企業博客　公司發展新媒體

郝幸田

博客作為企業的對外窗口、聯系用戶的橋梁、新興的交流平臺,以其超強的即時性和互動性、極高的可見度、可搜度和可信度、巨大的影響力以及無邊界傳播等特質,正日漸受到眾多中國企業的青睞。

緣何要寫企業博客?一來是觀察博客已久,更重要的是大勢所趨。每天,上千企業博客如同雨后春筍破土而出,而且很快便開始收獲博客世界結出的累累碩果。博客火了。然而,當下大多數國內企業并沒有成功地抓住博客帶來的良機,讓自己火上一把?，F在,無論是新聞媒體還是廣大企業都對博客寵愛有加,可以肯定地說,博客不僅將與企業緊密結合,而且還將改變、影響和改造整個經濟社會。因此,本文僅就新形勢下的企業博客發展作一淺析,祈望能對企業迅速運用企業博客有所啟發。

成長歷程

博客(Blog)作為繼E-mail、BBS、ICQ之后出現的第四種網絡交流方式,由于其個人性、即時性、開放性等特點而日益受到越來越多企業用戶的青睞。其發展速度不亞于個人博客,并且已經在政治、新聞、教育及經濟領域顯示出了巨大的發展前景。

博客的由來1997年,weblog(意思是網絡日志)一詞產生,中文意思就是:公開的“網絡日志”,簡稱“網志”,是一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。后來縮寫為Blog,中文譯作“博客”。不過,跨入21世紀,博客才開始真正飛入尋常百姓家。

2000年,皮亞?萊博思開發了專門用于企業的博客工具,稱之為企業博客(Enterpnse Blogger)。企業博客使員工知識分享、流程知識、客戶資料都處于動態的更新中,真正實現了扁平化的學習型組織。

2002年,方興東和王俊秀把引入中國后的Blog翻譯成“博客”,從此,博客這一概念開始流行。隨著博客影響力的逐漸擴大,企業開始關注博客這一網絡媒體形式,也有越來越多的企業試水博客領域。

2004年,博客在美國企業中的應用有了巨大突破,各大企業、著名商界人士都紛紛建立了自己的“企業博客”或“商人博客”,從而大大推動了企業博客的發展。

企業博客的內容 企業博客是指企業利用博客平臺從事營銷活動,它與E-mail營銷、站點營銷等方式相比,在降低企業營銷成本和有效傳播商業信息等方面有突出表現,是營銷世界中一片新的藍海。

2005年,受美國博客趨勢滲透影響,中國第一個企業博客網成立,進而成為國內企業開展網絡營銷、公關活動、交流溝通、協同商務的一個網上市場營銷和協同工作平臺。這標志著博客正式從精英走向大眾,從互聯網發展到個人化時代,并從商業化進入社會化階段。

2006年,博客以極快的速度融入到社會生活中,逐步大眾化,成為基于互聯網的基礎服務,并隨之帶來一系列新的應用,諸如博客廣告、博客搜索、企業博客、移動博客、博客出版、獨立域名博客等創新商業模式,日益形成一條以博客為核心的價值鏈條。博客的發展已經成為互聯網中不可忽視的現象,博客隊伍的高速發展不能不說蘊藏著巨大的商機。

企業博客和個人博客的區別企業博客的主體是企業或者組織,而個人博客的主體是個人。企業博客的目的性非常強,企業建企業博客就是為了達到企業的某一個目的,例如:網絡營銷,電子商務,危機公關,樹立品牌等;而個人博客更多的則是個人情感的發泄以及資源的交流。企業博客的最終目的,是通過博客這一平臺來樹立企業的品牌。同時,也可以在企業博客這個平臺上進行信息的發布、在線銷售、甚至電子商務等功能。

價值作用

企業博客如今已經引起眾多企業的高度重視,其發展速度不亞于個人博客。那么到底企業為什么要“博客”?“企業博客”有什么用處?在此,不妨列舉如下:

