小眾的春天（下）

若　愚

保持增長:

建構小眾時代的核心競爭力

“后發展效應”是指通過對成熟經驗或技術的模仿而獲得的增長,國內日化市場與本土日化企業正是通過對成熟市場與成熟企業的產品模仿、技術模仿、營銷模仿而獲得迅猛增長。具體來說,中國大多數本土日化企業在最近十年銷量的增長有三大主要來源:第一,通過產品模仿與價格競爭搶奪失敗者的市場份額;第二,通過市場重心下沉深度發掘下級市場需求;第三,消費者需求的自然增長。

目前,上述三大增長源泉的增長空間已經高度壓縮。在逐漸走向產業集中的中國日化行業,各種產品與主要品類的開發已經完成,在大眾市場的競爭已經難以為增長做出貢獻。同時,隨著多年的市場耕耘,市場重心已經高度下沉,通路實現了扁平化,通過通路下移實現增長也已經極其困難,盡管很多企業仍然懷念每次市場重心下沉就為企業帶來連續三年20%以上增長的好日子,但這樣的好日子已經一去不復返了。同時經過20年的市場發展,化妝品及合成洗滌劑市場的“后發展效應”減弱,增長趨緩,市場規模穩定擴大,成熟產品利潤水平將有所下降,市場格局趨于穩定。

隨著國民經濟水平的提升,消費者的專業護理觀念進一步強化,整個社會進入小眾化消費時代。未來中國日化市場的細分圈地運動必將愈演愈烈,市場的增長將主要來自產品與功能的創新、開發新的細分市場與滿足特殊需求,提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產品附加值等方式。在這種環境下本土日化企業要保持持續增長,就必須走營銷創新之路,在小眾營銷的市場細分過程中提高企業的核心競爭力,建設企業的核心優勢。

首先,要具有產品創新能力。這個階段的產品種類越來越豐富,但這些產品都是為特定消費群體而設計,而不僅僅是大眾消費的一個補充。從某種意義上講,為了向小眾提供具有獨特價值的差異化產品,其創新能力比大企業顯得更重要,因為中小企業既沒有規模經濟效益,也沒有強大的品牌做支撐,只有靠貼近消費者、理解消費者的深層次需求,并用差異化的產品去滿足這種需求,以獲取自己的競爭優勢。因此我們要了解消費者必須關注消費者體驗的方方面面,通過“360度創新”,即圍繞消費者體驗進行全方位創新,包括達到所需要求的產品技術、價格、外觀和包裝等等,從而產生出具有巨大市場影響力的產品。

其次,要具有系統建構能力。系統設計是市場營銷工作的主線,是為實現企業的總體目標服務的。一個企業如果沒有完善的市場營銷系統,各部門就有可能各自為政,營銷工作也會失去方向感,企業的目標停留在撞大運這個階段,即使實現也非常偶然。所以市場營銷部門必須擔負起企業系統構建的任務,負責牽頭完成以營銷為核心的企業系統設計,并通過大量的市場調研數據、翔實的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄做出理性的判斷,為公司戰略奠定基礎,從而避免決策層拍腦袋做決策,只有做到這個層次,市場營銷部門在企業中的核心地位和戰略價值才能體現出來。因此,本土品牌自身在把握機會同時也會減少犯錯誤的機會,因為我們一著不慎,就可能被外資品牌吃掉。

第三,要具有實施控制能力。實施控制是關鍵。再好的戰略如果不能很好的控制將毫無意義,要想實現企業的各項戰略,就必須把戰略進行層層分解,使之成為可以操作的很多“動作”。為了更好地為客戶服務,化妝品企業需要做大量的市場調研工作,以掌握目標客戶(小眾)的消費心理和消費流程,成為在某一特定領域比目標客戶更了解客戶的專家。在這個階段,作為一個化妝品企業必須清楚自己的產品賣到哪里去了,都賣給誰了,消費者為什么會買。企業的實施控制至關重要。

