chuàng)業(yè)初期，徐新建就堅定不移地認為：“太陽能產(chǎn)業(yè)，是一個可以讓我們?yōu)橹畩^斗終生的產(chǎn)業(yè)，是一個可以惠及子孫后代的產(chǎn)業(yè)，投身這個產(chǎn)業(yè)，我感到無比自豪!”如今的徐建新，的確有理由為太陽能產(chǎn)業(yè)、太陽雨而自豪。

在“紅海”中夯實產(chǎn)品力

徐新建最初供職于國有企業(yè)，1994年，已過而立之年的徐新建在眾人都不理解、不支持的情況，扔掉了“東辛農(nóng)場”的“鐵飯碗”，下海經(jīng)商，做起了電器設備安裝生意。

有夢想的人在實現(xiàn)自己的夢想之前總是不那么安分。下海之后生活富足的徐新建并沒有覺得有多幸福，因為搞電器設備安裝并不是他心中真正想要的。直到有一天，他到一個朋友家玩，遇見了一個新玩意兒，這個產(chǎn)品利用太陽能“燒”水，就是在陰天，水也可以很熱。完全沒意識又有點不信邪的徐新建跑過去想看個究竟，卻被熱水給燙了一下。這一燙就觸動了他心底的那根弦。徐新建立刻意識到這是一個好產(chǎn)品。于是揣著10萬元貸款和以前積累的10萬元，徐新建一頭扎進了自己一無所知的太陽能熱水器行業(yè)。

1999年，徐新建在江蘇省最大的農(nóng)墾企業(yè)，他的老東家“農(nóng)辛農(nóng)場”內(nèi)創(chuàng)辦了江蘇連云港太陽雨熱水器制造有限公司。草創(chuàng)初期，徐新建所擁有的只是一個“占地不到十畝，職工僅僅幾十人”的手工式作坊，就這樣，他朝著夢想上路了。

對太陽雨來說，當時的市場環(huán)境不太美妙。經(jīng)過多年來的積累，太陽能熱水器迎來了井噴式的發(fā)展，一些地方性品牌開始崛起。太陽雨成立時，國內(nèi)的太陽能熱水器企業(yè)有上千家，僅連云港就有十幾家太陽能熱水器企業(yè)，其中的一些企業(yè)已經(jīng)在市場上摸爬滾打了十多年，在當?shù)赜辛瞬恍〉拿麣狻?/p>

因為當?shù)貨]有人知道太陽雨，作為后來者，由于資金有限無法進行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，徐新建只好從外地市場做起，選擇那些太陽能企業(yè)少的城市作為突破點。先是南京，后是武漢、蘭州，一個個辦事處、銷售網(wǎng)點得以建立。乃至當太陽雨在全國各地有了非常多的銷售網(wǎng)點以及相當高的知名度的時候，地方政府領(lǐng)導才驚訝地說：“太陽雨怎么是連云港的品牌?”

創(chuàng)業(yè)的第一年，太陽雨就賣掉了七八千臺太陽能熱水器。可徐新建還沒有高興完，麻煩接踵而來。隨著企業(yè)的飛速發(fā)展，太陽雨也經(jīng)歷了那個時代許多企業(yè)都經(jīng)歷過的坎坷。當年冬天，銷售出去的四五千臺太陽能熱水器中，因為存在大量的質(zhì)量問題而遭到消費者投訴，要求退貨的電話不斷。太陽雨走到了一個生死存亡的關(guān)頭，徐新建面臨著一個兩難選擇：退貨，企業(yè)就要虧本；不退，信譽從此喪失，企業(yè)無法在市場上立足。事實上，當時不少企業(yè)在面臨產(chǎn)品質(zhì)量問題時采取的做法是一走了之，躲一陣子，換個牌子卷土重來。徐新建權(quán)衡利弊之后認為，如果在技術(shù)上加以改進，企業(yè)完全可以撐過難關(guān)，盈利是沒有問題的。

徐新建把問題產(chǎn)品悉數(shù)召回，然后潛心研究，對產(chǎn)品進行完善。在克服了技術(shù)瑕疵之后，太陽雨熱水器重新獲得了市場認同，特別是經(jīng)歷過退貨風波，太陽雨的信譽成了一個最好的招牌，甚至以前要求退貨的經(jīng)銷商最終成為太陽雨最忠誠的經(jīng)銷商。到了2000年，太陽雨扭虧為盈，走上了穩(wěn)健、快速的發(fā)展軌道。

