中國車時代：無法忘記的八款車

宋　濤

桑塔納、捷達、夏利、富康、QQ、切諾基、“面的”、奧迪。在我們的記憶中，已分不清它們是車的名字還是時代的名字。八款車究竟改變了什么?

桑塔納：從“官車”回歸本源

在相當長的一段時間里，轎車在中國就是官車，桑塔納也不例外。桑塔納最初問世時，老百姓把它當做“進口車”，在路上看到桑車覺得是件很稀奇的事。《汽車觀察》記者聽一位企業退休的老司機講，有一次一位老外來滬，見接機的是桑塔納就問，為什么不用“上海牌”來接?司機說，這是中德合資生產的名車，性能和檔次遠比“上海牌”要高得多。老外不領情，他說，此車在國外屬于家庭用車，是最為普通的車型，相反，“上海牌”有級別，不是干部沒有資格坐!

桑塔納一車多用的思路好比老百姓居家過日子，買件衣服，老大穿小了，老二穿；穿舊了，再老三穿。實踐證明這是符合國情的選擇，也符合經濟梯度轉移、生活漸進提升的規律。如果用歷史的眼光看，桑塔納亦是中國改革開放尤為典型的產物。

回頭看，是桑塔納的國產化打下了中國轎車業的發展基礎，縮短了中國與國外汽車制造業30年的差距，啟動了中國的轎車市場。

桑塔納是一輛鞠躬盡瘴死而后已的車型，更為準確的講，這輛被直譯為“旋風”的車型學名應該叫做帕薩特B2。這樣看來桑塔納的血統就更加純粹了，帕薩特系列原本也是為商務設計，更為注重乘坐和舒適性。現而今歷久彌堅的帕薩特B5就是桑塔納晶質和血統的延續。桑塔納的優勢在于，憑借最早進入中國的合資車型，而且抓住了中國汽車業發展萌芽的空當，憑借堅實的品質贏得了大部分事業正在上升期的小管理者的青睞。

不過桑塔納不是沒有短板，那就是逐年走低的價格和當中國汽車市場更加開放之后露出的機械老舊的弊端。不知者無罪，萌芽狀態中德國人在中國撈到了真金，而隨著認識的深入和車型的豐富，桑塔納的“老氣”毫不猶豫的顯示了出來，漸漸回歸本源，做它在德國份內的事，家用。

捷達：國人心中的德國烙印

1991年，一汽一大眾引進捷達Ⅲ代，型號是CL／GL.，裝配了1.6升排量的四缸8氣門化油器發動機，外觀上是典型的德國風格，方正有形，內飾簡潔有力。在技術、裝備和設計工藝等整體開發技術領先同行業水平情況下，拉開了中檔轎車開辟中國市場的帷幕。捷達也是中國第一部真正意義上的家用轎車。

回顧中國家用轎車發展的18年，從中可以發現：在新車輩出，競爭日益激烈的中國車市，捷達之所以能長期獨占鰲頭，應當說是其將德國車耐用可靠的特性發揮得淋漓盡致的緣故。事實上，為德國車在中國人心目中打上耐用可靠標簽的，捷達功不可沒。

2006年7月14日，第一百萬輛捷達轎車在長春一汽-大眾轎車一廠焊裝車間正式下線。無論是在一汽一大眾的歷史上，還是在整個中國車市的歷史中，這一天都將被永久性地載入史冊。

捷達也是一款家用車型，不像桑塔納一樣當過官。只不過它在中國走了一條另外的夸張路線，那就是三代同堂，現在看來，似乎有了四世同堂的趨勢。

事實上，在捷達之后后落戶一汽一大眾的寶來和速騰，在德國被統稱為捷達，只不過是換代的車型不同。在中國，最早的捷達目前依然銷量堅挺，樣式雖然老舊，但其龐大的保有量所帶來的“皮實”的口碑以及“配件便宜，維修方便”的實際好處，依然讓人難以抵擋。

