電視購(gòu)物暗戰(zhàn)

葉文添

在過(guò)去的一年中，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了100億元。跟2007年相比，增長(zhǎng)超過(guò)50％，與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300多億元。

“40分鐘預(yù)購(gòu)出去97輛奔馳?很好!”

4月15日晚上9時(shí)許，湖南廣播影視集團(tuán)副總經(jīng)理陳剛在電視臺(tái)附近一家小茶館正匆匆吃著一碗牛肉面，此時(shí)一個(gè)電話進(jìn)來(lái)，告訴他奔馳車的銷售情況，掛完電話的陳剛一臉興奮，“太忙，剛剛吃上飯。”

這個(gè)已經(jīng)是處級(jí)干部級(jí)別的中年男子的另一個(gè)身份是快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“快樂(lè)購(gòu)”)的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，在剛剛結(jié)束的電視銷售中，數(shù)十輛C級(jí)奔馳車被訂購(gòu)一空。

盡管如此，這個(gè)中年男人仍然眉頭緊鎖，“表面繁華之下，電視購(gòu)物這個(gè)行業(yè)實(shí)際上已面臨生死存亡，魚(yú)目混雜，整個(gè)行業(yè)陷于混亂之中。”

在過(guò)去的一年中，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了100億元，比2007年增長(zhǎng)了50％以上。其中，橡果國(guó)際和快樂(lè)購(gòu)以17％市場(chǎng)份額并列第一位，而東方購(gòu)物和七星購(gòu)物緊隨其后。雖如此，但輝煌背后危機(jī)四伏。生死存亡的時(shí)刻

“劣質(zhì)、假冒，虛假這些已成為電視購(gòu)物的頑疾。”陳剛將整個(gè)身體往后退，陷在了碩大的沙發(fā)中，表情嚴(yán)肅。“就在前幾天，一個(gè)和我們一字之差的電視購(gòu)物公司大張其鼓賣劣質(zhì)產(chǎn)品，還吹得天花亂墜，而且他們居然冒充是快樂(lè)購(gòu)的子公司，因?yàn)橘u的東西太差，很多消費(fèi)者把賬記在了我們的頭上。”

對(duì)于陳剛提到的頑疾，《中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展報(bào)告2008-2009》的撰寫者、中國(guó)電視購(gòu)物研究中心主任曾靜平也非常認(rèn)同。“2008年，中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)雖然突破了100億元。但電視購(gòu)物產(chǎn)品中，假冒偽劣產(chǎn)品最多時(shí)曾超過(guò)50％。”曾認(rèn)為，行業(yè)混亂的主要原因是從業(yè)者無(wú)品牌意識(shí)，注重當(dāng)前利益。

據(jù)曾靜平調(diào)研，目前正式經(jīng)過(guò)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的電視購(gòu)物專業(yè)頻道是10家左右，而目前則有超過(guò)百家的購(gòu)物頻道都在運(yùn)營(yíng)。

僅來(lái)自上海市消保委公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，2008年由于電視直銷引發(fā)的投訴達(dá)4000多件，主要涉及廣告宣傳與實(shí)際不符、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證、承諾不兌現(xiàn)等問(wèn)題。

“30萬(wàn)元的注冊(cè)資金，兩三個(gè)人，七八萬(wàn)元的現(xiàn)金流，兩三種產(chǎn)品就能組成一個(gè)電視購(gòu)物公司。”一位業(yè)界人士說(shuō)，這就是電視購(gòu)物的現(xiàn)狀。“雖然國(guó)家有規(guī)定要注冊(cè)資金在2000萬(wàn)元以上才有資格從事電視購(gòu)物，但這些公司在工商局的注冊(cè)中往往以商貿(mào)公司的形式注現(xiàn)實(shí)際上于的卻是電視購(gòu)物的勾當(dāng)，而地方工商部門只要企業(yè)來(lái)繳稅，對(duì)這些行為基本上不管”

“一些兩三個(gè)人組成的電視購(gòu)物公司購(gòu)買地方臺(tái)的垃圾時(shí)間，每分鐘只要花費(fèi)幾百元，連續(xù)播出半個(gè)小時(shí)，利潤(rùn)卻高達(dá)100％以上。”這種小型電視購(gòu)物公司一般的生存期是三個(gè)月，過(guò)了三個(gè)月賺夠了錢，就改名換姓重新在工商局注冊(cè)一個(gè)繼續(xù)在電視臺(tái)上騙人，以前的糊涂賬自然也無(wú)從查起。