第四、要具有品牌管理能力。品牌在中國比在西方更有號召力,中國會因為一個品牌名稱而購買一件產品的消費者占調查者的50%,而美國和歐洲只有33%和20%的消費者會這樣做。而且中國新生代(70后、80后以及以后的90后)有著完全不同的消費理念。這就是說,企業的品牌管理面臨著巨大的挑戰。在這個時代,化妝品企業市場營銷的工作重點就是要告訴目標客戶(即企業要服務的那部分小眾)本企業的產品與競爭對手有何不同,能給目標客戶帶來什么獨特的價值。企業必須將科技創新、創意設計、精密制造、市場營銷、文化傳播和現代零售服務業等6大環節的資源充分整合,這樣才能真正創立一個民族品牌。

十幾年前,不分男女老少使用同一個品牌同一款產品的現象普遍存在,而今天:男女產品開始錯開,老少品牌得以區隔,兒童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌紛紛而出,市場一改此前的混用狀態,開始出現錯落有致的細化市場并實現了進一步的擴張。哈佛大學教授克里斯坦森認為,導致公司失敗的并不是技術上的原因,而在于“密切關注用戶需求”在突破性變化到來時,企業迷失了方向,被束縛了手腳。本土化妝品企業只有持續掌握消費者愛好、購買動機、購買能力、風俗習慣等方面的信息,才有可能針對不同的消費者采取不同的市場營銷策略,減少營銷中的盲目性,保持持續成功。

開創藍海,王者之路

毋庸置疑的是,在激烈的角逐中,誰能在市場的細化中搶占先機,誰就能贏得主動,但誰就能在市場的細化之路上走得更遠則取決于更廣闊的視野與更具遠見的戰略——我們必須創造“藍海”!

“創造藍海”并不完全等同于“細分市場”。市場細分是對已有市場進行分割,并差異化開發:而“創造藍海”則是創新新的需求市場,并建立壁壘,從而獲得全新的發展空間。“創造藍海”不僅要在戰略上從規模經濟進入范圍經濟,更要在戰術上從范圍經濟進入規模經濟。戰略上強調“從大市場中發現小市場”,戰術上強調“壟斷小市場并做出大市場”。換句話說,戰略上要著眼于尋找利基(細分、做小),戰術上要把利基做大。因此對于中小化妝品企業要“創造藍海”就必須在做出細分市場的同時超越細分市場。通過創造新的需求市場獲得全新的市場發展空間,這將是真正優秀的本土日化企業的王者之路。

需要指出的是,本土企業在中國消費者洞察方面有先天的優勢,對市場的感覺比外資企業更加敏銳,因此有可能開發出更有本土特色、更具本土競爭力的產品,贏得消費者的青睞。再者,由于全球戰略與管理的束縛,國際公司對中國市場的一些本土需求很難有效快速回應,本土企業完全可以抓住這些市場空隙實現突破式發展。在可以預見的未來,“藍海”也許蘊藏其中:

●代表中國文化精髓的高端化妝品市場:

從世界范圍看,日本1960在舉行東京奧運會后,西方開始接受日本文化,三宅一生,高田賢三等日本設計師以及日本文化開始走向全球。隨著中國舉辦奧運會,中國人的民族自豪感空前高漲,隨著中國印、祥云火炬、中國紅等代表東方文化,蘊涵華夏智慧的中華圖騰的廣泛傳播,全球必將掀起中國風,在這一浪潮下高端奢侈品市場必將見到中國人的身影。歐萊雅收購羽西后,將羽西由大眾化妝品部門轉到高檔化妝品部門,就是希望將羽西打造成代表中國文化與東方神韻的奢侈品牌。而2008年下半年“佰草集”走出國門外銷歐洲市場,成為我國高端化妝品品牌出口的試水者。自2008年年初開始,拉芳的廣告語由原先的“愛生活愛拉芳”悄然變成現在的“創造中國秀發之美”。

●定位高附加值的細分人群市場

中國文化不同于其他國家,有一部分非傳統的化妝品市場購買人群,往往能給我們創造更高的附加價值。如懷孕女性與嬰兒是家庭中關注焦點,紅孩子定位這一細分市場,創造市場奇跡;如針對事業成功的男性人群,清揚突破傳統,首次推出男士去屑系列,細分了男女去屑市場。又比如迪豆切入學生祛痘行業,首創“中草藥活性祛痘”綠色產業理念,創建世界首個中草藥祛痘研發中心,始終致力于對傳統西藥祛痘模式的顛覆。短短幾年迪豆在國內祛痘市場榮膺4項全能冠軍:銷售額第一、銷售量第一、市場份額第一、市場占有率第一,其中,迪豆市場份額高達48.8%,幾乎為其它23類祛痘產品的總和。

