手機電視傳播模式和傳播內容初探

孫　冀

摘要:2008年4月1日中國第三代移動通信網①試商用,標志著我國大陸地區手機電視在技術標準上已經發展成熟,近日3G網絡的正式商用,引發了商家以手機電視為主要內容的手機視頻的“混戰”,各個運營商紛紛以手機電視、手機視頻為一大賣點銷售基于3G網絡的手機。這也標志著手機電視開始向手機電視內容研究方向過渡。但目前我國手機電視這個新興的媒體還沒有專門的媒體內容研究機構,僅由各手機電視內容提供商在商用的過程中各自獨立研究開發適合手機電視播出的節目。

關鍵詞:補償性媒介理論 電信模式 廣播模式 長尾市場

中圖分類號:G2 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)12-0069-02

一、國內手機電視概述

如今,“手機電視”已經成為諸多多媒體和移動通信研討會、應用大會討論的焦點。同時手機電視業內運營商、設備制造商以及內容提供商已經積極開始在終端、網絡、產業鏈、內容供給上展開布局。在2008年北京奧運會期間手機電視投入全面運營。因此可以預見3G網絡的正式商用,必將給手機電視在2010年前后帶來空前的大繁榮、大發展。

逐漸,“手機電視是利用具有操作系統服務和視頻功能的智能手機觀看電視的業務,屬于流媒體服務的一種,能夠為用戶提供基于移動終端的視頻咨詢服務。”②這一定義得到了學界和業界的普遍認同。

2005年5月上海文廣新聞傳媒集團最早獲得了國家廣電總局頒發的全國手機電視的運營牌照; 2006年中央電視臺,獲得了第二張全國手機電視運營牌照。央視手機電視和東方手機電視都依托強大的傳統電視媒體為基本內容本源。就傳播模式而言,兩家都同樣采取了通過現有移動通信網為傳播渠道的“電信模式”。此外還有專門為手機電視架構手機電視廣播網的“廣播模式”上海文廣旗下東方明珠公司正在對這種模式的手機電視進行技術和試商用。

二、手機電視的傳播模式

(一)電信模式

電信模式的手機電視是由廣電部門或節目制作公司作為內容提供商,由移動通訊網將節目傳送至手機終端的傳播模式。在實際運作過程中,這種模式的手機電視具有以下幾個優點,1.經營管理方面,內容提供和網絡運營分離,內容集成商和內容提供商可以專注于手機電視節目內容和形式的創新。而網絡運營商則能專注于手機電視移動通信網絡的建設和完善。目前手機電視的發展狀況而言,這種模式的手機電視因為有成熟的移動通信網和成熟的移動通訊資費體系作為依托,所以占據了較大的市場份額。2.技術方面,由于移動通信網是一對一且具有雙向互動功能的網絡,可以為用戶提供個性化、具有互動功能的手機電視服務。3、資費方面,移動通信的付費體系直接嫁接于手機電視服務之上,移動通信的資費標準可以為手機電視的收費作為重要參考,不用重新構建新的手機電視付費體系。

內容和網絡運營的分離帶來一方面是內容和網絡建設的高速發展,另一方面也因內容和網絡的分離而帶來內容提供商收取信息費和網絡運營商收取流量費的雙重費用框架。另外,由于移動通信網受到一對一交互式網絡特性的影響,當過多的用戶同時使用時容易發生信息堵車現象。第三,由于影音文件會占據較多的頻寬,即使是在3G網絡下收看手機電視的同時撥打電話,會使手機的通話等其他功能受到一定程度的影響。

(二)廣播模式

廣播模式的手機電視是指完全依靠媒體自身架構手機電視廣播網,所以網絡的運營和節目內容本身的制作集成在一個部門中。廣播模式的手機電視采用一對多的廣播模式,將手機作為移動電視終端進行節目接收。