德國大眾的哼哈二將在中國橫掃了將近20年，近期雙雙停產的傳聞也隨著年頭的增多而越來越顯得真實了起來。

爆料者稱，消息來源是一份在大眾某核心配套商處發現的內部資料。不過一汽一大眾公關部徐穎向記者澄清，這不過是一個誤會，捷達這個品牌不可能消失，所謂停產，其實不過是正常的改款或是換型。

上海大眾公關部劉紅玉也篤定地對記者說，桑塔納不會停產，該車型一直供銷兩旺，停產會給企業的銷量帶來損失，而且目前也沒有聽說管理層有涉及停產該車型的任何決策。

捷達和桑塔納分別是南北大眾單車銷量最大的支柱產品，但最大的矛盾是，如果不在這兩款車型上搭載新技術，大眾在中國降耗減排的目標將會成為空談，可是以兩款車型目前的市場定位和消費人群來看，搭載這些成本高昂的技術并不現實。

可以說，捷達、桑塔納正在拖大眾技術路線的后腿。“這是大眾在中國的成功之處，但也是其失敗的所在”，新華信研究經理金永生認為，盡管大眾在中國的市場份額有絕對優勢，但支撐這一成績的核心卻是兩款極其老舊的車型，而且后續新車盡管技術更先進、外觀更時尚，但仍沒有一款能夠擔此重任，這樣的產品構成并不健康。

QQ：打響阻擊戰

奇瑞QQ是國內第一款為年輕人打造的轎車，定位于年輕人的第一輛車，其設計原則就是快樂。奇瑞QQ的主題詞是“夢想，觸手可及”，寓意此車面向年輕人和比較價廉的經濟車市場。QQ外觀時尚，具有個性和青春氣息。

從機械上看，QQ并沒有太多過人之處，提速慢，排量小，空間不大，操控性也僅僅限于能駕駛。但其深遠的意義則在于，QQ是自主品牌在中國汽車市場上步入尋常百姓家的開始，從QQ開始，消費者真正了解了汽車原來不僅僅只有黑白灰的“三原色”，多姿多彩的車型更加個性更加自我，這種多彩的選擇和靈巧的外形第一次間接過濾了國內的男性消費者，女性購車的真正時代可能就是從QQ開始的。

就是這款自主品牌入門級的小車，卻演繹了一場漂亮的阻擊戰，相似的外形、低廉的售價，成功地在市場上打壓了來自通用汽車的經典微車spark，雖然之后招致了知識產權官司以及無法進入北美市場的后患，但在國內市場，這場戰役使得QQ至今仍在享受勝利成果，同時，也成為自主品牌與國外品牌“抄襲”與“反抄襲”爭論的開端。

而今，QQ的外觀是否存在抄襲的嫌疑已經不重要，重要的是它遠遠超越了spark的銷量，也使得spark在國內的售價始終無法提高。有人私下評論，此“借雞生蛋”之舉，得以讓中國自主品牌從鲇魚的角色逐步成長起來。

通過對國內外市場上成熟產品的仿制，以較少的研發資金和時間的投入達到開發產品的目的。這種模式被稱為“仿制”模式，QQ恰恰成為了這種模式的先河，而且分到了第一大杯羹。也引出了國內汽車企業的“仿制”路線。

仿制模式的特點是投入小，見效快，所以現而今成為部分國內自主品牌汽車企業紛紛仿效的開發模式。同時國內提供這樣仿制技術服務的小型設計公司也多如牛毛。但是在提倡尊重知識產權的今天，仿制帶來的負面影響卻不僅僅是聲譽上的損毀，海外市場的拓展限制與本土市場的知識產權糾紛更是在很大程度上制約企業的發展。

奇瑞和吉利汽車做為國內兩家出現較早的自主汽車企業雖多次高調宣稱將要進軍歐洲和北美發達國家市場，但卻遲遲沒有下文。反而在前不久被一向低調的華晨汽車拔得出口德國的頭籌。仿制模式帶來的知識產權問題成為了奇瑞和吉利出口的絆腳石。