提高企業信譽博客營銷具有知識性、自主性和權威性的特征,從它的內容提供上來說是一種專家式的營銷,再加上網絡的傳播速度使得這種網絡公信力得以迅速傳播。通用公司的博客已經成為其忠實用戶經常光臨之地,用戶在這里獲得各種各樣感興趣的信息,還可以就企業戰略、汽車設計、新產品等方面直接與通用的老總對話。公司博客成了一個最好的直接與客戶溝通的渠道,其價值已遠遠超過傳統的營銷方式。

加強用戶溝通博客的信息量大, 表現形式靈活,易受用戶歡迎,可以成為高效直接的客戶互動交流共享平臺,直接獲知客戶意見,為企業的產品開發和服務提供最可靠的依據,增加產品或服務的誠信度與滿意度。通過加強與用戶的多層面交流,可以獲得用戶的品牌認可和忠誠。國內包括潘石屹、袁岳、王冉紛紛把個人的部分閑暇時間用于書寫自己的博客上,因為他們明白公司的名氣、自己的名氣會隨著博客言論而日漸提高。

信息發布自主在傳統的營銷模式下,企業往往需要依賴媒體來發布企業信息,不僅受到較大局限,而且費用相對較高。當企業開展博客營銷后,營銷人員可以利用自己的博客園地在不違反國家法律的前提下,變被動為主動,隨時發布對用戶有價值的信息,互相吸取對方的真知灼見,分享互聯網帶來的豐富信息資源。

實現危機公關當企業面臨危機或不利輿論傳聞時,因博客覆蓋面廣、信息快速傳遞的特點,能較為及時地承載溝通的平臺作用,使其成為危機公關的有效手段,迅速化解企業危機。

展示企業文化用戶可以在這里看到企業完整客觀的全貌,包含所有用戶需要了解的信息。企業網站一般只用一個頁面來展示自己的企業文化,無論用多少文字和圖片,也只是一個簡介而已,別人只能聽你忽悠,缺少了交流,企業博客可以由企業員工一起創作,一起交流,更能體現它的真實性。

建站成本低廉博客的創建和管理非常簡單,成本也低。可以不必懂得網頁制作,不需太多的網絡專業知識,只要有一定的寫作水平,就可以創建。另外可以實時更新,實現快速良好的信息傳遞。目前,博客站點的建立一般有自建博客網站和利用博客托管兩種方式進行免費發布。自建博客網站(在已有的企業網站上增設博客頻道),要求在企業網站的設計上進行適當的調整。而采用博客托管方式更為方便快捷,企業只要在博客托管網站上開設賬號即可發表文章,展開營銷活動。

帶來潛在用戶企業博客營銷除了在自己企業網站上開通博客頻道外,還可以將博客內容發布在博客托管網站上(如博客網、google屬下的Blogger網站等),這些網站知名度高,擁有大量的用戶群體,有價值的博客內容會吸引大量潛在用戶瀏覽,從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的,用這種方式開展網絡營銷,可以為企業直接帶來潛在的客戶。

基本類型

企業博客有不同的類型,但可以根據其功能的不同而分為外部企業博客和內部企業博客。

外部企業博客是面向企業外部的,是相對公開的,是企業深化品牌形象、拓展網絡營銷、加強客戶關系、傳播企業文化、培育公共關系的一個平等、開放、多元的信息交互和市場營銷平臺。

內部企業博客是面向企業內部的,只對內部員工開放,是博客企業內部商業應用的具體表現,是企業內部開展溝通交流、深化組織管理、加強團隊協作、進行知識管理、打造企業文化等的一個相對封閉的信息交互和工作協同平臺。

按照使用對象的不同,還可把企業博客分為CEO博客、企業文化博客、產品博客以及品牌博客。

CEO博客 顧名思義,就是由公司高管執筆的博客。例如:海爾董事局主席張瑞敏的博客,萬科老總王石的博客。又比如:阿里巴巴集團董事局主席馬云的博客、華為總裁任正非的博客等等。這類企業領導人普遍以知性、對媒體的把握能力較好而著稱。CEO博客也可以是個代稱,泛指那些通過企業領導人來樹立公司形象的博客。一個CEO博客,如果沒有一個專業的角度,以及專業的內容,他肯定不會是一個成功的CEO博客。