廣播模式的手機電視更像我們家里的普通有線電視,以上海廣播式手機電視為例,其內容和網絡同屬上海文廣集團,其旗下的東方明珠公司既是內容集成商又是手機電視廣播網的運營商。因此,這種模式的手機電視的資費較為低廉甚至于免費,但其對用戶終端品質要求較高。另外,廣播模式采用一對多的廣播傳輸方式,在終端進行節目收看時不會產生信息堵塞。在轉播大型賽事或突發事件時比電信模式具有更大優勢。但是,采用多點傳輸方式的廣播模式手機電視網絡本身無法實現互動,無法提供一對一的個性化服務。這就與當下媒體分眾化、個性化服務背道而馳。另外,手機電視廣播網需要全部重新建立,而且要求用戶終端加裝專門的功能卡,這就給廣播模式的手機電視的普及筑上了一道技術壁壘。第三、沒有現成的資費標準可以參考。

(三)復合模式

此種模式的手機電視集合了廣播模式和電信模式手機電視的優點。兩網復合運營后,第一,不僅可以滿足大量受眾在同一區域內同時流暢的收看手機電視,而且可以通過移動通信網絡的信息回傳實現手機電視直播節目與受眾的實時互動。第二、資費體系借鑒成熟的移動通信的付費模式嫁,手機電視廣播網和移動通信網雙方通過用戶交納的信息費、廣告費、移動業務增值費等多種途徑實現盈利從而降低受眾的收視費,真正可以做到網絡運營、內容提供集成、受眾三贏。

三、手機電視節目形式和內容

媒介本身就是信息可以理解為媒介的形式就是內容,內容是新媒體產業價值鏈的源頭,如果沒有豐富的內容,手機電視產業就成了無源之水。所以,在任何媒體的發展過程中,內容顯得尤為重要。手機電視作為新媒體在節目的形式和內容上與傳統電視媒體相比存在一定的差異。

手機電視具有新媒體視頻節目的獨有的特點——點播和直播相結合的方式。在形式上點播更類似于因特網,直播更接近于傳統電視。手機電視點播節目具有互動性強、非線性播出、個性化程度高的特點。但點播節目因為需要整體制作完成后才能商用,不能做到現場實時直播。

因為手機屏幕較小,首先要解決的就是清晰度問題。在手機電視節目中,為了保持畫面的質量和效果,中景、近景、特寫是手機電視節目的主要取景,一般不采用全景和遠景的取景方式。因為手機屏幕較小,加之受眾一般在戶外、移動狀態下觀看。因此,手機電視的字幕較傳統電視更為詳細,其在整個畫面中所占的比例也較傳統電視更大,字體也以黑體為主。由于戶外常有較強的戶外光,因此手機電視節目中應避免灰暗鏡頭,以對比度較高的鏡頭為好。

手機電視一方面充分解放了受眾在觀看時間和空間上的限制,也帶來了一種收視干擾因素多、收視時間支離破碎的環境。根據愛立信公司的一項調查結果顯示表明:有60%的手機電視用戶表示在手機上看電視不會超過10分鐘。因此,手機電視單個節目內容不宜過長。電視劇、大型紀錄片等并不適合手機電視用戶收視需求和收視環境。手機電視終端的決定了播放內容靈活,情節松散的特性。

根據這一特性,默多克的新聞集團曾專門為手機電視生產每集長度僅為60秒超短劇集。2006年6月國內第一部為手機電視定制的反映都市白領一族生活的情景喜劇《白骨精外傳》在上海問世,總共365集,每集僅90秒,每集只有一個簡單而松散的情節,集與集之間即獨立也連貫。

據此,手機電視的新聞報道也應該是短小精悍的,以求一句話和幾個畫面讓信息的速達受眾。不適合做新聞特寫和專題新聞等類時間較長的新聞節目。

從目前手機電視的發展現狀來看節目制作受到投資與回報比率的約束。手機電視目前無法專門大量定制像《白骨精外傳》專門針對手機電視播放的電視節目。因此,目前較為普遍的方法是依靠傳統電視媒體作為節目基本素材,在此基礎上制作成適合在手機上觀看的手機電視節目。在這樣的基本條件下通常有以下兩種手機電視制作模式。

