Ｋｉｎｄｌｅ　傳統閱讀的顛覆者

馮嘉雪

在創立亞馬遜之后的第12年,貝佐斯再次發起了一場對圖書的挑戰——顛覆傳統的閱讀方式

“書籍是互聯網時代最后一個沒有被攻破的城堡。”時至今日,杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)依然在通過創新實踐著他的名言。

14年前,貝佐斯的生意就始于圖書,他創立了網上圖書銷售店——亞馬遜,從此也改變了傳統圖書的銷售方式。亞馬遜的穩健風格使它在成功避過2000年的互聯網泡沫后,今天已成為全球最大的網絡圖書零售店。然而在互聯網時代,沒有哪家公司能依靠一次創新就得以長久領跑。

因此,在創立亞馬遜之后的第12年,貝佐斯再次發起了一場對圖書的挑戰——顛覆傳統的閱讀方式。

Kindle并非是最早出現在市場上的電子閱讀器,但它的初次亮相就令市場驚艷,并很快創造了銷售佳績。Kindle輕薄、時尚,卻有著超乎想象的容量,盡管價格不菲,但它卻能讓用戶以最快捷的方式獲取最新上市的圖書。

由于剛面世時就與眾多出版商簽訂了合作協議,因此Kindle一度被期冀為傳統出版業的救星。然而在亞馬遜準備坐享其成時,越來越多的傳統出版商卻紛紛倒戈。

傳統出版商對Kindle充滿了復雜的情緒。一方面,亞馬遜是圖書進入數字分銷時代不可或缺的平臺,Kindle則是當前市場上風頭最勁的電子閱讀器;另一方面,由于亞馬遜牢牢掌握了對數字內容收費的定價權,因此出版商從一開始就在這場博弈中處于下風。

某種程度上講,傳統出版商最終的命運將取決于其自身的態度。對于貝佐斯,“改變人類閱讀”的夢想也越來越近。

顛覆者升級

如同當年iPod幫助Apple點燃了數字音樂市場,Kindle一經推出,便被視為“點燃了數字閱讀市場的火花”。Kindle的設計者Robert Brunner,曾擔任過Apple 的工業設計主管,Robert說:“Kindle 將改變人們的閱讀方式,如同 iPod 改變人們聽音樂一樣?！?/p>

但是,亞馬遜并非是電子閱讀器的創造者,早在2006年初,索尼公司就曾推出過Sony Reader PRS-500。但一方面索尼缺乏亞馬遜的圖書資源,另一方面,索尼的閱讀器不支持無線網絡功能,因此用戶只能通過一條數據線來獲得指定的內容,這也極大地阻礙了Sony Reader的推廣。

Kindle最大的突破點之一就是其無線網絡功能,與Wi-Fi 需要外界網點支持不同,Kindle的無線連接是通過Whispernet 實現的。用戶不僅可以隨時隨地登錄網絡,更重要的是,無需為這些網絡流量支付費用。

Kindle是一款不依賴電腦就可以獨立運行的產品,這也讓用戶能更輕松地瀏覽亞馬遜書店。當用戶在亞馬遜檢索到自己想要的書籍并完成購買后,就可以將其下載并安裝到Kindle中,以供隨時閱讀。 正如亞馬遜聲稱的那樣,“Kindle不僅僅是一種設備,而且還是一種服務”。

2007年11月,亞馬遜推出了第一代Kindle。盡管蘋果CEO喬布斯認為它“是一個錯誤的設計,愚蠢的生意”,但Kindle被亞馬遜推薦在自己的官方首頁上之后,僅僅不到4天,第一批Kindle就銷售一空。

輕捷、簡便是Kindle的突出特點。290克的重量、人機設計的外形,讓用戶如同看書一樣,可以在長時間的閱讀中隨時改變姿勢。兩側的長條翻頁按鍵,讓左右手翻頁都同樣輕松。QWERTY 鍵盤設計,則可以讓用戶輕而易舉地進行輸入。而由于使用了electronic paper技術,Kindle 的屏幕可做四級灰度顯示,柔和、熟悉的顏色也讓用戶找回了紙質閱讀的感覺。

2009年2月,亞馬遜推出了Kindle2,這款新電子閱讀器的外觀更加時尚,0.91厘米的厚度,還不如一本普通的圖書,新增的5向控制器可以讓用戶在記筆記或選中文字時的操作更為精準。Kindle2采用6英寸、600×800的電子紙顯示屏,可以達到16級灰度,因此顯示的文字也更清晰,圖片和照片也更加銳利。

為了方便用戶閱讀,Kindle2還增加了字典查詢功能,將《新牛津美國辭典》內置其中。此外,新增的文本朗讀功能,讓用戶既能看書、又能“聽書”,并且可選擇男聲或女聲以及朗讀的速度。

2009年5月6日,杰夫·貝佐斯在紐約市中心的佩斯大學發布了大屏幕Kindle電子閱讀器,相較于Kindle2,最新推出的Kindle DX擁有9.7寸的自動旋轉屏幕,并內建了PDF閱讀器。與之前更注重設計上的突破不同,Kindle DX最引入注意的變化是它容量的增大。目前,其下載存儲容量已高達3500本圖書,而Kindle 2只有1500本。