企業文化博客是企業為了展示公司的企業文化而開設的博客,也就是通過全民參與的形式來建設一個企業博客。例如經緯地產的博客,除了常規性的一些地產報告外,經常還會有由員工以輕松的筆調撰寫的一些關于工作和生活的文章。又如:富藝柏陽有一個廣州地產廣告一周觀察的小欄目,詼諧風趣的來分析廣州地產界的廣告。通過展示企業的文化,來提高網民對于該公司的認知度與好感度是非常有效的。

產品博客就是專門為推廣某一產品而開設的博客,通過這個產品博客,感興趣的讀者可以了解關于這個產品的一切信息。有時候,產品博客會與品牌博客產生某種交集,但是其主要目的是推廣和銷售。日本尼桑公司在推出新車型時,為新車型設立了專門的“博客”,利用其超強的互動性,與消費者和車迷們進行了很好的互動,吸取了大量的意見和建議。國內幸運的云朵26的木托盤博客就是很典型的產品博客,用各種方式很生動地介紹自己的產品,起到了很好的推廣與銷售的作用。

品牌博客 目的是為了宣傳推廣公司品牌,將公司的品牌拓展到全新的市場和客戶群體中。寶潔公司“Secret Sparkle”系列的身體噴霧產品就成功使用了博客進行線上傳播。廣告形象是由4個各具個性的女孩來代表4種香型,在博客上用代表她們鮮明個性的語言方式和語氣來進行溝通。在專門為這“4個女孩”開辟的博客上,每個“女孩”的寫作和表達方式都十分接近青少年的表達方式,包括各種促銷信息、明星八卦、時尚等話題,也同時推薦諸多優秀的網絡資源,起到實際的“門戶”作用?？梢赃@么說,在品牌或產品推廣上,博客往往能夠達到潤物細無聲的作用,而擬人化或擬物化的切入點能夠更容易使消費者引起共鳴。

許多企業博客橫跨上述三個類別,而且會隨著業界的發展和客戶的變化而演變。

發展現狀

隨著企業博客成功經驗的陸續出現以及博客營銷價值的不斷顯現,企業博客迅速如火如荼。已有許多大型企業將開設企業博客,很多名不見經傳的小公司也開始把目光投向企業博客。

普及程度提高目前,博客己經發展成最主要的網絡應用之一,用戶數僅次于網頁搜索和電子郵箱。據《2007年中國博客調查報告》顯示,截止到2007年11月底,中國博客空間已達7 282萬個,博客作者人數達4 700萬,這意味著平均每30個中國人、每4個網民中就有一個寫了博客,有的還不止開一個。 預測到2010年,中國博客帳戶注冊數量將達到1.27億,中國博客讀者的規模將達到1.29億。

根據艾瑞市場咨詢最新數據顯示,近年來,博客訪問次數增長異常顯著,博客已經成為網絡應用的新熱點。

博客類網絡服務獲得的高流量直接帶動了人們對于博客服務的關注程度。博客類服務網站有效瀏覽時間持續保持領先且優勢不斷擴大。博客在廣度和深度上的發展促使博客的有效瀏覽時間穩步增加。

以上表明,博客在網民中的普及度和使用頻率正逐步提高,為企業博客的出現和發展奠定了穩固基礎,博客在企業中的應用價值也逐漸表現出來。

企業博客漸增 建于2005年10月的企業博客網作為全球第一個提供“企業博客”應用的電子商務平臺,是一個面向企業提供博客服務的網絡社區。該網站自建立以來就在功能、日訪問量、影響力等方面居同類網站之首,在數量和規模上發展速度十分驚人。至2007年底,注冊的企業博客已有37 592家、產品18 826個、供應信息58 413條、求購信息18 632條,涵蓋了55種行業。

從我國企業博客現有發展狀況來看,發展速度很快,主要體現在注冊企業博客的增長數量、行業規模的擴大上。越來越多的企業看到了博客逐漸突顯的營銷價值,紛紛設立自己的企業博客,以期改善企業的營銷效果。

