少數派噱頭報告

曾曉宇

摘 要:《少數派廣告》是一本關于營銷和傳播的書,作者王錚早年畢業于武漢大學,他在書中以另類調侃的語調描述了在廣告營銷中的一些常被人忽視的東西。而本文就此書的“噱頭”對其進行了一番駁論。

關鍵詞:《少數派廣告》 噱頭 廣告

中圖分類號:G206文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2009)11-

一、少數派廣告

起初在圖書館翻閱廣告類書籍,竟然發現在最底層有一本鮮紅的封面的書,躺在那些有板有眼的專業書中煞是晃眼。于是,抽出來。驚奇的發現,這本書有五個角,也就是說這本書缺一角。《十全九美》中把那本木匠界的傳世秘籍叫《缺一門》,說不定就是對此的調侃。玩笑而已。只是不想這讀書報告寫的如此枯燥以致完全不像是讀了一本類似笑話的書的寫出來的報告。

王錚,直至筆者在上課時確認他確實是在武漢大學新聞與傳播學院廣告系攻讀的本科專業,筆者才對他書中所描寫的東西重新燃起了激情。第一次是看到那個缺一角,的確有讀的沖動,無奈那次借書太多,翻了一下目錄便作罷。無意在本班同學的手中發現了這本紅的炸眼的書,此時筆者已到大學生時代的末尾了。于是恬不知恥的直接奪過同學的書,開始了探索之旅。

筆者在此前做如此多的鋪墊,且在有限的段落里提及了兩次那本書的包裝的奇異之處,其實就是想表達一個觀點。這本書不論是其內容還是其形式,都做到了十足的“噱頭”。在此,“噱頭”并非一個貶義詞,而是其原始意義,說的通俗一點就是吸引力,看點。這也正好應證了王錚自身廣告人的特征,一天到晚叫囂著創意,自己寫書能不搞得生猛一點,能不一石激起千層浪點?否則,那還怎么在這個無比混亂的激烈的廣告業界混下去。

簡單說來,這本書對于我們作為準廣告人的時常掛在嘴邊的話進行了抨擊,但筆者竊以為還不夠有力度,事實上作為一個準廣告人的筆者都只是記住了其中的部分內容。很多觀點都在一笑過后也就忘記了。這或許又是噱頭的另外一層含義,笑話。下面筆者就來列舉他還算是有力的抨擊:

二、廣告并不能塑造品牌形象。

王錚在書中極盡所能的闡述,產品的品牌形象是消費者對于一個產品的評價或者是認知,而不是由廣告塑造的。而企業能做的就是提高品牌力,品牌力是品牌形象的前提。在一個產品甚至連品牌力都沒有前提下,他認為根本沒有必要去探討所謂的品牌形象。然后,他就提醒我們,有關品牌的東西里面,我們甚至連廣告的影子都沒有看到。那么品牌到底和什么有關?他又拋出向廣告前輩羅瑟?瑞夫斯學習的USP理論,認為獨特性是品牌力量的來源。只有讓產品和你的競爭品牌在某個地方有所不同,即可打動消費者。

三、廣告并不直接導致購買行為

這位師兄用了一個形象的比喻,他說“廣告是號角和戰鼓。筆者遍讀歷史,卻沒有找到任何一支軍隊,任何一場戰爭,是靠軍樂隊去奪取勝利的”。然后又用讀者接受程度范圍的比喻,從廣告信息到達率和廣告最終效果來證明廣告并不可導致購買行為。在書中,他認為廣告的傳播效果高于商業行為,廣告首先是為了告知消費者信息,附加的作用才是銷售。況且本來對于消費者很受益的一件事,免費獲得商品信息,提供指導,創造便利,卻因廣告附加了太多商業目的而使得廣告被消費者在上廁所,換臺中打發了致使其最原始的目的即傳遞信息都沒有達到。

四、廣告對于銷售的作用到底在哪

這是筆者看到此處的疑惑。很高興的是,師兄適時給出了解釋:廣告能提高知名度和引起大眾的興趣。銷售靠的是賣點,但是很多賣點在傳播角度上來看是毫無意義的。唯有提高知名度才是廣告在銷售中所擔當的真正職責。還引用一句師兄極酷的一句話:“至于之后消費者是乘興而來滿意而歸,還是從興致盎然到意興闌珊,你可以看看我幾乎是滿不在乎的表情——那不是廣告需要負責的”。

五、廣告的根本力量在于重復

這個章節,師兄終于提及了筆者所熟悉的校園生活。他說道在大學課堂上他昏昏欲睡,卻聽到老師朗誦一幅為閹割牲口的對聯廣告:“雙手劈開生死路,一刀斬斷是非根!”看到此處,不禁忍俊不禁。也只有當過學生的人能體會課堂上的興趣點在哪里。于是,他得出結論,廣告就是一把刀。“庸俗點的比喻是小李飛刀,科學點的比喻是精確制導的戰術導彈。”可是經過實踐證明,他在象牙塔里面的結論是理論沒有聯系實際的空想。于是他再次將廣告做了一個深刻的比喻,那就是廣告就是一把來回抽拉的鋸。也就是廣告的根本力量在于重復。什么創意,什么表現,都不及持續不斷地說同一句清楚明白的話來得快,來得好。這就是廣告最本質、最決定性的力量所在。

在對這個問題的論述中,師兄不可避免的再此進入腦白金的案例中。向來業界與學界對于腦白金的評價都是相差甚遠。學界包括我們無數的老師都喜歡用這樣的句型:雖然腦白金給消費者帶來了不同程度的視聽覺的摧殘,但是怎樣怎樣……此后便陷入了對腦白金從學術界的高度評價,即提高知名度,重復提及率等。師兄不愧是正牌師兄,老師的教誨果然銘記在心。于是,便有了腦白金論證廣告重復的力量。

這便是筆者所能回憶起得所有有所觸動的觀點。其中不乏有些實在是記不得而百度以下的,比如其中的原句筆者尚未崇拜到背書的地步。唯有模仿師兄的筆調,調侃了一下他的書。至于噱頭,或許在各位看官看來,寫此文也為噱頭,但是筆者誠實的告訴您,文章也到此為止了。

參考文獻:

[1]王錚.少數派報告.北京:電子工業出版社.2004年版.