菲亞特“歸來”

劉　亮

提要:雖然在中國有過一次慘痛的失敗教訓,但菲亞特仍然堅守在中國市場。“在中國哪怕兩年以后才能恢復生產,中國對我們來說,同樣是無價之寶。”

菲亞特在中國從未被動等待,他們一直都在積極采取行動。

8 月12日,菲亞特一款新的進口車——博悅六速手自檔一體車型——在北京上市,菲亞特邀請了部分媒體,為這款車在順義區舉辦了上市新聞發布會及試駕活動,菲亞特集團汽車股份公司駐華首席代表保羅?阿爾貝里諾出席了當天的活動。

在試駕活動現場,阿爾貝里諾介紹,按照此前簽訂的合作協議,菲亞特與廣汽集團將在長沙,按照各出資50%的比例成立合資企業,生產轎車和發動機。菲亞特正在等待中國主管部門的批文,一旦拿到批文,菲亞特將迅速舉辦奠基儀式。

阿爾貝里諾表示,“當然,我們并不是在被動等待,我們一直都試圖在中國市場采取行動。因為和廣汽集團的首款合資轎車領雅要到后年才能投產,所以通過推出進口車業務,來重新樹立菲亞特的品牌形象,以及拓展我們在華的銷售網絡,仍然是菲亞特的當務之急。菲亞特新推出博悅的目的也在于此。”

據了解,菲亞特與南汽集團分手之后,菲亞特在華的銷售渠道一度呈現萎縮的狀態。如今,菲亞特重新開展了銷售渠道的修復和優化工作。一些經銷商在聽到廣菲合資的消息之后,也主動要求加入菲亞特的銷售網絡。例如,日前上海、蘇州、南京等地一些有實力的經銷商加入了菲亞特的隊伍,這些地方以前都是南京菲亞特的勢力范圍。在一度失去了這些區域市場之后,如今菲亞特又回來了。

與此同時,菲亞特在北京、成都和大連等地的多個特許經銷店也將于近期陸續開業,菲亞特在華的銷售及服務網點已經超過了100家,菲亞特還成立了以服務老客戶為主的呼叫中心。

菲亞特雖然已經簽訂了新的“婚約”,但因為此前與南汽的分手鬧得沸沸揚揚,中國消費者仍然對其能否經營好中國市場表示質疑。正是在這樣注視下,菲亞特搖搖晃晃地向前邁進。

消失的十年

“菲亞特從未離開中國,也永遠不會離開中國。”2007年底,結束與南汽的合資之后,菲亞特的高層多次向媒體重復這兩句話。然而,當時的菲亞特必須面對的現實是:在中國失去了根基,沒有一家合資生產企業的慘淡局面。

1999年,菲亞特與南汽集團各出資15億元建立合資企業南京菲亞特。菲亞特提供技術,南京菲亞特很快生產出了派力奧和西耶那等型號汽車,然而一直到2007年雙方分手,南京菲亞特汽車的年銷量也僅為五到六萬輛,還不到同期上海大眾等合資企業的十分之一。

2003年之前,菲亞特旗下派力奧和西耶兩款車型,以低價和滿足個性化需求為促銷手段,受到一些消費者的歡迎。2003年,中國市場的新車型迅速增加,處于同等檔次的競爭品牌增多,南京菲亞特的競爭優勢不復存在,市場銷售也再難好轉。

這之后,南汽集團與菲亞特之間的矛盾開始顯性化。面對市場的窘境,南汽多次催促菲亞特盡快提供更新更好的車型,而菲亞特則因為各種原因不能滿足這一要求。當時,菲亞特集團汽車股份公司駐華首席代表恰巴與南汽總裁黃小平之間,已經到了水火不容的地步。據說,即使兩人見了面,互相都不打招呼,更不說話。2004年,恰巴退休回到意大利。其后,菲亞特走馬燈式的換了幾任中國區首席代表,但都無法解決問題,也難與中方進行良好的溝通。

對于當時的情況,阿爾貝里諾在接受記者的采訪時表示,“2004年前后,菲亞特在全球的形勢都非常嚴峻,品牌形象也降到了冰點,確實無暇顧及中國市場。”

據了解,2004年,菲亞特集團由于經營不善,已經連續虧損120億美元,現金流吃緊,當時的確是自身難保。好在2004年6月,菲亞特集團啟用了改革者馬爾喬內擔任菲亞特集團的CEO。馬爾喬內迅速打破了菲亞特復雜的層級管理體制,實行扁平化管理,并且剝離了菲亞特多余的平臺。與此同時,馬爾喬內讓原本老邁的品牌逐漸年輕化,吸引了追求個性的年輕人購買,使菲亞特品牌重新煥發出活力。

到2007年,菲亞特集團的經營情況已經大為好轉,然而在中國市場,考慮到國家產業重組等相關政策因素,南汽集團最終選擇了與菲亞特分手,轉而尋求與上海汽車集團的合作,菲亞特只好悵然離開,開始重新在中國尋找合適的合作伙伴,直到今年他們與廣汽集團簽訂了合作意向。

比以往更了解中國

菲亞特與南汽分手的時候,南京菲亞特已經累計銷售了16萬輛汽車,為了給這些中國車主繼續提供零部件及售后服務,菲亞特迅速成立服務公司,在全國開設了100多家服務站。盡管售后服務這項工作并不盈利,但菲亞特堅持了下來,顯示出菲亞特對消費者負責任的態度。這期間,菲亞特認真總結了其在中國市場所犯的錯誤。

菲亞特(中國)商務有限公司董事長孟斐璇在談到這個問題時,引述了孔子的話,“錯而不改是為過矣。”他表示,菲亞特必須從過去的失敗和不足當中學習如何更上一層樓。“合資公司必須合心、合力,合資的雙方必須對市場的看法比較接近。”他說。