由于仿制的研發成本不高使得奇瑞QQ在2003年上市之際其起價僅為4.98萬元，低價戰略幾乎將原型車雪弗蘭樂馳逼到絕路。隨后通用發起的知識產權訴訟在商務部的調解下變成一紙和解協議。

事實上，中國汽車市場不需要眾多互相仿造、血拼價格的車型。低層面的復制和抄襲只會使得自主品牌間的競爭關系更加緊張，加劇內耗。幾年下來自主品牌拼得頭破血流，利潤盡失時，與世界的差距便又一次的被拉開。

近年來，從奇瑞發布的A1，A3等與國外設計公司合作開發的新車型可以看到，奇瑞在瑞虎上市之后拋棄了佳景科技的仿制模式開始向合作開發模式轉型，以謀求今后在國際市場中更大和更順利的發展。事實證明，由于仿制無法保證技術的連續性和完整性，所以想單純通過仿制模式來提升技術水平是非常困難的。這并不是通往自主創新的捷徑。相反，它恰恰是一條不得不走回頭路的死胡同。

如果QQ的成功是一個高明的錯誤，那么到今天帶給中國汽車和奇瑞的就是一筆財富。

夏利：出租路線的贏與輸

1986年9月30日，以“CKD”方式引進生產的第一輛夏利下線，并且創造了“當年簽約、當年引進、當年投產、當年受益”的奇跡，是國內最早進入家庭的主力車型之一。與中國改革的進程一起飛躍，夏利一直走著一條自主生產、自主研發更新、創中國人自有轎車品牌的自主道路，到今天，夏利已經成為年產15萬輛整車、20萬臺發動機，社會保有量高達70萬輛。

一段時期內，在中國，有車的地方，就有夏利。至今，夏利已經從紅色變成了銀色，就像老人斑白了頭發。而路上依然能夠看到它的身影，不怕遠征難的成熟機械，以及飯量很少的胃口，成就了夏利神話，中國汽車的發展，不能沒有夏利這把老槍的功勞。

夏利功不可沒，可逐漸暗淡也不乏其中的原因，空間問題絕對是影響發展的瓶頸。源自日本的車型在設計之初就本著經濟省油的原則，所以雖然是四門版本，但坐過的人都知道，想要保證前后排乘客都從容，就非常難了。國內消費者的目光從簡單實用過渡到了“場面”和“派頭”。越大越好成為了直到今天還奏效的良藥，經濟的夏利在噴涌而出的“大車”中漸漸沉寂了下去，僅僅憑借著廉價和經濟游蕩在2、3級市場或者2手車市場中。

夏利不僅僅體現整個消費者購買能力和購買意向需求的提高，從另一方面，也體現出城市出租車體系的升級和完善。消費能力的提高刺激物質需求的上漲，這里暗藏著一個政府扶植的問題。曾經在北京的夏利，以及現在伊蘭特，就是最為直接的例子。

靠出租車打出產品的品牌是一個最為快速有效的方式，能夠迅速建立起較為龐大的數量體系，以及讓更多消費者直觀感受。但不得不說的是，這種一種殺敵一千，自損八百的營銷模式。北京現代最清楚，當年接手幾乎壟斷北京出租汽車之后，雨后春筍一般的現代經銷商出現在京城大地上，可都是好景不常，成也蕭何敗也蕭何，更多的問題赤裸裸地出現在了北京現代的車型中，此蕭何為——用出租車建立保有量。定位的認知在得到了一部分人認知的同時，也打擊了想要個性和面子的消費者的決心。

夏利也是一樣，只不過更加資深，被壓制得更為深沉而已。

夏利的淡出對于中國的汽車行業絕不是壞事，說明更多的競爭對手可以涌現出來，更多的選擇下、對比中，國內的汽車市場才能更加完善和豐滿。

“面的”：微車的輝煌十年

這爺們叫“面的”。您今兒打車了么?