目前,企業博客注冊用戶涵蓋25類行業,板塊內容從創立之初的職業博客、企業博客、最新企業博客、供求信息、熱點精選等寥寥幾個增至包含企業博客聚焦、企業PK、著名企業博客、優秀企業博客、推薦企業博客、上市公司企業博客、熱門產品、優秀企業博客管理員等幾十個,其發展速度驚人。

博客營銷滯后 雖然注冊企業博客的企業數量在不斷增加,但是博客營銷的發展水平與國外企業相比,還存在著一定的滯后度,中國的企業博客營銷發展還處于探索階段,但有不少企業正在積極嘗試這種營銷新方式,并已初見成效。

與國外知名大企業積極探索博客營銷相比,現在大多數中國大企業并沒有真正認識到博客的營銷作用,倒是一些中小企業不斷地在自己的博客上發布一些文章,吸引了一批忠實消費者,并取得了良好的效果。

雖然企業博客的益處看起來顯而易見,但現實中,與國外火熱的企業博客熱潮相比,國內的企業博客似乎頗為冷清,擁有自己博客的企業仍是少數,尤其缺少知名企業的參與。

存在問題

由于企業博客在國內屬新興事物,發展尚不充分,雖有一定規模,但目前大多數企業只能稱得上是看客,而不是博客。博客只是局限在極少數互聯網應用水平較高的企業,在發展中多數企業對博客的重視程度不盡如人意,不免存在諸多問題。

高層重視不夠企業建立博客需要獲得企業領導的認同、企業各個部門的理解、支持和協作。而很多企業的領導,因為年齡、繁忙等原因,缺少對博客的認識和體驗,企業各部門都要參與也面臨困難,再加上所需預算有限,投入不足就成為實施博客策略的主要障礙。

文章更新緩慢有些企業博客形同虛設,文章久不更新,成為名符其實的“睡眠博客”。這表明多數企業建立博客只是一種跟風行為,在這樣的話語更新速度之下,各企業博客空間中的文章都呈現出積累稀少、內容單薄、點擊、回帖量低,加入者少、互動不足的特點。企業博客成了一種擺設,甚至還會帶來負面影響。

疏忽時易泄密企業博客所寫的內容是反映和代表企業的,個別作者不注意保護企業的知識產權信息,甚至隨意提及,稍有不慎就會泄漏企業的機密。企業博客面對的問題要遠比個人博客復雜,要制定合理的企業博客管理規范和審查程序,當然,其中很多細節問題可能很難具體限定,如果有過多的限制,也就失去了博客的意義。

未標身份觀點企業沒有制定嚴格的博客管理制度。很多企業博客都是由個人自發組織的。作者在博客上沒以企業的業務增值為目標,談論與企業有關話題的員工,沒有明確指明自己的身份,并聲明文章中涉及的僅是本人觀點,不代表企業觀點,這樣很可能誤導企業博客的閱讀者,使其誤認為這就是企業的觀點,從而帶來不必要的麻煩。

功能使用較差大多數企業博客者的實際操作和管理知識非常欠缺,功能操作不熟練、使用程度低,僅僅停留在發文、鏈接、轉帖、留言等一些基本功能的使用上,而其他功能適用甚少。當然,還有一部分功能雖在企業博客中被設置出來,比如“網上調研”功能,但事實上此項功能尚未被開通。因而,博客使用者們的企業博客實踐行為也因此而受到了某些限制。

質疑觀望等待一些公司創建企業博客只是為了追逐潮流;有的心里對博客一百個不認同,對博客持一種質疑甚至恐懼的態度:“如果別人說我們壞話怎么辦? ”因為從眾心理嚴重或“不做出頭鳥”的哲學盛行,很多企業認為企業博客容易引來不必要的麻煩,不愿建立實施;大多數的企業都在等待更多的嘗試者和更多的成功經驗,還需要較長時間的探索才能掌握這種新型網絡營銷工具。