模式一,依靠傳統電視節目內容為基本素材,結合手機電視節目節目制作特性,制作成高密度、大容量的信息咨詢節目。以期達到信息的速和達。從而獲得最佳播出效果。

模式二,讓手機電視與傳統電視形成互動,手機電視成為傳統電視的補充媒體。在手機電視上播出當日傳統電視的節目預告,節目片花等。這種模式的手機節目可以說是傳統電視節目的咨詢節目。

模式三,這種模式是根據手機電視節目的特點專門為手機電視量身定做符合其傳播特性的節目。例如東方龍新媒體公司制作的《白骨精外傳》 、《新年新事》等都是專門為手機電視開發的節目。

前兩種模式受到傳統電視節目源的關系,目前手機電視還與傳統電視保持了較高的“內容同質度”,第三種模式雖然受資金的投入與回報和創造力的限制,但第三種模式無疑是手機電視發展的方向和最佳模式。

四、手機電視節目創新的方向

手機電視點播+直播的形式,讓手機電視擺脫了每天24個小時節目時長的限制,同時架構在互動數字平臺之上的手機電視又打破了時空地域的限制,內容都是以虛擬或符號的形態存在,時間空間資源不再受到限制,內容的發布和傳播完全以數據的形式存在,產品的發行成本也不會隨著收益的增加出現數量級的遞增,一定范圍內節目播出的邊際成本為零或接近于零,用戶可以根據自己的個性化需求隨時點播自己所需要的節目。內容的選擇性帶來的是內容的分眾化,新媒體時代的到來受眾所需的往往是極度個性化的產品和服務,正是手機電視的這種極度個性化的內容生產才刺激了手機電視領域內呈現出高度的長尾市場③特征。

如圖1所示,曲線的頭部代表著點擊率較高的時下大熱門節目,曲線隨著熱門度的逐漸退熱而陡然下墜,但它們并沒有下墜至零點。再冷門的節目每個月也總有個位數次的點擊率。在統計學中,這叫長尾分布。頭部意味著大熱門、大流行、大眾化的節目。手機電視顛覆了傳統電視以大熱門為主的播出形式,以長尾立于媒體之林。長尾部分體現的差異性、多樣性,依靠手機電視節目陳列空間的無限性、低成本庫存加上功能強大的手機電視節目搜索引擎,大冷門節目也保持每月都有點擊量。因為一定范圍內節目商用的邊際成本為零或接近于零,因此大冷門的節目為數不多的點擊量之和大大大于大熱門的點擊量。所以從冷門節目也就是手機電視的長尾部分中獲得最大的收益成了手機電視節目創新方向之一。

3G提供了足夠寬的多媒體通道,使手機視頻電話、手機遠程遙控、手機視頻會議等成為可能。基于這種功能的應用,手機電視直播頻道可以走出一條移動視頻之路。在獲得手機用戶許可的情況下,任何人的手機鏡頭所對準的景物都可以隨時被切入手機電視直播頻道進行直播。通過這種功能,如若我們再經歷像美國911這樣的突發事件,傳統電視的攝像機可能還來不及架設到現場,但手機電視可以通過GPRS全球定位系統,迅速搜索攜帶手機在突發事件現場的手機持有者,只需一分鐘左右的時間手機電視直播頻道就能足不出戶就迅速向大眾報道突發事件。可以這樣說每個持有手機帶攝像頭的用戶都有可能成為手機電視的攝像師。

注釋:

①指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統.3rd Generation縮寫為3G.

②鄭蔚青.中國電視媒體的管理和經營.北京:中國廣播電視出版社.2006年版.第304頁.

③【美】克里斯?安德森,喬江濤譯.長尾理論.北京:中信出版社.2006年版.第36頁.

參考文獻:

[1]CRT媒體研究機構.2005-2006中國新興媒體發展與研究藍皮書.北京:中國傳媒大學出版社.2006年版.

[2]哥倫比亞大學新媒體研究中心.www.cnm.columbia.edu.