出租車進入尋常百姓生活，是在上世紀80年代末和90年代初。生活在北京的人，一提起“面的”，是一種多么有趣的感覺。出門招手，面的就到，街上隨處可見的，被市民戲稱為“黃蟲”的面的，開啟了北京出租車的歷史。“面的”也成為北京出租汽車的代名詞。

“面的”，由于其價位低，10塊錢10公里，每運營一公里收費1元。且客貨兩宜，很方便百姓運送如彩電等一些較大的物品，其多功能實在讓人嘆為觀止。因此，它的出現很快就受到了京城百姓的偏愛，得到了迅速的發展。1993年，北京“面的”已達到3.5萬多輛，占北京出租車總量的51％。

1998年，為加強對“小面”的尾氣排放治理力度，北京市政府發動了大規模的“掃黃”運動，以“砸面”回收的方式，完成了北京市出租車的第一次更新。1999年，所有2.2萬輛“面的”于10月1日前全部被淘汰，黃“面的”時代徹底宣告結束。

“面的”是中國出租車行業的引路車，也是時代賦予北京的厚禮。

小面是出現在中國大地最早的一批微客，也代表作著第一批微客在中國市場的命運。作為出租車，快跑談不上，當時的天津大發確實能夠做到“多拉競走”，微客滿足了一家人的出行以及提高了生活節奏。

但弊端也不斷涌現，微客的舒適性和安全性都和轎車存在很大差距，帶著小板凳打車的市民也不是沒有，而隨著經濟發展以及生活水平的提高，擁有更佳舒適性的轎車陸續替換微客，而天津大發也漸漸結束在城市中的運輸工作，將重點轉向農村。轉移帶來了奇效。

隨著農村城市化進程的加快，微客為了能夠進城、為了能夠多拉貨多載客，傳統微客市場已不復存在，而替代的是加長加寬加高加大空間、降低使用成本、切實滿足消費者需求的現代微客。

而隨著城市物流市場需求品種多樣化，且不斷呈增長態勢，市場上需要方便、快捷地運送貨物，這也為加大功率加長車身微客躋身城市物流領域打開了空間。加長車身微客與傳統輕客的用途具有相似性，但價格又比中低端輕客便宜一半，投資成本低且回收也快，這當然對低檔輕客產生了一定的替代作用，且更容易被多數用戶接受。微型客車大型化的結果，使得其性能和舒適性得到改善，載貨能力更強，因而在大、中城市微卡、匹卡、輕卡車不能進城時，卻給微型客車帶來了前所未有的極大商機。轎車走城市化路線，微客深入更要求實用性的農村，兩全其美。

小面雖消失在城市，但微客不但沒有消失，反而有所改變和發展，悲傷只留給大發。

現而今，當日本汽車企業在華市場占有量迅速提升的時候，日本大發第三次在中國潰敗。早在1984年，大發就與當時的天津汽車簽署了微型商用車HIJET(華利)的技術許可合同，該車型在中國市場沒有得到認可，在市場競爭中輸給了長安、哈飛等品牌。1986年，大發汽車又將夏利的技術轉讓給天汽，雖然它從技術轉讓中獲利豐厚，但畢竟不是大發汽車的品牌。如今，大發在華僅有的森雅車型并入一汽自主品牌，森雅改掛一汽標；大發轉為專門供應發動機等零部件。

富康：法式傲慢的犧牲品

探究一個近20年如一日保持旺盛生命力的事物，我們永遠都會首先好奇它的“硬功夫”——品質。東風雪鐵龍富康的原型車是在國際汽車運動中聲名遠揚的雪鐵龍ZX。出自名門的身世使得富康這輛1992年被引入國產的兩廂轎車，在動力性、安全性、舒適

性、環保性等方面有著明顯的優勢。

事實上，富康的價值在于，讓發展中的中國汽車行業第一次觸電兩廂轎車。

富康作為先驅掀起了中國個人用車風潮，為廣大百姓實現了擁有第一輛私家車的夢想。

富康在市場上一直占有一席之地，盡管近幾年來銷量并不樂觀，但相比那些新車銷售低迷，也算是延續了輝煌。

富康為什么會停產呢?應該受以下幾個因素影響。第一；A級車新車上市增速，市場競爭激烈。新三樣的浮出，更是讓老車型雪上加霜，新車雖然沒有延續老車輝煌，但也逐步被消費者所認可。第二；隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，對物質追求要求不斷提高，購車傾向點轉移。第三；消費者對汽車質量要求不斷提高，汽車生產技術必須提高。第四；國三排放標準實施，達不到國Ⅲ標準的新車將面臨不得銷售、不得注冊登記和投入使用的命運。這些因素都是導致老車加速衰竭的重要原因。