擁有超大屏幕設計的Kindle DX被認為更適合閱讀報紙和教科書,而事實上,Kindle甫一推出,就將目標對準了教育市場。貝佐斯也期待著,有一天Kindle能代替教科書出現在大學校園內。

目前,亞馬遜公司已與Pearson、Cengage Learning和Wiley等教科書出版商達成合作協議,將推出Kindle版的電子教科書。此外,他們還與亞利桑納州立大學、普林斯頓大學、弗吉尼亞大學等美國高校約定,將在今年秋天推出一項Kindle DX的試驗計劃。

除了高等院校,《紐約時報》、《波士頓環球報》和《華盛頓郵報》三家報社也一度表示,他們準備參與Kindle DX試驗計劃,以換取未來的產品開發協助。紐約時報公司董事長Arthur Sulzberger Jr.表示,他們將率先在沒有送報到府的地方提供Kindle DX訂報服務。

救星還是克星?

“無論你在床上還是在火車上,想看一本新書嗎?只要60秒?！边@是兩年前Kindle面世時的廣告語。它所說的60秒,是指用戶在亞馬遜網站購買一本圖書后下載所需的時間。

如果說當年締造出亞馬遜網站是對傳統圖書銷售方式的一次顛覆,貝佐斯再度打造的Kindle則直指傳統出版商的命脈。

隨著印刷成本的居高不下、環保呼聲的日漸高漲,Kindle最初一度被認為是傳統出版業的救命仙丹。尤其金融危機爆發之后,越來越多的傳統出版機構在重壓之下開始支撐不住,而Kindle則能為每家出版社節約上百萬美元的印刷以及遞送成本。

但Kindle的問世更對傳統出版業構成了沖擊。想想看,如果Kindle真的取代了紙質圖書,那么圖書出版商的價值也將不復存在。同時,作者和編輯也將以新的方式重新組合出現。甚至已經有人預測,未來亞馬遜將可能成為最大的出版商,因為現在已經有人在亞馬遜的網站上以PDF文件格式制作并銷售自己的作品。

據悉,美國著名暢銷書作家斯蒂芬·金已經成為第一位亞馬遜的簽約作家。而2009年3月,在奧巴馬當選美國總統僅4個月后,他就出現在為Kindle撰寫的新書之中——這是傳統書籍難以企及的出版速度。

對于實體書籍的未來,貝佐斯相信:絕大部分的書都將以電子形式被閱讀。他說:“我們視Kindle為書籍的改進,即使書本已歷經500年未變。”

除了能為用戶提供全新的閱讀體驗,相較于紙質圖書,電子圖書的售價也更加便宜,例如,理查德·普賴斯的《奢華生活》印刷版售價為26美元,但Kindle版本只需要9.99美元。當然,前提是你必須擁有一個Kindle,目前Kindle DX的售價不菲,為489美元,而老款Kindle的價格最低也要299美元。

除了訂閱圖書,Kindle的用戶還可以通過它訂閱報紙和雜志,例如《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》和《時代周刊》、《福布斯》等,報紙每月的訂閱價格在5.99至14.99美元之間,雜志則在1.25到3.49美元之間。

目前,亞馬遜用來銷售的大部分電子圖書都是由出版社提供的,平均每轉換一本書需要200美元。出版商大多的做法并不是為Kindle單獨設計內容,而是將網絡版內容直接復制到Kindle中。據悉,為了增加新書來源,亞馬遜一直在催促出版社推出各種數字版本的圖書。

隨著合作的加深,出版商們很快就意識到自己已跳入“另一個陷阱”。因為目前電子圖書的定價是由亞馬遜決定的。至于亞馬遜與出版社的分成情況,至今尚無明確消息透露。但有人公布,亞馬遜與報紙的分成是“三七開”,當然,獲得訂閱費70%的是亞馬遜公司。不難推測,在與出版商的利潤分成上,亞馬遜也不會處在弱勢一方。

出版商曾表示,他們最初之所以與亞馬遜合作,積極推廣電子閱讀器,是希望建立一種數字分銷機制,從而在新渠道中獲取更多的收入。但顯然,數字內容收費的決定權最后落在了掌握電子閱讀器的亞馬遜手中。

這樣的合作在出版商看來,一方面導致他們的實體圖書市場份額被不斷蠶食,另一方面,亞馬遜卻享受著利潤分成的大部分。

Kindle對于傳統出版業的威脅是顯而易見的,它無需印刷、物流和實體銷售,只要擁有出版和閱讀器兩端,就能牢牢掌控住未來的整個出版業。在今年5月Kindle DX的發布會上,貝佐斯透露,他們通過Kindle系列賣出的電子圖書已占實體圖書銷量的35%。即亞馬遜每賣出的100本書中,就有35本是通過Kindle銷售實現的。但是,隨著傳統出版商的紛紛覺醒,貝佐斯還能將他的閱讀革命延續下去嗎?