違規現象較多不少注冊用戶因違規而被查封、被網站收回了企業博客使用權。查封因“違反法律和企業博客網相關用戶條款”,“利用企業博客網做一些不被法律允許和違反企業博客網宗旨”事情的博客用戶。雖然網站對部分違規行為惡劣的博客用戶進行查封,收回了其使用權,但在博客社區內,各時間段中仍存在不同程度的違規現象。企業博客的長遠發展需要社區成員話語行為的規范。

虛假增長盛行 個人觀察有多個企業博客,研究發現,在網站首頁的百個名企博客的注冊者信息中,某些企業博客者的基本信息雷同。同樣,在其他的企業博客注冊用戶中也存在這樣的現象。虛假增長問題的存在對于企業博客的真實發展已成為一種阻礙?，F實是大多數企業博客的使用情況比較低,只有信息發布與采集、廣告、推銷、瀏覽行業新聞等,就其利用程度來看,還有待于進一步充分擴展。

發展前景

目前,國內在全球第一博客門戶網站上登記的企業博客已經達到574 401個,并且仍在不斷增加中。中國的一流企業未必實施企業博客,但是,能夠實施企業博客并獲得成功的企業將肯定成為中國的一流企業。

博客將成發展主流由于博客用戶數量的持續高增長以及網民對博客的關注度日益增加,企業博客營銷已步入了較為穩定平緩的成熟發展期。目前從各大博客托管網站上來看,企業博客的注冊量增長比較迅速,根據企業博客現有發展水平和發展速度,可以判定在經濟穩定期、內外環境都沒有重大事件影響和企業博客成功經驗的不斷增多的刺激下,將會有更多的企業試水博客營銷,企業博客將繼續保持高速增長趨勢,但逾越過高速增長期后則會進入一個較為穩定平緩的成熟發展期。

隨著企業博客注冊數量的高速持續增長以及企業博客自身宣傳度的不斷提高,企業行業的規模將會不斷擴大,還將有更多的企業申請注冊自己的企業博客,注冊的企業將覆蓋各個行業的各個領域之中。

博客系統應用廣泛由于國內企業博客的發展還不成熟,大部分企業都是利用博客托管網站開展博客營銷。只有少數大企業在嘗試開發并維護自己企業內部的博客系統。然而,成功的案例少之又少,對于以“贏利”為導向且有能力獨立完成的企業來說未免太過冒險。但是根據國外的經驗,開發一套屬于自己的博客系統具有良好的保密性和針對性,尤其有利于企業內部員工之間交流溝通、知識共享和日常事務的處理,提高企業博客的服務能力。預計隨著企業博客的成熟與其優勢被不斷地認可,建立一套屬于企業自己的完整的博客系統將是大勢所趨。

企業用戶互動加強博客好似個人的論壇一樣,允許個人可以在任何時候、任何地方暢所欲言。同樣,博客在企業中也能發揮同樣的作用,成為企業的言論陣地,并且,如果內容豐富多彩、引人入勝就能夠發揮一種積極的推廣效力,吸引消費者甚至媒體前來訪問,提高知名度與曝光率,不斷擴大企業影響力。

今后,企業的博客營銷策略將會以“與用戶交流”為根本出發點,企業通過博客與用戶一對一直接對話,介紹企業的真實情況,用戶也可以通過企業的留言板提出自己的意見,發表使用產品后的感想,這種平等的互動勢必為企業和用戶帶來雙贏的局面,企業的博客也將會發揮更大的作用。

結 語

今天,企業利用博客工具已成為不可逆轉的潮流和趨勢,博客營銷方式給企業提供了空前的機遇,對于企業博客,在肯定其價值和影響力的同時,也必須面對其存在的問題,同時還要明白,博客營銷是一把商業領域的“雙刃劍”,若使用得當,既可以給企業帶來福音,也可能使企業深陷危機。因此,必須探索一種適合企業自身特點來真正實現共贏的新路,對于博客這樣的新興媒體形式,只要企業理性、辯證地看待并合理善用,定會給企業帶來巨大收益。

[責任編輯云??生]