競爭是根本，對于富康而言，與其說是退市，不如稱作是退休。另一個方面，更加鮮活的產品正等待著消費者的挑選。

以上觀察均對于產品，而對于企業而言，以現在的眼光來觀察，會發現，法國人在中國發展的思路好像永遠處于短路狀態。

在同為歐洲品牌的大眾車型在中國不斷改變以迎合中國消費者，并在銷量上呼風喚雨的時候，法國人一直堅持著自己的套路。引進車型除了控制成本的必要改進外不做任何迎合中國的便利性舒適性改變是法國車至今的宗旨。所以大街上處處得見不開天窗的，輪廓特立的法國品牌的車型。

其實法國人在車型上步步為營，永遠走在對手之前。兩廂車至今才由于福克斯的帶動顯得風生水起，而富康在20年前就是。安全理念是雪鐵龍的品牌宗旨，而國人心中的安全源自厚重高油耗的美國品牌。精湛的底盤功力是WRC冠軍是常客，而談論到操控性，國人的心中恐怕不會浮現起雪鐵龍的LOGO。對于市場的不關注，不調整，讓雪鐵龍吃了大虧，有幸成為車主的人都會對于自己的雪鐵龍不乏贊美，而沒有更大的關注度，企業早晚都會陷入兩難的尷尬境地。

富康是一桿老槍，但絕不是一支老煙槍，迷霧中的法國人不知還要沉醉多久，汽車市場的機會總會留給學會適應的人。

切諾基：贏車不贏勢

北京吉普(BJC)生產的切諾基是在原美國汽車公司生產的切諾基XJ型的基礎上引進的，此車剛剛在中國落地，就遭到了哄搶。SUV還沒有傳入中國的時代，人們僅僅知道吉普。以至于現而今依然稱所有高底盤的車型為“廠家名稱+的十吉普”。

Jeep對于中國汽車的影響，或者說切諾基對于國內市場的影響是翻天覆地的，人們第一次體會到了高高在上的移動，縱情山水的快樂和多種露天作業的便利性，于是，擁有一輛正版小切在那幾年的確是需要拉一些“關系”的。

切諾基這個車在十年前是很高檔的車，隨著技術的發展、消費水平的提高，現在已經不是中高檔車了，高又高不上去，低又低不下來，只是中檔，這就影響了企業的品牌形象。所以如果想要重塑北京吉普的企業形象，技術要領先，要在高檔車中占有一席之地，那么就要毅然決然的停產。

世界經濟一體化之后，車型所導致的直接影響也不容忽視。有些車型是專門面向一個特定市場開發的，但在另外的市場不一定需要，做出適當的調整，這是很正常的。1985年引進切諾基在北京生產，那時基本上與美國市場同步。經過17年的努力，已經在北京形成了一個完整的生產保障供應體系，市場上切諾基的國產化率已經達到90％。

值得留意的是，越野車的車型和轎車有很大的不一樣，主要是越野車車型的壽命周期比較長，一般是8至10年換型，而轎車一般3至5年換型。這種現象跟生產批量有關，也跟車身造型有關。

事實上，車型的更新換代出現了一些問題，克萊斯勒并沒有把最新的產品拿到北京吉普來生產，這只能說明一個問題，就是對于國內生產Jeep的企業，克萊斯勒失望了。

一直以來，克萊斯勒的手中都不乏好牌，Jeep，三菱都是王牌，但正是對于北汽存在擔憂才使得克萊斯勒不得不走原裝進口的路線。

某家越野網站上網友的話應該能夠說明一些問題，“不知道北汽說了幾遍新款JeepB40年底下線，明年上市的話，很多Jeep的粉絲看到這個消息后一時興奮，但冷靜想想：北汽可以把別人的優良的東西做成糟糕的東西，就連現成的LC90現在的“路霸，切若基”比著抄都抄不像，你還能指望它能搞好新的東西?如果北汽不花大的力氣，就目前北汽的能力多半還是做一樣毀一樣。要做好還得多像國內其他兄弟廠特別是民營企業學習學習，找找差距在哪兒，積極改進才有出路。”