●東方植物與中草藥護理產品市場:

天然環保與植物風潮已經勁吹全球美容業超過十年而未見絲毫轉弱,越來越多的國際品牌加入這一陣營。作為天然護理的源頭,傳統中醫文化蘊藏著東方植物與中草藥護理的精華。中國本土化妝品企業如不加快研究與推廣,市場將被鄰國的韓醫、漢方所搶占。在這一潮流如佰草集已經走進法國,如相宜本草已經獲得風險投資,如中藥世家霸王獲得快速成長,市場無不告訴我們這將是本土企業的巨大機會。

●中國人或中國家庭的特定需求市場:

科學研究表明,東方與中國女性與西方皮膚素不相同:西方女性皮膚白皙,更容易衰老,東方女性皮膚偏黃,不太容易衰老。目前大多數國際公司源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人崇尚美白概念,去斑、去黃氣的需求都是非常大的,白大夫成為先行者取得成功;中國季節溫差及天氣變化較大,因此干、凍、裂成為秋冬季節皮膚存在的最大問題,滇虹藥業按照“綠色醫學護膚”標準,推出全新配伍的“非傳統防干裂護膚品”滇虹潤芙;又比如中國家庭夏天多蚊蟲,蚊香、驅蚊花露水就有很大市場,李字蚊香、欖菊蚊香成長迅速,六神花露水則撐起家化業績的半壁江山。

●網上購物、直銷、郵購等無店鋪銷售市場:

相比百貨店、超市、化妝品專賣店、藥店為主的傳統店鋪銷售方式,網上購物、郵購、直銷等無店鋪銷售形式必將快速發展。無店鋪銷售在日本化妝品銷售中占20%的市場,在中國基本沒有。考慮到國家管制與市場壁壘,中小化妝品企業暫不考慮自銷,中國2.2億的用戶已經成為全球最大的互聯網市場,網上購物、郵購必將成為全新商機。其中DHC在中國的快速成功昭示這個市場的機會,以PPG為代表的襯衣郵購市場的興起告訴我們,只要敢想一切皆有可能。

●活性化妝品與藥店、診所、醫院市場:

全球活性化妝品市場2005年已達133億美元,2006年歐萊雅活性健康部門的增長達12.2%,高于總體增長兩倍。在中國藥店數量達32萬多家,藥妝產品所占比重不到3%,而在日本達到30%。以薇姿為代表一批國際藥妝品牌作為“健康護膚產品”、“皮膚科輔助性治療產品”、“敏感性肌膚專用產品”的品牌形象開始逐步深入人心。以昆明圣火藥業為代表的本土品牌切入市場,如果擁有品牌力、豐富產品線和密集的廣告攻勢將持續領先其它品牌。又比如皮膚診所,整形醫院對功能修復性產品的需求將成為機會。

●中國文化消費與宗教信仰人群市場:

在中國擁有眾多特殊文化背景與宗教信仰的人群。如新疆與其他地區文化與宗教信仰差異大,奧絲曼就利用新疆本地的特殊生眉植物開發的系列產品打開新疆;比如擁有近兩千年的佛教文化在中國根深蒂固,利用佛教沐浴文化,推出純植物成分的護理產品也會有一定市場。針對中國人的祈福文化,可以推出帶有祈福含義的中國小孩滿月裝,百日裝,周歲裝;如利用中國人的節日與送禮文化推出節日裝,婚慶裝等。

因此,對大多數公司而言必須面對戰略轉型,企業必須逐步擺脫原本傳統制造型企業的定位,推動產品多元化并結合相對高端的市場定位將是未來幾年發展的主旋律。一旦中小企業把目光從大眾化市場轉向小眾化市場,就很容易找到屬于自己的“藍海”,避開與大企業的正面沖突,靜下心來為一個規模較小的小眾群體服務,進而建立自己的根據地,爭取成為小市場上的龍頭老大。

誰能說今天的小眾不會是明天的大眾?誰說今天的小公司不會是明天的王者!如果明白這些道理,張老板的春天也許就到了。

編輯/張萍