挑戰者的殺手锏

現在,Kindle面臨的挑戰來自于兩方面,一是出版商的倒戈,二是老對手的再度發力。

今年5月初,《華爾街日報》在一篇報道中稱,由于對亞馬遜掌控電子圖書的銷售定價權而感到失望,美國的部分報紙和雜志已經開始支持其他類似的電子閱讀產品,有幾家出版商已經和一些新的消費電子產品企業結成新的聯盟。

例如,美國老牌報業集團赫斯特公司正在資助創業公司First Paper創建一個軟件平臺,以支持數字化報刊雜志的下載,而這家新公司還有望推出一款配備更大顯示屏并能展示廣告的電子閱讀器。

甘尼特公司旗下的《今日美國報》和培生集團旗下的《金融時報》則與另一家創新型公司Plastic Logic Ltd.簽署了協議。它計劃推出一款平板閱讀器,體積與信紙相仿,并可顯示書籍、雜志和工作文檔。據悉,其新設備有望于明年初上市。該產品將同樣有助于出版商的廣告發布。

除了部分出版商的倒戈,亞馬遜公司更大的挑戰則來自于最早推出電子閱讀器的索尼公司。雖然Sony Reader在最初的競爭中輸給了Kindle,但這并不代表索尼會放棄電子閱讀器市場。

2009年8月中旬,索尼宣布推出兩款最新的電子閱讀器:Reader Pocket Edition(袖珍版)和Reader Touch Edition(觸摸屏版),售價分別為199美元和299美元,均低于Kindle系列產品的定價。

除了產品價格優勢,索尼還將通過為用戶提供更多選擇空間的方式來拓展市場。例如,Kindle用戶必須通過亞馬遜的網站才能購買到電子圖書和數字媒體,同時還要對每本新書或暢銷圖書支付9.99美元。相比之下,索尼則干脆采取免費的方式。

就在推出最新款電子閱讀器的同時,索尼宣布了他們與谷歌的合作計劃。今后,Sony Reader的用戶將可以訪問由谷歌提供的逾100萬冊“公共領域”圖書,同時可免費下載公共圖書館的圖書內容。索尼表示,未來他們將成為規模最大的“電子圖書館”。

“我們的目標就是擴張市場。無論用戶希望讀什么、何時想讀、是否購買、借閱或免費獲得,我們都為他們提供更多選擇余地。”索尼數字閱讀器業務部門總裁史蒂夫·哈勃說。

除了最新的服務方式,索尼還準備從技術上向亞馬遜發起挑戰。8月14日,索尼宣布從今年底開始,他們將只銷售ePub格式的電子圖書。據悉,ePub格式由包括蘭登書屋和HarperCollins出版商在內的團體共同創作,是一種開放的電子圖書標準。

與紙質圖書、報紙可以隨意閱讀不同,電子圖書從一開始就存在格式限制的問題。例如,亞馬遜出售的電子圖書就只能在Kindle或蘋果公司的iPhone上閱讀。當然,這也是亞馬遜公司故意設置的技術壁壘。

然而,這種為某家公司掌控的專有技術很快就會受到通用技術的挑戰。索尼就向亞馬遜發起了這樣的挑戰。按照索尼的計劃,當今年底Sony Reader全部采用ePub格式的電子圖書后,用戶從索尼網站購買的圖書不僅能在Sony Reader上閱讀,各種支持ePub格式的電子閱讀器,都可以閱讀這些圖書。

“各種不同的閱讀裝置數量將激增。根據消費者的要求,閱讀器的設置特點、性能和價格也不同。”史蒂夫·哈勃說,假設人們要到一間電子圖書商城購買圖書,他們一定希望能在各種店鋪消費,而并不是被限制在某一家。

如此,用戶將享受到更大的靈活性。但Kindle將面臨一個嚴峻的選擇:是繼續堅守其技術標準還是嘗試開放標準。但這不是一個簡單的選擇題,因為它背后還連帶著Kindle的盈利模式問題,難道亞馬遜也要放棄對每本電子圖書的收費嗎?這顯然是一個更大的難題。

現在,亞馬遜還有思考的時間。一方面,索尼在硬件方面尚不完善。他們曾表示正在開發自己的無線設備,但至今沒有新進展公布。據悉,由于索尼堅持消費者可以在全球任意地區下載內容的觀點受到技術限制,因此新計劃遲遲未能實施。

另一方面,蘋果公司的態度值得關注。此前就有消息表示,蘋果將推出一款新設備,幫助用戶更加便利地閱讀電子圖書和期刊。屆時,蘋果是否也將支持開放的電子圖書標準呢?

其實,Kindle可以重新考慮與出版商的合作模式。畢竟,由每家出版商分別與不同小公司合作,推出各自的電子閱讀器是件極不經濟的買賣。而如果能再次坐到談判桌前,出版商一定希望亞馬遜是個雙贏的伙伴,而不是他們的終結者。