事實上，沸沸揚揚的收購歐寶計劃也由于通用列于其的國際化管理能力存在質疑而予以拒絕。看來北汽的管理問題已經處在風口浪尖，這絕不是一臺經典的Jeep就是引出的問題，管理的亂子，影響的將會是一個車時代。

奧迪：中國加長版

這輛車需要一組數字。

1988年5月17日，一汽和奧迪簽署“關于在一汽生產奧迪的技術轉讓許可證合同”，開始經裝生產奧迪100。

1990年11月20日，一汽和大眾15萬輛合資項目在北京人民大會堂正式簽約。

1990年，一汽－奧迪轎車組裝線建成。

1991年，一汽－大眾汽車有限公司成立。

1995年12月18日，一汽、大眾及奧迪三方共同修改并簽署了合資合同。

1996年5月20日，第一輛奧迪200轎車在一汽－大眾總裝車間下線。

1997年5月31日，第10萬輛國產奧迪轎車下線。

1998年，奧迪轎車進入中國10周年。

1999年9月6日，奧迪A6在一汽-大眾下線。

2007年3月，第10萬輛奧迪A6L在一汽-大眾轎車一廠下線。

2007年，奧迪在國際權威調查機構J.D.Power公布的中國汽車用戶服務滿意度指數(CSI)調研報告中，連續第二年摘得桂冠。

2007年，奧迪成為國內首個年銷量超過十萬的高檔汽車品牌，總計100888輛。

這輛車對于中國的意義無需多言，誰也不能否認，20年的上層發展路線，它被蒙上了鮮明的官車色彩，并被中國人廣泛認知了，So have power。

上世紀90年代初，奧迪100在中國取得成功，使得當時僅有捷達一款產品的一汽-大眾燃超了生產高檔車的渴望。而同一時期，正在德國研發的奧迪第五代A6似乎與這種渴望毫無關系。

因為，第五代A6對于當時的奧迪品牌來說意義重大，容不得半點閃失。比起同在德國的兩個高檔競爭品牌奔馳和寶馬，復興不久的奧迪的品牌地位還不夠穩固，對任何風險較大的決策都非常謹慎。況且，第五代A6采用的是當時全球頂尖的汽車技術和制造工藝，而一汽當時的硬件條件在一部分德方人員眼中可謂“一塌糊涂”，無法勝任生產這樣一款前沿產品。

讓德方最為質疑的是，中國生產的A6能否達到原廠的標準，時任C5項目經理的張榮輝給予了堅定的回答。因為通過奧迪100的項目，中方對自己的潛力有了充分自信。如果說奧迪100的成功，是一汽人完成了硬件實力和生產經驗從無到有的第一次“跳級”，那么就沒有理由不相信，第二次飛躍會激發出一汽人更大的發展潛能。

今天，已經沒有人再質疑一款車的加長了，因為對于無論是中高級商務轎車還是高檔行政級轎車而言，尊重并滿足中國用戶對于后排空間的需求已經成為了一個“必要條件”。

加長研發在外人看來只是車身的“拉長”，殊不知這一研發工程從1996年到1999年A6上市，共歷時三年。“加長”后獲得的市場效應，打消了德國人的困惑。于是，從第六代A6原型車設計之初，就把加長的因素和相關的數據融了進去，充分考慮到加長后的性能、安全、美學、優雅等多方面因素。A6引領了中國高檔轎車“加長”風潮，也讓全球的汽車企業看到，僅有領先的產品還遠遠不夠，只有尊重當地消費者的需求和習慣，才能真正獲得市場的認同。