對于太陽雨的發(fā)展，徐新建在自己的博客中總結(jié)說：“企業(yè)在成長生命周期中一般分為五個階段：一是創(chuàng)業(yè)階段，二是成長階段，三是發(fā)展階段，四是成熟階段，五是戰(zhàn)略調(diào)整階段。回顧太陽雨10年來的發(fā)展歷程，我認為主要經(jīng)歷了兩個關(guān)鍵的發(fā)展階段：第一個階段是從1999年以20萬元成立太陽雨到2001年，為艱難的創(chuàng)業(yè)探索與經(jīng)驗積累階段；第二個階段是從2001年在央視投放廣告到2008年，市場局面全面打開，銷量直線攀升，為快速成長階段。在第二階段中，有兩個標志性事件：一是2001年在央視投放廣告，二是2005年以后，我們大量引進外部職業(yè)經(jīng)理人。在這個階段，我們實現(xiàn)了技術(shù)、生產(chǎn)、營銷與支持性管理的系統(tǒng)分工，初步形成了內(nèi)部管理控制的體系格局。”

事實上，經(jīng)歷過刻骨銘心的退貨風波，徐新建深刻地認識到技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量保證對于企業(yè)發(fā)展的重要性。為此，他確立了“借船出海戰(zhàn)略”，與北京大學、清華大學、中科院等科研院所的專家、教授合作，組建了“新能源研究所”，并在2006年推出了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的“保熱墻”技術(shù)，太陽雨由此邁上了一個新臺階。太陽雨在行業(yè)內(nèi)率先通過了ISO9001、ISO14001、CCC認證，以及歐洲cE認證和韓國國家認證。2008年10月，太陽雨獲得了B.I.D(國際權(quán)威質(zhì)量評價組織)頒發(fā)的國際質(zhì)量最高獎——國際質(zhì)量金星獎。

為了保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，太陽雨聘請“世界鍍膜之父”——澳大利亞國家工程院哈丁博士作為首席科學顧問，在行業(yè)內(nèi)成立了第一家衛(wèi)星商學院。

對于打造核心競爭力，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，提升產(chǎn)品力，徐新建在自己的博客中宣稱：“靠一個產(chǎn)品造型打造出一個品牌來、打出一片天地的太陽能熱水器時代早已經(jīng)過去了，我們的思想應遠離那個時代和思維。”在他看來，要想讓太陽能熱水器與電熱水器、燃氣熱水器三分天下乃至做到“一枝獨秀”，就必須從產(chǎn)品力上下工夫，沒有產(chǎn)品力做支撐，光靠概念炒作是沒有用的。“只有強調(diào)產(chǎn)品本身的可靠性、速度性、方便性和系統(tǒng)性，才能提升產(chǎn)品的功用性和議價性。”

波特以其五力分析模型指出，行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五力分析模型是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。五力分析

模型涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力，以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。

太陽能熱水器除了有電熱水器、燃氣熱水器等替代品外，像海爾這樣的傳統(tǒng)家電企業(yè)巨頭也開始進入這個市場，太陽能行業(yè)的競爭必將“白熱化”。徐新建明白要想在這樣的“紅海”生存、發(fā)展，就必須提升自己的技術(shù)能力，只有夯實了產(chǎn)品力的基礎，品牌才有穩(wěn)定的根基。

“走出去”、“走上去”和“走下去”

作為中國最大的太陽能熱水器出口產(chǎn)品制造基地，太陽雨的產(chǎn)品遠銷100多個國家和地區(qū)，在全國同行中遙遙領(lǐng)先，太陽雨也成為“中國太陽能產(chǎn)業(yè)的國際化先行者”。但是太陽雨的國際化之路并不平坦。

2000年10月，徐新建第一次參加秋季廣交會，因為他覺得對外發(fā)展是企業(yè)做大的一個途徑。然而，徐新建連廣交會會場的大門都進不了。但是徐新建由此明白了一件事：國際市場未來會很好。2003年，國內(nèi)的太陽能熱水器行業(yè)協(xié)會組織企業(yè)出國考察，徐新建因為身體有病派了一個副總經(jīng)理參加，他期盼著考察團能給自己帶來好消息，可沒想到帶回來消息卻讓徐新建非常惱火!考察團回國后做出了一個結(jié)論：中國熱水器很難進入國外市場。

