蒙牛自救的三條守則

林景新

承認自己的不足,警示危機就在環伺,以戰戰兢兢之心態告誡自己生于憂慮死于安樂,這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業最好的教訓。

蒙牛的損失是慘重的,但是蒙牛的經歷也提醒我們應該記住危機管理的三條簡單但重要守則。

危機公關守則1:“在黑天鵝出現之前,別說所有天鵝都是白的”

讓我們一起再回顧一個老掉牙的故事。1688年之前的歐洲人認為天鵝都是白色的,因為從來沒有一個歐洲人見過黑天鵝,可是,數年之后,人們在澳大利亞發現黑天鵝,從此所有聲稱“天鵝都是白的”人都被視為無知之徒。

在三鹿本聚氰胺危機處于肆虐高潮之時,無數奶企一方面提心吊膽,另一方面都聲稱自己的產品是經過嚴格檢測的、一切都遵守法律規定進行生產的,每家企業都用各自的方式力證自己是只白天鵝——以表明自己與三鹿這只黑天鵝是不同的。蒙牛也是如此,只可惜國家質監總局的不斷深入調查擊潰了蒙牛一直保持白天鵝形象的夢想。盡管蒙牛接下來的處理很是得體,但輿論怒火并未就此消停。在三聚氰胺危機中,受抨擊最多的企業除三鹿外,恐怕就輪到蒙牛。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭,也沒有在危機后反應緩慢,也沒有推諉責任,但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放?

這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理:在行業危機肆虐時,主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風險,在抬高公眾對企業的正面期望感之時,一點點的危機爆發都會使公眾對企業感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾輿論超越對事件理性的判斷,而上升到質疑企業社會責任的高度,令危機擴大且深化。

危機公關守則2:事實總是脆弱的

在OMP事件發生后,蒙牛迅速就特侖蘇OMP安全問題召開新聞發布會,蒙牛總裁楊文俊表示,國家衛生部會同六部門已經明確表示特侖蘇牛奶是安全的,因此對消費者的健康不存在一點損傷。

但是,被澄清了危機事件并沒有化解媒體的批評與公眾的怒氣。而這些批評的焦點集中于幾個方面:1、蒙牛有夸大特侖蘇的OMP的功效之嫌。2、雖然特侖蘇OMP可能是安全的,但違背了報批原則。3、在三聚氰胺事件硝煙未散之時,蒙牛為何再次陷入產品質量危機之中?而對于種種疑惑與批評,蒙牛回應的唯一準線就是OMP是安全的,蒙牛特侖蘇是值得信任的。在眼下OMP的輿論危機之中,蒙牛表面是與公眾在對話,其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經不在同一層面之上。

無數過往的危機事件告訴我們,事實總是脆弱的,當危機來襲并且不斷深化時,公眾對于企業的期望已不僅僅是企業抹清事實之鏡,而希望從更高的價值層面獲得企業的反饋。事實與價值是構成世界本體的二極。在危機之中,關于事件起因、發展、后果等數據、證據的呈現屬于事實之維,而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。危機重大事件中,公眾對企業的期望值往往是先求事實之澄清,但很快就過渡到對價值回應的需求之上。所以,重大危機爆發之后,如果企業只一味執著于自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維,是無法從根本上消除公眾怒氣的。

危機公關守則3:良醫治未病是最好的危機管理之道

還是一個老掉牙的故事。魏文王問名醫扁鵲說:“你們家兄弟三人,都精于醫術,到底哪一位最好呢?”扁鵲答說:“大哥最好,二哥次之,我最差。”文王問:“那么為什么你最出名呢?”扁鵲答說:“我大哥治病,是治病于病情發作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因,所以他的名氣無法傳出去。我二哥治病,是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病,所以他的名氣只及于本鄉里。而我扁鵲治病,是治病于病情嚴重之時。一般人看到我在經脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術,所以以為我的醫術高明,名氣因此響遍全國。”

危機對于任何一家企業來說都是一種常態。而聰明的企業卻知道,最好的危機管理策略就如高膽的治病方式一樣,診出隱患之根,化于萌芽之中,良醫治未病比巧手化重疾更重要。快速成長的蒙牛,在大肆拓展市場、四處收購企業之中,必然也積下一些難以短時間化解的頑疾,這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視,在某種外因的誘使下,就可能演變成企業的重大危機。

在巨大利益面前,道德總是顯得脆弱,但是行業領導者得卻更應在此時顯出對抗誘惑的與眾不同的堅定——回顧那些卓越企業,哪一家企業不是在放棄誘惑的同時才將潛伏的危機拒之門外?承認自己的不足,警示危機就在環伺,以戰戰兢兢之心告誡自己生于憂慮死于安樂,這或許是一場又一場慘烈的危機給蒙牛以及其他企業最好的教訓。

蒙牛,一路走好!