而讓陳剛們更不能忍受的是，為了增加銷量，“李鬼”公司已經(jīng)開(kāi)始泛濫。快樂(lè)購(gòu)不是唯一的受害者。橡果國(guó)際公關(guān)經(jīng)理王凱說(shuō)，在網(wǎng)上冒充或者雷同，甚至連Logo都同橡果國(guó)際一樣的山寨公司有數(shù)十家，賣的都是假貨，“消費(fèi)者打電話過(guò)來(lái)，我們才發(fā)現(xiàn)被克隆了，打電話過(guò)去他們硬是口口聲稱自己就是橡果國(guó)際，給相關(guān)部門舉報(bào)、自己也打假，但沒(méi)用沒(méi)多久更多的山寨版本又會(huì)涌出來(lái)。”王凱說(shuō)。

惡劣的市場(chǎng)環(huán)境之下盈利變得越來(lái)越艱難。在2007年巨虧3.8億元人民幣之后，七星購(gòu)物預(yù)測(cè)，2008年全年將繼續(xù)虧損；而橡果國(guó)際在2007年盈利1860萬(wàn)美元之后，2008年上半年虧損高達(dá)540萬(wàn)美元。

“虧損與企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作有關(guān)系，但市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越差是事實(shí)。目前至少有一半的正規(guī)電視購(gòu)物公司都在虧錢，照這樣下去，這個(gè)行業(yè)很快就玩完。”一位業(yè)界人士憂心忡忡。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)背后的博弈

“這個(gè)市場(chǎng)還剛起步，業(yè)態(tài)也不成熟，沒(méi)有相關(guān)政策和法律依據(jù)，混亂是難免的。”曾靜平說(shuō)。他認(rèn)為更深層次的原因是，電視購(gòu)物市場(chǎng)實(shí)行的多頭管理，沒(méi)有具體的負(fù)責(zé)單位，廣電總局、工商局、工信部和衛(wèi)生部都能管，但實(shí)際上誰(shuí)也管不了。

曾靜平還是正在進(jìn)行中的《中國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》)和《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》)的主要起草者。

《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》目前的起草已經(jīng)結(jié)束，已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)立項(xiàng)階段，其中首次明確規(guī)定，電視購(gòu)物是節(jié)目而非廣告，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)電視購(gòu)物的節(jié)目長(zhǎng)度、內(nèi)容、制作手法嚴(yán)格規(guī)定，并審查備案。該標(biāo)準(zhǔn)最早將在今年推出。

“美國(guó)政府就將電視購(gòu)物定性為電視節(jié)目，然后進(jìn)行統(tǒng)一管理，如果我們也將電視購(gòu)物確定為節(jié)目，就有利于廣電總局對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行管理，這有利于市場(chǎng)環(huán)境的改善。”曾靜平說(shuō)。

而另一個(gè)《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》是由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)來(lái)主導(dǎo)和推動(dòng)的，起草小組為北京郵電大學(xué)、清華大學(xué)和央視索福瑞媒介研究所等組成的。這個(gè)小組從去年年底就開(kāi)始成立并著手起草《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，試圖對(duì)涉及到節(jié)目、電視購(gòu)物頻道、售后服務(wù)等多個(gè)方面設(shè)置嚴(yán)格的門檻，對(duì)電視購(gòu)物公司的注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)品種等提出明確要求，對(duì)“二人轉(zhuǎn)公司”、“李鬼”公司進(jìn)行徹底清除，最快將在明年出臺(tái)。”

不過(guò)，對(duì)于這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，各大電視購(gòu)物公司各懷心事。

橡果國(guó)際—直是這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的積極推動(dòng)者和參與方。早在去年11月，以橡果國(guó)際為首的40多家電視購(gòu)物企業(yè)就在北京共同發(fā)布了《中國(guó)媒體購(gòu)物行業(yè)誠(chéng)信公約·北京宣言》。

快樂(lè)購(gòu)缺席了此次會(huì)議。“樂(lè)觀其成，不參與。”陳剛用七個(gè)字來(lái)形容他對(duì)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度，“我們歡迎所有能改變這個(gè)行業(yè)環(huán)境和氣氛的舉動(dòng)，但是我們和橡果國(guó)際不是同一類型的公司，業(yè)務(wù)也不盡一樣，我們不會(huì)參與其中。”盡管如此，快樂(lè)購(gòu)仍然在之前發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一本“商業(yè)質(zhì)量手冊(cè)”，希望進(jìn)一步規(guī)范業(yè)務(wù)。

