增強專賣店“免疫力”

編者按：國內分銷行業存在一個普遍現象，連鎖加盟(或者稱特許經營)專賣店陣亡率高達70％。不過，北京法蕾雅日用品有限公司卻逆勢而為，摸索出一套適合自身發展的“專賣店運營策略”，極大地提高了專賣店的存活率。公司市場營銷中心總監薛智強坦言，提升專賣店業績并非難事，而是有章法可循，其以“法蕾雅專賣店”的成功運營經驗為基礎，將提升專賣店業績的方法在本文中悉數道來。

不管在世界的哪個國家和地區，不管在哪種經濟環境和文化背景下，作為一種特定經營形態，“連鎖加盟”都發揮著越來越重要的作用。

“連鎖加盟”是指主導企業把自己開發的產品，服務的營業系統(包括商標、商號等企業形象、經營技術，營業場合和區域)，以營業合同的形式，授予加盟店的規定區域內的經銷權或營業權。如今，連鎖加盟是世界上最流行的商業模式和營銷觀念之一，它通過重品牌、輕資產、低成本擴張實現規模化經營。通過標準化服務實現科學化管理，是一種高效率的經營方式，更是一種可以成功復制的商業模式。所以越來越受到廣大創業者的熱衷。“連鎖加盟”這種經營形態具備了極強的滲透性，其經營范圍已經悄悄地從連鎖超市、餐飲業擴展到各行各業，諸如經濟型酒店、服裝、洗衣店、地方小吃、戶外運動項目以及各類培訓等。

不過，隨著連鎖加盟在我國的進一步發展，其存在的問題也逐漸暴露出來。一些不具備連鎖加盟資格的小企業以華麗包裝誘惑加盟者，通過賺取加盟費來獲得利益。這對于加盟者是一種欺詐，不僅給加盟商帶來了巨大的損失，也給連鎖加盟行業帶來了惡劣的影響。可喜的是，相關部門和傳媒都對于此類情況采取了積極措施，陸續出臺了相關的法律法規，加大力度規范連鎖加盟市場行為，在凈化市場環境的同時保障了創業者的根本利益。

前途是光明的，道路是曲折的。針對連鎖加盟目前的發展現狀，筆者將以法蕾雅這家連鎖加盟公司的運營模式為例，剖析在這種經營形態下，專賣店如何提升市場業績，以提高“免疫力”(存活率)。

建立專賣店核心產業鏈

北京法蕾雅日用品有限公司采用創新營銷模式，將加盟連鎖、經銷商團隊模式進行了有效整合，公司的主要盈利點在于專賣店，公司的品牌及渠道建設、發展戰略規劃都圍繞著“專賣店運營”展開。

不久前，法蕾雅公司設立了營銷中心，該中心是公司營銷政策的制定者、執行者和監督者，是整個營銷體系的管理者，更是為營銷提供服務的支援者。營銷中心分解下放公司整體市場銷售任務，組織實施、監督和推進市場工作，推動加盟伙伴的生意發展，并對加盟伙伴的行為規范和銷售表現作出考核與評估。營銷中心還負責全國市場的終端拓展、終端服務和管理、市場監督、行業關系的建立及疏通、市場平臺的管理及市場推動等工作。可以說，營銷中心是法蕾雅專賣店運營項目的專責部門。除建立營銷中心外，法蕾雅還建立了一整套完善的連鎖加盟運營管理體系，從店鋪選址到裝修設計、產品配送、布局陳列、導購培訓、開業策劃以及后期日常運營，都有資澡專員全程跟進，有力保障了廣大加盟商的投資效益。

提升免疫力的“3+2”法則

一切終端規范管理行為的最終追求目標都是提升專賣店市場業績。盡管各行各業存在差異性，但基本上都是圍繞“人、貨、場”三個方面來操作。筆者將其基本概括為：一、具有優秀的導購人員，其具備豐富的產品知識，專業技能過硬，溝通能力強又善于察言觀色等特征；二、具備品種繁多、產品結構合理、適應市場需求的產品；三、具備形象標準化、陳列布局到位、氛圍營造出色的店鋪賣場。

除以上三點之外，公司還可采取其他重要的輔助措施提升專賣店市場業績。以法蕾雅為例，為了適應事業的快速發展，法蕾雅公司正在組建一支具有高效戰斗力的督導團隊。

督導。顧名思義就是監督和指導，專門針對終端專賣店進行監督和輔導。總體而言，督導的作用就在于使總部營銷政策在終端得到有效執行、幫助終端店鋪提升銷售業績、提升品牌知名度和美譽度、維護良好市場秩序。實質上，“督導”是一項綜合性強，專業性高的工作，督導人員在公司、加盟商及顧客之間扮演著一種承上啟下的角色。其日常工作主要內容為：1、監督市場違規行為，比如銷售雜牌、違反價格體系、店鋪形象不達標等；2、指導店鋪提升業績，從選址、設計裝修、陳列指導、店員培訓以及開業策劃等，實行全程協助跟進，確保開店成功率，后期協助店鋪日常營運管理(主要為人、貨、場等方面)；3、反饋終端存在的問題及相關市場信息，便于總部政策的制定或修正。

另外，打造樣板店是市場競爭的必然趨勢。也是品牌競爭的有力手段，對于企業穩健發展有著很大的促進作用。建設成功的樣板店將承載本區域內品牌形象展示、新品發布、服務示范以及員工培訓等功能。這種樣板店的成功樹立，不僅可以起到積極的形象示范作用，還可提升品牌的競爭力，最終勢必獲得品牌表達與銷售力雙贏的效果。

要想打造樣板店，公司首先要制定策劃方案，簡單來講，就是公司想通過打造樣板店達到什么樣的預期目標。其次，公司要嚴格按照項目流程助力經銷商打造樣板店。

項目流程為：1、公司須制定一定的樣板店打造標準，比如店鋪面積、加盟商經營理念、資金實力等；2、出臺公司所配備的相關政策，比如：樣板店由公司總部督導人員進行掛牌店管理、嚴格執行公司新方案、公司新政策首先在樣板店試點推行等。對于樣板店，公司將進行營銷政策扶持，以利于樣板店在各片區進行推廣、招商以及直銷業務發展工作；3、確定時間進度表，比如公司何時完成樣板店鋪名單、何時對目標樣板店派駐掛牌督導、何時作為持續跟進期、何時對樣板店進行提煉總結、何時開始對其他區域專賣店進行復制推廣等。

中國地域廣闊，各地區由于經濟發展與消費特點的不同而存在著市場差異性。樣板店項目將按照各樣板店的打造方向與單店實際需求，逐步實施經驗推廣跟進計劃，也就是一般意義上的“復制”。對于已經初顯成效的首批樣板店，尤其要加強鞏固其樣板示范效果。

提升專賣店市場業績的方法多種多樣，筆者現將最主要的幾種方法介紹給了讀者。“法蕾雅模式”以自身優勢在推進各專賣店良性穩定發展的同時，將會根據市場不斷出現的新情況提煉出更加生動的成功案例和現實教材，今后，筆者將會陸續呈現給讀者。