徐新建對這個結(jié)論很不滿意，他覺得不應該是這樣，這和他的判斷完全相反。因為國外的太陽能熱水器多采用平板式，而國內(nèi)自主研發(fā)的真空管式太陽能熱水器在國外很少見到，而且真空管太陽能熱水器比平板式熱水器的生產(chǎn)成本更低，也更加環(huán)保。

2003年10月，徐新建前往上海，網(wǎng)羅了一批從事國際貿(mào)易的人員，成立了太陽雨國際事業(yè)部。與此同時，徐新建帶領(lǐng)他的銷售團隊頻繁參加國外太陽能產(chǎn)品展銷會，為國外客商介紹擁有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的真空管太陽能熱水器。

2004年4月，徐新建收到了來自英國的第一份訂單，中國生產(chǎn)的太陽能熱水器終于進入了國際市場。由于真空管太陽能熱水器比平板式熱水器更加環(huán)保且生產(chǎn)成本更低，很快，徐新建的太陽能熱水器打開了更多國家市場的大門，更是成為韓國熱水器第一品牌。現(xiàn)如今，太陽雨的產(chǎn)品出口量每年以80％的速度增長著。2008年全球金融危機爆發(fā)，但太陽雨不僅沒有受到影響，外貿(mào)出口同比反而增長了200％。

另一方面，太陽雨并沒有忽視中國市場。業(yè)內(nèi)專家指出，同為新能源產(chǎn)業(yè)，與光伏產(chǎn)業(yè)相比，光熱產(chǎn)業(yè)更能體現(xiàn)新能源戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義。光伏產(chǎn)業(yè)雖然是高科技產(chǎn)業(yè)，但同時也是外向型產(chǎn)業(yè)——產(chǎn)品對外依賴度高達90％以上，其所使用的設備對外依賴度在50％以上，核心技術(shù)并沒有掌握在自己手上，屬于“三頭在外”。而中國光熱產(chǎn)業(yè)卻是“三頭在內(nèi)”，而且無論從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場成熟度還是從核心技術(shù)上看，都領(lǐng)先于世界水平。中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)的自有技術(shù)比例在95％以上，產(chǎn)業(yè)鏈十分完整，從毛坯管、真空管生產(chǎn)，到太陽能熱水器整機制造，再到配件供應，所有環(huán)節(jié)一應俱全。從市場保有量上看，2008年中國太陽能光熱市場的保有量超過了1億平方米，為全球太陽能光熱市場保有量的76％。

對于這些產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，徐新建心知肚明，早在2004年他就提出了“走出去”、“走上去”、“走下去”發(fā)展戰(zhàn)略一“走出去”就是國際化，“走上去”則是促使太陽能與建筑一體化，而“走下去”則是把太陽能深入到農(nóng)村。為此，太陽雨啟動了“千家萬村熱水系統(tǒng)”工程。2008年年底，借助“家電下鄉(xiāng)”熱潮，徐新建更是竭盡全力推動太陽能熱水器下鄉(xiāng)。

2008年1月，徐新建出席江蘇省十一屆人大一次會議，第一次正式提出“太陽能下鄉(xiāng)”提案。2009年2月，徐新建出席江蘇省十一屆人大二次會議，提交了“江蘇省實施千鄉(xiāng)萬村熱水惠民工程、率先走在全國‘家電下鄉(xiāng)活動前列”的議案，倡導江蘇省將太陽能熱水器納入“家電下鄉(xiāng)”范圍。2009年5月14日，太陽能“家電下鄉(xiāng)”開標，太陽雨在全國31個省、市、自治區(qū)中標，成為太陽能行業(yè)中標省份最多的企業(yè)。

中國農(nóng)村市場成就了不少企業(yè)，但也讓許多企業(yè)對其束手無策。在徐新建看來，太陽能企業(yè)要想做好農(nóng)村市場，除了政策大環(huán)境的推動，服務網(wǎng)絡建設很重要。要把產(chǎn)品送到全國各地的2000多個縣、186萬個村，沒有相當多的服務網(wǎng)點，太陽能“家電下鄉(xiāng)”就無從談起。為此，太陽雨與長安汽車簽署協(xié)議，購買了1萬臺售后服務車，大力構(gòu)建自己的銷售、服務網(wǎng)絡。

