建大工業的逆勢跳級經

通用汽車破產、日本豐田汽車出現史上第一度虧損,臺灣的輪胎廠毛利率、股價卻不斷的飆高。這波漲幅冠軍是建大工業,一家成立47年的老企業,從做自行車和機車用的小胎起家,10年前才切入汽車輪胎等大胎市場。

臺灣的輪胎廠是怎么打敗這一波國際汽車業大蕭條呢?

第一招是以小養大,以小胎養大胎,用小胎營業額養大胎產能。建大工業董事長楊銀明眼見自行車產業鏈移轉中國,便尾隨巨大到昆山、天津設立廠房,快速供應產品。緊跟著客戶腳步,公司產能成長,讓建大攻下美國小胎約27%市場,成為美國市占龍頭。

隨中國汽車市場興起,建大也嗅到機會,1999年跨入汽車輪胎領域。然而全球市場仍以米其林、固特異、普利司通為一線大廠,瓜分六成以上市占率,“小胎想切入,至少要投入10倍以上的成本,虧損風險不小。”臺灣區橡膠工業同業公會總干事陳亞欣分析。

怎么避開這個風險,建大的做法就是以小胎的營業額養出大胎的產能。昆山廠房,光引進一臺大胎的成型機,就要1500萬元,是自行車胎成型的15倍之多。工廠仍生產五成以上的自行車胎,“建大小胎毛利高,算算還能(負擔)這座廠的成本。”楊銀明花5年時間,終于將昆山廠的大胎產能提升至日產1萬條。

第二招以美國外銷養中國內銷市場,用外銷拼內銷、與大廠合攻售后維修市場。2004年,庫柏想降低生產成本找上建大,建大則希望透過庫柏美國經銷體系打響品牌知名度,再次挑戰美國市場。雙方一拍即合,于昆山合資建立大胎新廠。

庫柏經建大品牌切入美國大胎的售后維修市場,并保證新廠10%的凈利率,吃下新廠產能外銷歐洲。此一合作案,提升公司每年銷美大胎量至100萬條。有了美國市場做產能后盾,建大開始布建中國市場的經銷系統。

陳亞欣分析輪胎產業,新車市場接組裝廠訂單,量大能快速沖高營收;售后維修市場的終端客戶卻是各地輪胎行,必須一條條的兜售,但后者才有小品牌切入的空隙。“有些客戶修車,會想要更實惠的產品。”早年負責中國經銷布局的建大工業總經理張宏德說,這是避開歐美大廠廝殺競爭的唯一出路。

第三招不搶大不吃小,找來中型經銷商聯手搶市。張宏德從各省市的終端個體戶入手,搜集他們對該區域經銷商的評比;再挑選出品牌數最齊全的經銷商做訪察,評斷經銷商的財力、信譽。

通過調查,張宏德發現當地最大經銷商多被歐美一線大廠綁死,他決定找中型經銷商做為搶占市場的灘頭堡。“在美國我們只是(大胎)三、四線的品牌,做內需就定位在第二、三線的品牌。”張宏德此舉,正著眼于建大在美售后維修市場的品牌經驗,以及比國際一線大廠米其林、固特異便宜三成的價格競爭力。

品質加上價格,讓建大陸續推進各地經銷體系,目前大胎經銷商約70家,提升建大大胎內銷比重達五成。楊銀明表示,后進者往上爬很不易。建大跳級策略奏效,打中的就是中國汽車下鄉發威的小型車種,公司第二季新車市場訂單比去年同期成長近三成,小車就占約50%。