而另一家不愿意透露姓名的衛(wèi)視背景電視購(gòu)物公司負(fù)責(zé)人也明確表示，對(duì)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不感興趣。“把這個(gè)行業(yè)統(tǒng)一納為廣電總局管理不合適，不利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，電視購(gòu)物考慮到成本因素，也不可能完全按照電視節(jié)目來(lái)制作。”而他不愿意的深層原因是：被廣電總局管理后，中央電視臺(tái)的中視購(gòu)物會(huì)獲得更大的好處，在之前選秀節(jié)目牌照的獲得上，央視擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，地方衛(wèi)視則是困難重重。

400億市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)

“電視購(gòu)物是個(gè)暴利行業(yè)，即便一些企業(yè)在虧錢，但更多企業(yè)的毛利能達(dá)到50％以上，這就讓更多的企業(yè)源源不斷地涌進(jìn)來(lái)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

2008年，中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)超過(guò)了100個(gè)億，而與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到300多個(gè)億。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的研究，電視購(gòu)物在美國(guó)占到零售市場(chǎng)總額的8％，韓國(guó)占到5％，而在我國(guó)，目前僅占到0.1％。更有大膽的預(yù)測(cè)認(rèn)為。到“十一五”結(jié)束，我國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元人民幣。而從全球來(lái)看，電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到1000億美元。并且每年還在以20％以上的速度增長(zhǎng)，電視購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)空問(wèn)巨大。

在2008年金融危機(jī)之后，陳剛發(fā)現(xiàn)，更多的制造商和零售商開(kāi)始涌上網(wǎng)絡(luò)，為商品開(kāi)拓多元化的銷售出路，“從金融危機(jī)以后。我們?cè)黾恿藬?shù)百名供應(yīng)商和大量新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出拉動(dòng)了銷售，我們今年第一季度的銷售增長(zhǎng)了13％。”

而在巨大的市場(chǎng)潛力之下，還不太規(guī)范的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始遭遇戰(zhàn)。

除了老牌電視購(gòu)物公司橡果國(guó)際繼續(xù)加大在市場(chǎng)產(chǎn)品和廣告的投入之外，快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物等衛(wèi)視背景的公司也進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的中心。

目前，快樂(lè)購(gòu)、東方購(gòu)物等公司的擴(kuò)張方式通常是，在進(jìn)入地方后，以地方臺(tái)合作者的形式出現(xiàn)，買斷某個(gè)冷門頻道播出電視購(gòu)物節(jié)目，跟橡果國(guó)際的廣告式投入成本比起來(lái)，成本要低很多。而不同的公司有著各自不同的優(yōu)勢(shì)地盤：東方購(gòu)物的播出范圍主要是福建、江蘇和上海，而快樂(lè)購(gòu)則觸角更長(zhǎng)。

“我們?cè)谌珖?guó)45個(gè)城市都有頻道直播，是目前掌控范圍最大的公司，擴(kuò)張還在進(jìn)行，雖然我們目前進(jìn)不去上海、廣州、北京，但將來(lái)還是要進(jìn)去的。”陳剛告訴記者，盡管擴(kuò)張迅速，但快樂(lè)購(gòu)仍有盈利，在去年公司銷售19億元的基礎(chǔ)之上，盈利大約在2％～3％之間。

陳剛所說(shuō)的進(jìn)不去的上海市場(chǎng)正被上海文廣背景的東方購(gòu)物牢牢掌握；北京則是中視購(gòu)物的勢(shì)力范圍；廣州在前幾年快樂(lè)購(gòu)曾經(jīng)落地過(guò)，不過(guò)后來(lái)廣州臺(tái)自己搞了個(gè)購(gòu)物公司，快樂(lè)購(gòu)只能退出。

“市場(chǎng)被分割并不可怕，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，電視購(gòu)物有三種形態(tài)，橡果國(guó)際是一種，快樂(lè)購(gòu)和東方購(gòu)物是另一種，另外就是“李鬼”公司，但目前無(wú)序和混亂的競(jìng)爭(zhēng)讓我們這些先行者需要承擔(dān)更多。”陳剛說(shuō)。