正是因為積極開拓國內(nèi)、國外市場，太陽雨才能夠在2009年全球太陽能行業(yè)銷售低迷的大背景下實現(xiàn)高速增長。

將社會責任提升為太陽雨的信念

熬過了創(chuàng)業(yè)初期的艱難，品嘗著企業(yè)高速成長帶來的喜悅，徐新建和他的太陽雨迎來了前所未有的發(fā)展機遇。懷揣太陽能產(chǎn)業(yè)夢想的徐新建為此寫下了“創(chuàng)業(yè)十年，二次創(chuàng)業(yè)從頭越”的感言。

一個百年企業(yè)，一個全球性品牌，在其成長的過程中，必然要經(jīng)歷多次否定之否定的過程。太陽雨也不例外，它必須在否定之否定中發(fā)展。目前，太陽雨的戰(zhàn)略目標是：第三個“五年計劃”中，將太陽雨打造成中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)第一個過百億的企業(yè)，即“35100”計劃。

2009年，太陽雨成立10年之際，徐新建在自己的博客中連續(xù)寫了幾篇文章，核心內(nèi)容是：我有一個夢想，愿創(chuàng)造更多的機會。他要為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的機會，要進一步打造品牌優(yōu)勢，加強外部營銷以及在企業(yè)內(nèi)部推行專業(yè)化管理，打造長青的基業(yè)。他要為員工創(chuàng)造全面成長的機會，創(chuàng)造增加收入的機會。他要為經(jīng)銷商創(chuàng)造進一步做大、做強的機會。

徐新建說：“太陽雨不僅要在華北、西南、華南、華中、華東等地區(qū)建立基地，在國內(nèi)完成產(chǎn)業(yè)布局，而且要把基地建設成面向未來具有很強競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈。太陽雨要在未來3年內(nèi)完成國內(nèi)五大基地建設，5年內(nèi)完成國際化產(chǎn)業(yè)布局，在國外建立2～3個分廠，全面推進太陽雨現(xiàn)代化、國際化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。”

目前，太陽雨正在著力打造三條“流水線”，也就是建設三大體系：產(chǎn)品制造體系、人才培養(yǎng)體系、價值創(chuàng)造體系。太陽雨的目標不僅是向社會輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更在于為社會輸出優(yōu)秀人才，輸出優(yōu)秀的管理模式，輸出價值觀。立足于中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)基礎之上，徐新建正在規(guī)劃著太陽雨的有限性多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

從過去為了生存、為了夢想才經(jīng)營事業(yè)，到現(xiàn)在為了事業(yè)才生存，徐新建對于自己的太陽能光熱事業(yè)無比忠誠，這也是他前進的動力。他已然明白，金錢只是成功的標志之一而已。“我一直認為，賺錢本身不是目的，賺錢后如何創(chuàng)造更多的機會、推進一項偉大的事業(yè)才是一件有意義的事情。”他說他欣賞華西村前任當家人吳仁寶說的話——“一個人，一天不過三餐，夜宿不過一床。”

經(jīng)濟學家熊彼特定義過企業(yè)家精神，認為企業(yè)家為了證明自己出類拔萃的才能而竭力爭取事業(yè)成功的這種非物質(zhì)的精神力量，支配著企業(yè)家的創(chuàng)新活動，這種精神就是企業(yè)家精神。毫無疑問，徐新建身上也有這么一種企業(yè)家精神和社會責任感。他說：“一個有抱負的企業(yè)，是一個社會性的組織，其所承擔的使命已經(jīng)關(guān)系到千家萬戶的命運。”而在“35100”計劃的實施過程中，直接就業(yè)的人數(shù)為3萬～4萬人，帶動相關(guān)就業(yè)30萬～40萬人；在節(jié)能減排方面，5年累計推廣太陽能集熱面積近億平方米，累計替代常規(guī)能源2000萬噸標準煤，碳減排為3000萬噸。徐新建說：“要將社會責任提升為企業(yè)的信念。”

“企業(yè)家的高度決定了企業(yè)的高度，眾多企業(yè)家的高度決定了行業(yè)的高度”，徐新建有這么一句名言。徐新建的夢想是把太陽雨打造成格力一樣的世界名牌，讓太陽雨成為中國太陽能熱利用的一面旗幟，率領(lǐng)中國太陽能行業(yè)走向世界，最終提升世界太陽能行業(yè)的高度。