“菲亞特要想在中國發展,必須懂得并順應中國國情。”阿爾貝里諾也表示。有人認為,用西方的方式來管理經營在中國的業務,是菲亞特曾經遭遇挫折的原因之一。但選擇廣汽集團合作、首推領雅車型、將生產基地轉移到長沙、推進核心部件的國產化,這一系列的變化都證明,如今的菲亞特比以往更了解中國,并走上了順應中國國情的發展道路。

事實上,菲亞特尋找新合作伙伴的工作在南京菲亞特解體前就已經展開了,菲亞特與奇瑞的合作一度非常接近成功。

2007年8月,奇瑞與菲亞特簽署《諒解備忘錄》,雙方計劃在安徽蕪湖成立合資公司,生產菲亞特集團旗下的羅密歐等品牌汽車。合資公司計劃于2009年投產,預計年產量為17.5萬輛。但后來雙方在合作的具體細節上一再出現分歧,這暴露出雙方對于企業管理及市場判斷等多個方面的看法不一致。雖然菲亞特急于重新進入中國市場,但最終還是決定放棄這段“情緣”,尋找其他的合作伙伴。

對于與廣汽的合作,阿爾貝里諾表示,從2008年8月開始,菲亞特與廣汽開展了技術合作,拉開了雙方更進一步合作的序幕,目前這種技術合作還在繼續進行。在合作過程中,雙方都很滿意,這為雙方的互相了解提供了機會。

廣汽此前與法國標致有過一次失敗的合資經歷。相同的經歷讓雙方更容易溝通。“我與廣汽的副總經理蔣平經常溝通,蔣總每次與我見面時都要談及當時廣州標致是如何失敗的,而我也經常談到南京菲亞特是如何失敗的,這是因為我們雙方都意識到這一點,我們都有過失敗的教訓,我們必須不斷的反思和總結。”阿爾貝里諾說。

“當然,廣汽已經進入了第二個階段,已經從失敗進入了成功。廣汽集團旗下如今有兩家很成功的合作公司——廣汽本田和廣汽豐田。而我們也會借鑒經驗,邁向第二個階段。”

當然,為了建立合資公司,菲亞特還與廣汽進行了更多層面深入的交流。“菲亞特在與廣汽不同層面的領導談判的過程中,在如何理解工業投資、如何理解汽車市場等方面,共同語言非常多,這也是菲亞特選擇廣汽的重要原因之一。”阿爾貝里諾介紹。

爭奪“無價之寶”

2009年7月6日,對于菲亞特而言,是具有轉折意義的一天。當天,在中國國家主席胡錦濤和意大利總理貝盧斯科尼的見證下,菲亞特集團首席執行官馬爾喬內和廣汽集團董事長張房有在意大利羅馬簽署協議,這讓菲亞特在中國又踏上了充滿想象空間的新旅程。

中國汽車行業資深分析師賈新光分析,中國汽車市場的銷售火爆是促使菲亞特急于與廣汽合資的主要因素。目前中國已經是全球最大的汽車銷售市場,任何一個生產廠家都不能忽視中國市場。而且在中國本土生產汽車,菲亞特的汽車生產成本能夠降低40%。

孟斐璇也承認,對于一個汽車企業而言,在中國耽誤的每一天都非常可惜,而菲亞特已經耽誤了幾年時間。“但是,中國市場會保持長期的增長趨勢,在中國哪怕兩年以后才能恢復生產,中國對我們同樣是無價之寶,菲亞特追求戰略性的長期發展。”

據說,廣汽剛開始對于建立第三家合資公司的愿望并不迫切,但在彼此的接觸中廣汽逐步認識到菲亞特的實力。菲亞特曾經是一個走到了破產邊緣的公司,然而這之后菲亞特用不到5年的時間就奇跡般地翻身。2008年在經濟危機的重挫下,菲亞特是歐美少數幾家可實現年初目標及盈利的汽車企業。今年菲亞特又與克萊斯勒實現了重組,這讓廣汽覺得有必要與菲亞特開展更深入的合作。

更為重要的是,菲亞特的強項在于生產小排量汽車。目前在小排量發動機方面菲亞特處于世界領先地位。菲亞特1.4排量的渦輪發動機可以達到2.0排量發動機所達到的動力。而目前中國的汽車產業政策也鼓勵和發展節能環保的小排量車,尤其是購買1.6L以下排量車型減免購置稅政策得出臺,讓中國消費者對于購買小排量轎車的熱情方興未艾。

不過,也有業內人士認為,菲亞特目前在中國一共銷售博悅等三款進口車,產品線單薄。這三款車都屬于小排量汽車,但由于生產成本高,所以在中國市場的售價與目前市場上的國產車相比也相對偏高。按照菲亞特與廣汽的合資計劃,即將合資生產的領雅汽車看來也屬于這類車型。未來廣汽菲亞特能否站穩腳跟的關鍵,在于能否推出質優價廉,并能為中國消費者所接受的產品。

對此,菲亞特看起來早有準備。菲亞特日前發出的一份材料指出,未來合資生產的領雅肯定不是現在進口的這款車,而將是新一代的,進一步開發的領雅,無論是外觀、配置、內飾都將會有進一步的提升,價格會根據中國市場的實際情況決定。

阿爾貝里諾則在接受《中國新時代》記者采訪時表示,“中國消費者對于汽車產品的需求正在快速的變化,菲亞特在產品開發階段就充分考慮消費者的需求,爭取能夠提供最適應市場需求的產品,對于中國市場來說也同樣如此,這或許是我們和過去的最大不同。”